«Вестфалика» позеленеет

Как стало известно „Ъ“, новосибирская компания «Обувь России» (ОР) в начале будущего года проведет полный рестайлинг своей монобрендовой сети «Вестфалика», потратив на это до 60 млн руб. Руководитель компании Антон Титов объясняет необходимость такого решения стремлением перевести основную марку «Вестфалика» из массового в средний ценовой сегмент. Участники рынка признают обоснованность изменений бренда, придуманного 10 лет назад. Однако указывают на то, что ОР недавно запустила сразу несколько новых розничных проектов, а проведение рестайлинга только увеличит нагрузку и потребует огромных ресурсов, причем не столько финансовых, сколько организационных.

Как сообщил вчера „Ъ“ генеральный директор «Обуви России» Антон Титов, в компании уже принято окончательное решение о том, каким будет новый стиль магазинов «Вестфалики». В новом начертании логотипа исчезнет «острый» готический шрифт — его заменят округлые буквы. Доминирующими цветами фирменного стиля станут зеленый и белый. Основным графическим символом сети выбран дуб.
«Вестфалика» сменит не только вывески, но и интерьер магазинов. По словам господина Титова, сети предстоит полная замена оборудования. Первые магазины в новом дизайне должны открыться в начале будущего года. Весенняя коллекция обуви марки также появится уже в новой упаковке. Все расходы на смену вывесок и внутреннего дизайна господин Титов оценил в 50–60 млн руб. Таким образом, компания готова потратить на рестайлинг около 5% от прогнозируемого в текущем году оборота (1,2 млрд руб.).
«Рестайлинг стал последним этапом работы по перепозиционированию марки, которая рассчитана на два года, — сообщил Антон Титов. — Главной нашей целью является смещение «Вестфалики» из сегмента «эконом» в среднеценовой сегмент».
«Обувь России» создана в 2004 году в Новосибирске на базе обувной компании «Вестфалика», существовавшей с середины 90–х годов. Сегодня ОР развивает три сети: «Вестфалика», «Пешеход» и Emilia Estra (всего около 80 магазинов). Магазины имеются в Сибири, на Урале и в Поволжье. В этом году оборот компании, по прогнозам, должен превысить 1,2 млрд руб. Планы компании — довести в 2010 году число магазинов сети до 274 (в 2008–м — до 135), а оборот — до 4,9 млрд руб. (в 2008–м — до 2,1 млрд руб.). Новый фирменный стиль «Вестфалики» создавала новосибирская рекламная группа «Мелехов и Филюрин» («МиФ»). Работа над проектом велась около года. Как сообщил „Ъ“ генеральный директор «МиФ» Александр Филюрин, авторство идеи взять в качестве основного графического символа марки дуб принадлежит рекламистам. «Название «Вестфалика» имеет немецкий оттенок, и поэтому было решено наполнить этот бренд немецким содержанием. Дуб — это официальный общепризнанный национальный символ этой страны. Он традиционно изображался на немецких пфеннигах и практически без изменений был перенесен на монету в пять евроцентов», — отметил господин Филюрин.
По мнению Александра Филюрина, «дубовую» тему будет легко обыграть в дальнейшей разработке корпоративного стиля. «Дубовый листик, дерево и желудь — все это будет использовано как в оформлении интерьера, так и при разработке отдельных элементов корпоративного стиля — например, ценников», — указывает рекламист. Руководитель «МиФ» признается, что его компания отталкивалась при разработке нового стиля для «Вестфалики» от уже существующих на рынке обувных операторов — например, немецкой сети магазинов «Mephisto», которая тоже использует образ дерева в оформлении интерьеров.
Директор по маркетингу крупнейшей в регионе обувной сети «Монро» Андрей Калмыков сообщил, что его компания пока не планирует изменений дизайна и стиля своих магазинов. По мнению господина Калмыкова, затеянный «Обувью России» рестайлинг имеет смысл только в том случае, если компания действительно сможет изменить маркетинговое позиционирование «Вестфалики».
PR–директор обувной компании Ralf Ringer Александр Греб считает, что проведение серьезного рестайлинга магазинов — задача, актуальная для большинства обувных сетей России. «У покупателей пока не сформировались вкусовые предпочтения в отношении обуви. Поэтому шаг «Обуви России» — это очевидно необходимое действие», — считает господин Греб. Сам Ralf Ringer, по словам Александра Греба, вложил в период с 2004 по 2006 год в обновление своей марки около $9 млн.
Отметим, что в последние несколько лет рестайлинг провели многие обувные марки (например, «Эконика», «Камелот», «Россита»). Участники рынка при этом указывают, что любое серьезное изменение стиля чревато потерей лояльности покупателей и простой узнаваемости марки. «Желание привлечь в свои магазины дополнительную аудиторию, расширив ассортимент и сменив дизайн магазинов, в результате может привести не к притоку новой аудитории, а к потере части уже имеющейся», — считает Александр Греб. К тому же «Обувь России» сейчас запустила сразу несколько новых розничных проектов (сеть дискаунтеров «Пешеход» и марка среднедорогого уровня Emilia Estra), «что требует огромных ресурсов, причем не столько финансовых, сколько организационных». «Если к ним добавится еще и рестайлинг — это только увеличит нагрузку», — предостерегает господин Греб.
Станислав Соколов, Новосибирск