В конце августа Министерство информатизации и связи сертифицировало оборудование для строительства сетей третьего поколения (3G). Теперь операторам "большой тройки" — ОАО "Мегафон", ОАО "Мобильные телесистемы" и ОАО "Вымпелком", получившим соответствующие лицензии еще весной этого года, уже ничего не мешает приступить к развертыванию сетей нового поколения. Правда, отраслевые аналитики считают, что услуги третьего поколения вряд ли вызовут ажиотаж среди абонентов. Зато специалисты в области пиара и рекламы уверены, что компания, запустившая новую сеть первой, сможет так "пропиариться", что конкурентам ничего не останется, как позавидовать. Судя по всему, борьба за "уникальный" пиар развернется между "Мегафоном" и МТС.
ЪЪЪ Сети третьего поколения (3G) работают в частотном диапазоне около 2 ГГц. Скорость передачи данных в таких сетях может достигать 2 Мбит/с. Абонентам сетей 3G помимо голосовых услуг доступны скоростная передача данных, мультимедийные сервисы, скачивание и просмотр фильмов и телепрограмм, видеоконференцсвязь и т. д. На август 2007 года, по данным агентства Wireless Intelligence, в мире насчитывалось около 490 млн абонентов 3G.
Кто первым из лицензиатов запустит сеть 3G, отраслевые аналитики считают не столь важным. По их мнению, грандиозного коммерческого успеха от новой технологии ожидать не приходится. "Например, в Европе спрос на услуги сетей третьего поколения оказался не столь высоким, как ожидали местные операторы. При этом основную выручку генерируют голосовые услуги, а ключевым предложением являются безлимитные тарифы", — говорит старший аналитик инвестиционного банка "КИТ Финанс" Полина Ефимовых. Но голосовые услуги приносят операторам "большой тройки" и сейчас хорошие доходы в действующих GSM-сетях.
В МТС Killer application для 3G называют "беспроводным широкополосным Интернетом". По прогнозу Максима Савватина, старшего аналитика iKS-Consulting, мобильный Интернет действительно может приносить до половины доходов от всех дополнительных услуг в сетях третьего поколения, но случится это не ранее 2012 года. "Поначалу 3G будет развиваться как нишевый сервис, рассчитанный на определенную группу состоятельных людей, и не сможет привлечь столько же абонентов, сколько их сейчас в GSM-сетях", — говорит господин Савватин. Похожего мнения придерживается и Анна Лепетухина, аналитик телекоммуникационного сектора ИК "Тройка Диалог". "Скорее всего, сети третьего поколения будут использоваться только для передачи данных и мобильного Интернета. Услуги 3G будут относиться к разряду премиальных. В России этим сервисом будут пользоваться те, кого не устраивает скорость передачи данных по технологии GPRS", — говорит госпожа Лепетухина. О том, что "большой тройке" не стоит ждать сверхприбылей от сетей 3G в целом и мобильного Интернета в частности, свидетельствует и опыт ЗАО "Скайлинк", работающего в стандарте СDMA450, который обеспечивает скорость передачи данных до 2,4 Мбит/с. Услуги передачи данных формируют всего 10% от выручки "Скайлинка", остальные же средства оператор зарабатывает за счет голосовых услуг.
Зато эксперты в области пиара и рекламы уверены, что оператор, который первым сможет запустить в России сеть третьего поколения, получит бесценный бонус, вписав свое имя в историю. Помимо этого первопроходца ожидает неминуемый пиар-успех. Очевидно, что все отечественные и зарубежные СМИ охотно напишут про первую в России сеть 3G. "Компания, которая станет первой, получит грандиозный пиар-эффект. Могу сказать, что интерес журналистов к событию будет огромный, причем как отечественных, так и зарубежных. Это будет прорыв с точки зрения новостного повода. Таких значимых новостей на рынке не было давно. Рынок будет вспоминать первого игрока в новом стандарте еще десятки лет", — говорит Ольга Чернышова, управляющий партнер компании ВС Communications. Менеджер по работе с клиентами РА "Ремар Групп" Вера Делова согласна с коллегой. "Первый — это всегда очень хороший информационный повод", — говорит госпожа Делова. В SPN Ogilvy PR и вовсе не стесняются называть пиар-эффект от запуска первой 3G-сети уникальным, какого невозможно достичь традиционными методами. "Оператор, который сможет первым запустить сеть 3G, на какое-то время будет считаться самой перспективной компанией. Искусственно получить PR-value такого масштаба невозможно. Подобный информационный повод сам по себе уже настолько велик, что работать с ним одно удовольствие", — говорит Леонид Колодкин, руководитель практики корпоративных коммуникаций SPN Ogilvy PR. На вопрос о том, сколько именно пришлось бы заплатить оператору за аналогичную по масштабу акцию пиар-агентству, опрошенные "Ъ-Телекомом" эксперты ответить затруднились.Судя по всему, "Вымпелком" не станет принимать участия в 3G-гонке и откажется от уникального, по мнению экспертов, пиар-эффекта. В компании предпочитают посмотреть на опыт конкурентов и уже затем приступить к созданию собственной 3G-сети. "С одной стороны, имидж первопроходца привлекателен: это позитивный образ компании и т. д. Но, как показал европейский рынок, первопроходцы ничего не получили, а бонусы извлекли те, кто смог опереться на опыт предшественников и более удачно выстроить свою маркетинговую стратегию. А о первом запуске неделю активно поговорят да останется недельный шлейф в СМИ", — говорит директор по связям с общественностью "Вымпелкома" Михаил Умаров. С ним согласна Надежда Калашникова, гендиректор агентства по связям с общественностью "Бизнес-медиа". По ее словам, компания, первой запустившая 3G-сеть, конечно, получит хороший пиар, но не извлечет из него коммерческих дивидендов. "Плюсы услуг 3G-сетей необходимо объяснять абонентам, не думаю, что это можно сделать с помощью журналистов", — считает госпожа Калашникова. Вице-президент по маркетингу и продажам "Вымпелкома" Кент МакНили уверен, что торопиться с 3G не стоит. "Если сперва построить, а потом думать зачем, то никакой прибыли не будет. Думаю, что ни мы, ни наши конкуренты не будут агрессивны при запуске 3G", — говорит господин МакНили.
Действительно, вряд ли МТС и "Мегафон" планируют активное продвижение услуг 3G, однако, судя по всему, статус первого российского оператора, запустившего сеть третьего поколения, получить хотели бы. В МТС официально сообщили, что сеть 3G будет запущена в Петербурге и Москве не ранее 2008 года. В "Мегафоне" дату запуска своей сети держат в тайне. Между тем, по данным "Ъ-Телекома", "Мегафону", родиной которого вполне можно назвать Петербург, хотелось бы запустить 3G в Северной столице, после чего город можно будет по праву называть "колыбелью четырех сотовых революций". Напомним, что в 1991 году в Петербурге заработала первая в стране сотовая сеть "Дельта телеком", в 1994 году была запущена первая в России сеть стандарта GSM — "Северо-Западный GSM" а в 2002-м город стал родиной еще одного стандарта — CDMA450 ("Скайлинк"). Понятно, что основателям "Мегафона" хотелось бы продолжить эту традицию, а МТС с московскими корнями, — переломить ее. Как удалось выяснить "Ъ-Телекому", "Мегафон" должен был запустить свою сеть 3G в Петербурге еще 15 сентября этого года, но не все VIP-персоны смогли участвовать в торжественной церемонии, поэтому запуск был отложен. В свою очередь, МТС, по данным "Ъ-Телекома", планировала огорошить известием о запуске своей московской 3G-сети участников выставки "Инфоком-2007", которая пройдет в столице с 24 по 27 октября. Не исключено, что теперь конкуренты согласуют свои планы и в рамках выставочного мероприятия поделят лавры отечественных 3G-первопроходцев. К тому же у петербургских связистов, основавших "Мегафон", и АФК "Системы", основного акционера МТС, уже есть ряд общих проектов — например, партнерство в сотовой компании "Скайлинк" и операторе дальней связи "Межрегиональный транзит телеком".
Борис Горлин,
Никита Тарасов