Начатая городскими властями весной 2007 года кампания по борьбе с крупноформатной наружной рекламой в центре города практически не отразилась на ситуации на рынке — доля "наружки" в историческом центре снизилась на десятые доли процентов, а общее число рекламоносителей в городе даже выросло. Цены на рекламу подскочили, однако мнения о причинах скачка у участников рынка разнятся. Тем не менее операторы "наружки" на всякий случай ищут новые пути развития и не исключают прихода новых крупных игроков.
По данным "Эспар-Аналитика", на январь 2007 года в городе зафиксировано 19 620 рекламных поверхностей, в августе текущего года их количество увеличилось до 19 880 объектов. В январе в наиболее привлекательных районах города — Центральном, Адмиралтейском, Петроградском и Василеостровском — располагалось 39,9% из имеющихся в городе рекламоносителей, в августе — 39,6%.
Цены на размещение рекламы на городских носителях выросли. Но с чем этот рост связан, единого мнения нет. По мнению руководителя Ассоциации малых предприятий наружной рекламы Романа Пушкина, действия властей города по демонтажу рекламоносителей в центре города вкупе с другими факторами (инфляция, повышение цен на электроэнергию) косвенно отразились на стоимости рекламы. Так, с весны цены на рекламу выросли более чем на 20%. А возможное дальнейшее сокращение количества рекламных поверхностей будет способствовать повышению стоимости рекламы еще на 10-15%.
Иного мнения придерживается генеральный директор "News Outdoor Санкт-Петербург" Владимир Рябовол. "Цены выросли, но впрямую это не связано с демонтажем крупноформатных рекламоносителей. Ценовая политика прежде всего отражает развитие рынка. Демонтажи на этот рост влияют косвенно, в связи с некритичными (пока) объемами", — считает он. Однако, по его мнению, темпы роста рынка замедлились. Так, в 2006 году рост рынка наружной рекламы, по разным оценкам, составил 24-27%, в этом году прогноз на уровне 20-24%. Причина заключается в постепенном снижении темпов количественного роста "наружки", перераспределении бюджетов в другие сегменты рекламного рынка. "Однако если демонтаж крупноформатных рекламных объектов примет критический характер и превысит 15-20% от общего объема носителей, то цены будут расти соответственно", — заключил господин Рябовол.
От решения Смольного могут пострадать в первую очередь те рекламодатели, продукция которых ориентирована на покупателей с доходами выше среднего. Это производители и продавцы продуктов и услуг премиальных брэндов, у которых рекламоносители на окраинах интереса не вызывают. Однако рекламодатели нелюксовых товаров и услуг также ищут альтернативные поверхности для размещения. Согласно исследованиям TGI-Russia, на наружную рекламу и рекламу на транспорте в Санкт-Петербурге обращают внимание 93,9% горожан. Это дает возможность рекламодателям выгодно использовать потенциал этого вида рекламы. Так, по словам пресс-секретаря ОАО "Вымпелком — Северо-Запад" (один из крупнейших рекламодателей "наружки") Евгении Алешко, затраты на наружную рекламу составляют 50% от общего объема затрат на рекламу кампании. Однако в центре города мобильный оператор размещает лишь щиты сити-формата, а более крупную рекламу — в спальных районах, на выездах из города и в пригородах. Связано это с поиском своей целевой аудитории. Также, по ее словам, в последнее время все более популярной становится реклама в метро и в других видах транспорта. "Это наиболее оживленный участок и эффективный канал коммуникации", — считает она. По мнению участников рынка, возможно, именно этот сегмент будут осваивать операторы рынка после демонтажа их конструкций в центре. Кроме того, до сих пор перспективной остается реклама в Интернете и средствах массовой информации. По данным "Эспар-Аналитика", в 2006 году объем рынка наружной рекламы (включая рекламу на транспорте и в метрополитене) в Санкт-Петербурге составил $145 млн. Крупнейшими игроками в городе считаются News Outdoors, "Постер", Clear Channel, "Реклама-центр", корпорация "Руан". Они занимают 74% рынка по количеству поверхностей. "Рынок наружной рекламы уже распределен между крупными игроками, но возможность для выхода новичкам есть", — считает Наталья Пилатова, директор Северо-Западного представительства Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Она предполагает, что скорее всего это будет либо европейский игрок, либо крупное сетевое агентство, которое сможет "перекупить" одного из конкурентов или несколько небольших компаний.
Потрясения на рынке, какими в данном случае стали действия по борьбе с "наружкой", могут в определенной степени сыграть на руку новым игрокам — пострадавшие участники рынка могут быть сговорчивее при торге о продаже бизнеса.
Яна Карпова