Импортеры предпочитают Орium с Ближнего Востока, а покупатели — Poison из Парижа
Данные таможенной статистики и наблюдения за динамикой цен на внутреннем рынке свидетельствуют, что наступление весны вызвало заметное оживление спроса на мужскую и женскую парфюмерию. Достаточно отметить, что парфюмерия уже третий месяц входит в первую десятку импортируемых товаров, а рост рублевых цен на парфюмерию стойко опережает рост цен на все другие группы непродовольственных товаров (см. обзор потребительских цен на стр. 18-19). При этом цены на парфюмерию растут быстрее курса доллара, что безусловно свидетельствует о растущей эффективности ввоза.
Вместе с тем наши исследования показали, что рост цен и предложения товара все в большей степени подводят рынок к состоянию насыщения. В связи с этим Ъ решил изучить сегментацию потребительского спроса на рынке, выделить группы потребителей и их предпочтения, на которые есть смысл делать ставку в маркетинговой политике.
Анализ состояния рынка парфюмерии показал, что до недавнего времени львиную долю предложений в розничной торговле составляла относительно дешевая парфюмерия, в основном отличающаяся сильными запахами. А предложение в московской рублевой торговле продукции известных французских фирм Yves Rocher, Estee Lauder, Nina Ricci, Lancome, Christian Dior было скорее эпизодическим.
Отчасти это вызвано тем, что для закупки за рубежом парфюмерии известных французских фирм требуется гарант в лице солидной европейской фирмы, которая может поручиться за платежеспособность российского партнера. Более того, при закупках парфюмерии высокого качества все чаще используются многоступенчатые реэкспортные схемы (например "Франция--Бельгия--Польша--Россия"), основанные на личных контактах и построенные по принципу "убывания степени надежности покупателя и валюты платежа".
Процент посреднических услуг при таких схемах незначителен и составляет всего от 2 до 5% по всей цепочке. Попытки же самостоятельно установить контакты, как правило, заканчиваются неудачей, несмотря на предложения полной предоплаты. По оценке менеджеров фирм, непосредственно работающих с престижной парфюмерией, "замкнутость" фирм-производителей объясняется даже не столько недостаточностью финансовых гарантий со стороны российских покупателей, сколько определенным снобизмом всемирно известных фирм, выбирающих себе только "престижных" контрагентов. При этом маркетинговая политика фирм-производителей такова, что на новых зарубежных рынках они делают ставку на собственные представительства и магазины, блокируя усилия национальных бизнесменов, пытающихся заключить с ними дилерские соглашения.
Во многом из-за этого массовые предложения дешевой и малоизвестной продукции на российский рынок имеют своим источником происхождения Ближний Восток, где фактически каждый желающий может найти то, что ему нужно, и по низкой цене. Очень многие названия подобной парфюмерии, как и цены на нее, ничего не говорят ни о фирме, ни о качестве товара, но сертификат зато имеется (в том числе нередко и лицензионный).
Успех такого рода изделий объясняется еще и тем, что до недавнего времени московским спросом на недорогую парфюмерию было достаточно легко управлять при помощи тривиальных рекламных ходов. Поскольку спрос на нее связан в основном с общественным мнением, привлекающим около 90% покупателей, которые почти совсем не разбираются в запахах, постольку было относительно просто менять их вкусы и поведение.
Сегодня, по свидетельствам оптовиков, ситуация начала стремительно изменяться — московский спрос стал более избирательным. Продукция Ближнего Востока, поступающая в Москву, сегодня здесь почти не задерживается, уходя оптом в другие регионы. Прибыль оптовых торговцев с учетом таможенной пошлины (30% от стоимости товаров) достигает на таких операциях 50% при среднем обороте за один месяц от 80 до 150 млн рублей. Как показывают последние информационные данные, спрос на дешевую парфюмерию будет расти главным образом за счет других регионов, Москва же останется потребителем дорогой и известной продукции.
В условиях насыщения рынка должна меняться и политика торговцев. Как показало экспресс-интервью нескольких крупных оптовиков, при продаже дешевой парфюмерии наиболее эффективна следующая рекламная политика: в Москве — спокойная реклама оптовых предложений в деловых изданиях, в регионах — агрессивная реклама по ТВ, радио и в массовых региональных газетах.
При торговле престижной и дорогой парфюмерией сегодня эффективнее всего адресная реклама (в деловых районах, офисных центрах и непосредственно на фирмах) — в виде буклетов и высокопрофессионально выполненной наружной рекламы. Такая тактика позволяет активизировать торговлю посредством проведения выездных распродаж и стимулирования мелкооптовых заказов со стороны организаций.
Для того, чтобы выделить наиболее эффективные способы поиска потенциальных потребителей высококачественной парфюмерии, экспертами Ъ были проведены маркетинговые исследования по двум направлениям. Было опрошено около ста продавцов как в специализированных парфюмерных магазинах, так и лиц, торгующих на улице. Кроме того, в течение почти месяца 500 покупателям (по 250 мужчин и женщин), были заданы 40 вопросов, объединенных в крупные блоки, смысл которых сводился к следующему: как часто вы пользуетесь парфюмерией, в каких случаях и когда, продукцию каких фирм предпочитаете; как вы делаете выбор и что вас привлекает; хорошо ли вы различаете запахи и знаете ли, какими в каких случаях нужно пользоваться?
Обработав результаты опроса и внеся их в таблицу, эксперты получили интересные данные, которые могут помочь импортерам при выборе продукции, а торговцам — при выборе рекламной и сбытовой стратегии с учетом мнения самих покупателей.
Из данных, приведенных на графике, видно, что больше всего любят парфюмерию журналисты, служащие СП и инофирм, а также продавцы магазинов (кроме отделов продуктов). Почти 50% мужчин и около 95% женщин этих профессий постоянно пользуются парфюмерией, чередуя марки и запахи и находясь в курсе последних поступлений парфюмерии на российский рынок.
(Для сравнения скажем, что, по данным нашего опроса, в среднем по населению только 12% женщин и 3% мужчин постоянно пользуются парфюмерией утром при выходе на работу, в течение дня и вечером. При этом 17% женщин и около 60% мужчин пользуются парфюмерией либо очень редко, либо не пользуются вовсе.)
Как показал более детальный анализ "паспортной" части анкет и подробные интервью, этой категории людей присущи такие черты, как высокая работоспособность, энергичность, владение иностранными языками и музыкальными инструментами. По всей видимости, наличие у представителей этой группы соответствующего образования и профессии находится в определенной связи с умением различать и понимать запахи парфюмерии, которые играют не последнюю роль в их социальном статусе. Так что, проведя адресные рекламные кампании, ориентированные на этот тип потребителей, при создании рекламного образа есть смысл акцентировать внимание именно на этих сторонах стиля жизни.
Кроме того, рискнем предположить, что в Москве более эффективной с точки объемов реализации будут отдельные распродажи дорогой и дешевой парфюмерии с учетом структуры потребления различных возрастных групп. Например, распродажа престижных марок с ориентацией рекламы на руководящий состав фирм и организаций, которые составляют наиболее емкий сегмент спроса (с использованием рекламного образа "лица, принимающего решения", self-made man, "любящий супруг") должна проводится отдельно от "молодежных" распродаж более дешевой парфюмерии. Последние, видимо, есть смысл проводить с использованием рекламного образа "young professional и заботливые родители". В этом случае есть шанс компенсировать недостаточно активный спрос малообеспеченной молодежи "повторным" спросом более платежеспособных покупателей.
При этом, отметим, опрос покупателей показал, что в большинстве случаев их вкусы достаточно консервативны. Среди любимых марок парфюмерии люди средних и старших возрастов продолжают называть духи, пик моды на которые приходился на их более молодые годы. В этой ситуации при достаточно активной рекламе весьма перспективными в маркетинговом плане могут оказаться более новые марки духов ведущих французских фирм — Armani, Lulu, Paris, цены на которые лежат сегодня в пределах 50-60 тыс. рублей.
Особенности спроса покупателей разного возраста
Возраст Доля в составе покупателей (%) Среднее количество наименований парфюмерии у владельца Продукцию каких фирм предпочитает* (цена на 10.05.93 г. в тыс. руб.)
Мужчины
18-20 1 2 Tiffany (13), Drakkar (5,5), Alamo (5,5)
20-25 7 3 Alamo, Tiffany, Phileas (12), Aramis (25)
25-32 32 5 Bogart (27), Pour Homme (12), Phileas, One Man Show (26), Chevignon (27), Drakkar (20)
33-45 48 6 Lapidus, One Man Show, Bogart, Chevignon
45-55 10 3 Lapidus, Bogart, Aramis, Pour Homme
55 и выше 3 3 Lapidus, Bogart, Pour Homme
Женщины
до 15 лет 9 2 Ewa Flore (5), Isabelle (4,5)
15-18 15 3 Anais (23), Paola (3), Nina Ricci (12-18)
18-23 30 3 White Linen (12-14), Estee (20-22), J`ai ose(23), Climat (23)
23-28 34 4 Opium (23), Duna (28), Poison (25-35), Chanel (10-18)
28-35 5 4 Paloma Picasso (70), Tresor (23), Poison, Climat, Duna
35-45 4 3 Creaton (32), Paloma Picasso, Poison
45-55 2 4 Creaton, Paloma Picasso, Poison
55 и выше 1 4 Creaton, Fantasme, Paloma Picasso, Poison
* В порядке убывания частоты упоминания
АЛЕКСАНДР Ъ-ТОЛОКОННИКОВ
(По материалам агентства маркетинговых исследований и информатики; тел. 144-18-86)