Президент России впервые разрешил использовать свой образ в коммерческих целях. Вместе с членами "Единой России" гимнасткой Светланой Хоркиной и певцом Николаем Расторгуевым Владимир Путин участвует в рекламной кампании газеты "Комсомольская правда". Маркетологи называют рекламный ход нокаутом для конкурентов.
Кампанию под слоганом "Газета, которую читают все" "Комсомольская правда" (КП) запустила на телевидении и в наружной рекламе. Одним из трех лиц кампании, которая продлится до конца октября, стал президент России Владимир Путин. Его фото, которое сопровождает цитата "Еду на работу, читаю 'Комсомолку'!", уже размещено на постерах вместе с изображениями двух членов "Единой России" — гимнастки Светланы Хоркиной и солиста группы "Любэ" Николая Расторгуева. Гендиректор ИД "Комсомольская правда" Владимир Сунгоркин утверждает, что партийная принадлежность не играла никакой роли при выборе кандидатов: "Николай Расторгуев — очень популярный у нашей целевой аудитории человек, а Светлана Хоркина — недавняя победительница Олимпийских игр". В администрации президента вчера не смогли уточнить, согласовывал ли Владимир Путин кандидатуры других участников кампании, в частности, их партийную принадлежность.
"Комсомолка" получила официальное разрешение президента на использование его образа в рекламной кампании. "На одной из пресс-конференций президент действительно сказал 'Еду на работу, читаю "Комсомолку"!'. Обратились с запросом в администрацию, можно ли использовать цитату в нашей рекламной кампании, и через две-три недели получили положительный ответ",— рассказал Ъ Владимир Сунгоркин. Согласие КП дал лично Владимир Путин, уточнила начальник управления пресс-службы и информации президента Наталия Тимакова: "По конституции РФ использовать имя и образ человека можно только с его личного согласия, поэтому президент, безусловно, в курсе событий". Она не смогла вспомнить, когда господин Путин соглашался на использование своего образа в коммерческих целях: "Была лишь поддержка политических партий".
Президент участвует в кампании безвозмездно, подчеркнули в "КП" и администрации. Так же, как и Николай Расторгуев со Светланой Хоркиной, отметил господин Сунгоркин: "Тут наши интересы совпали, для них это тоже реклама". Пресс-атташе продюсерского центра Игоря Матвиенко (работает с группой "Любэ") Екатерина Быкова подтвердила, что Николай Расторгуев согласился участвовать в кампании "из уважения к изданию". По словам Владимира Сунгоркина, на рекламу "КП" выделила $1 млн. "Для всероссийской кампании это скромная сумма",— отмечает вице-президент группы Twiga Карина Оганджанян.
Участие в кампании Светланы Хоркиной может создать "Комсомолке" определенные сложности. Гимнастка входит в расширенный список кандидатов в депутаты Госдумы от "Единой России", и ее кандидатура была выставлена на внутрипартийные праймериз в Белгородской области. Закон "О выборах депутатов Госдумы" не запрещает использование в коммерческой рекламе фамилий и изображений кандидатов в депутаты, однако оплата такой рекламы, согласно п. 4 ст. 62 упомянутого закона, "осуществляется только за счет средств избирательного фонда политической партии". Это требование вступает в силу с момента официального выдвижения кандидата на партийном съезде. Следовательно, если Светлана Хоркина будет 2 октября выдвинута кандидатом на съезде "Единой России", реклама "КП" с ее изображением должна быть прекращена либо переоформлена как реклама, оплаченная из избирательного фонда единороссов.
"С момента выдвижения списка кандидатов на съезде партии любая коммерческая реклама с их участием может появляться в СМИ только с 3 ноября и должна быть оплачена из избирательного фонда партии,— подтвердил член ЦИКа с совещательным голосом от 'Единой России' Сергей Костенко.— Со дня проведения съезда до 3 ноября на телевидении рекламы кандидатов в депутаты быть не должно".
В настоящий момент "предвыборного криминала" в рекламе "КП" нет, соглашаются представители оппозиции. "До 2 октября, когда 'Единая Россия' проведет съезд и официально вступит в предвыборную кампанию, они могут ни в чем себе не отказывать, поскольку де-юре Хоркина пока не является кандидатом,— заявил Ъ секретарь федерального политсовета СПС Борис Надеждин.— Потом ее изображение может висеть, если на это есть письменное согласие кандидата и данная реклама оплачена из предвыборного фонда партии". Светлана Хоркина заверила Ъ, что если станет кандидатом в депутаты, "еще раз проверит все, чтобы законодательство было соблюдено".
"Убойным ходом" называет участие президента в рекламе "КП" гендиректор агентства провокационного маркетинга R&I Group Юний Давыдов: "Для конкурентов это нокаут. Парировать такой вызов невозможно". Образ Владимира Путина в рекламе пойдет на пользу любому брэнду и товару, будь то женские колготки или шампунь, отмечает директор по стратегическому планированию рекламного агентства Prior Кирилл Дубинский. "Сам факт, что брэнд официально использует в своей коммуникации образ президента, выделяет его на фоне конкурентов". Такая реклама не может оказаться неэффективной, признает госпожа Оганджанян: "Широкий резонанс ей уже обеспечен".