Снижение мировых цен на чай, связанное с началом уборки урожая в большинстве "чайных" стран, создает неплохие возможности для заключения долгосрочных контрактов на импортные поставки этого товара. Российские импортеры, которые смогут наладить поставки до осени, успеют и к периоду сезонного осеннего роста потребления чая на отечественном рынке, тем более что рынок чая, по мнению экспертов, имеет хорошие перспективы для расширения. Однако ситуация, сложившаяся в этом году, уже не позволяет ввозить продукт по принципу "лишь бы подешевле". Несмотря на растущий спрос на чай его предложение на российском рынке сейчас превышает фактические объемы потребления более чем в 4 раза. Кроме того, покупатели постепенно начинают делать свой выбор между имеющимися в продаже сортами, и в результате происходит выделение рыночных сегментов, ориентированных на конкретные потребительские запросы.
Конкуренция между поставщиками и формирование четко выраженных предпочтений у потребителей требуют от импортеров взвешенного подхода к маркетинговой стратегии и прежде всего тщательного выбора сортов импортируемого чая и поставщиков. В этой связи эксперты Ъ предлагают свой анализ рыночной ситуации и возможностей в области поставок импортного чая в Россию.
Продают чая много, а пьют мало
Оценивая суммарный объем потребления чая в России, эксперты приходят к выводу, что показатель этот мало подвержен сезонным колебаниям и составляет около 15 тыс. т в месяц. Причем взрослый житель России потребляет примерно 150 г чая в месяц. Это говорит о том, что рынок чая имеет достаточно большой потенциал роста.
Исследование предложений чайной продукции импортерами, чаеразвесочными фабриками, а также анализ предложения чая на биржах показывает, что общий объем предложений превышает потребление в 4--5 раз. Практически не осталось ни одного региона, где предложение не превышало бы нынешних объемов потребления. Причем в отличие от оптового звена, розничная сеть крайне слабо насыщена этим товаром.
Эксперты обследовали более двухсот торговых точек в десяти регионах России, и только в каждом 12-м магазине был обнаружен чай. Предлагаемый ассортимент не отличался особым разнообразием. При этом надо заметить, что чай очень неравномерно распределен по торговым точкам. В крупных городах фиксируемая частота появления чая в розничной торговле примерно в два раза выше средней, если же говорить о сельских районах, то там практически забыли, что это за товар. Такое состояние рынка обусловлено несколькими причинами.
Во-первых, импортеры предпочитают продавать свою продукцию сравнительно крупными партиями, по одной тонне и более. В то же время магазины стараются приобретать за один раз не более 100 кг, так как обычно магазин продает за месяц порядка 50 кг 100-граммовыми упаковками или 120--150 кг упаковками по 250 г. При таком объеме продаж валовая прибыль торговой точки оказывается весьма незначительной по сравнению с прибылью, которая могла бы быть получена от торговли спиртными напитками и сигаретами.
Покупка же у импортеров больших партий чая и продажа их через магазины совершенно невыгодна. Розничные цены чая отнюдь не отслеживают курс рубля к доллару, и чтобы избежать потерь от повышений валютного курса, приходится завышать норму прибыли, что сказывается на стоимости чая и отрицательно отражается на темпах сбыта. Кроме того, для розничной реализации больших партий чая необходимо наличие у магазина вместительных складских помещений.
Во-вторых, стоимость импортируемого чая выше цены предложений российских чаеразвесочных фабрик. Кстати, из-за политической нестабильности в Закавказье основные объемы "советского" чая, реализуемые на территории России, поступают с шести чаеразвесочных фабрик — из Москвы, Иркутска, Уфы, Рязани, Дагомыса, Краснодара — причем лишь фабрики Дагомыса и Краснодара используют российское сырье.
Отпускная цена отечественных чаеразвесочных фабрик составляет сейчас порядка 1300--1400 руб. за килограмм (для сравнения: цена мелкооптовых поставок импортного чая находится сегодня в пределах 2300--3500 руб. за килограмм). Такое положение очень удобно для многих коммерческих фирм, которые "на корню" скупают чай у фабрики и, завысив отпускную цену почти в два раза, выставляют на продажу, причем завышенная цена все равно остается более низкой, чем у импортного чая.
В-третьих, сорта, предлагаемые импортерами, не всегда совпадают со вкусами потребителей. Для изучения структуры покупательских предпочтений было опрошено 1200 покупателей и 200 продавцов. Результаты опроса показали, что потребители отдают предпочтение цейлонскому чаю по сравнению с индийским, а импортеры, наоборот, предпочитают индийский. Несовпадение между спросом и предложением вызывает относительное перенасыщение рынка индийским чаем и порождает неудовлетворенный спрос на чай цейлонский.
В-четвертых, как показал опрос, наиболее приемлемой для розничных покупателей является цена в 900--950 руб. за упаковки в 250 г (что составляет 3600--3800 руб. за кг). Продавцы же предлагали чай по цене 4200--6000 руб./кг, имея при этом прибыль 15--20 тыс. руб. в день. При цене в 3600--3800 руб./кг прибыль могла бы составить 70--100 тыс. руб. в день. Правда, при этом норма прибыли составит всего 10--15%.
Показатели спроса и предложения
Страна (регион) происхождения Распределение торговцев в процентном соотношении Доля в совокупном предложении Доля в совокупном спросе Средняя оптовая цена за 1 кг
Китай 8 10,0% 6% 1900 руб.
Индия 42 43,8% 40% 3000 руб.
Шри-Ланка 30 28% 50% 2850 руб.
Грузия 3 10% 0,5% 1450 руб.
Великобритания 10 1,5% 3% 2550 руб.
Бангладеш 1 0,1% — 2450 руб.
Германия 3 1% 0,5% 2600 руб.
Россия, Алтай 1 0,2% — 4100 руб.
Индонезия 1 3% — 2000 руб.
Вьетнам 1 3% — 2200 руб.
Россия, Краснодар 0,1 0,1% — 1350 руб.
Покупатели твердо знают, какой именно чай они хотят пить
Покупатели неплохо представляют ассортимент находящегося в продаже чая. Каждый четвертый покупатель способен назвать пять и больше марок чая, упоминая при этом и вкусовые качества. В результате опроса удалось получить некоторые интересные данные, которые могут помочь оптовикам покупателям при выборе предмета торговли.
Учитывая мнение покупателей, можно констатировать, что в ближайшие месяцы лидером на российском рынке будет цейлонский чай марки DILMAH (см. рисунок). Сегодняшний рынок чая напоминает ситуацию, которая возникла зимой на рынке автомобилей иностранных марок, когда продажная стоимость автомобилей превысила базовую в 1,5--2 раза, и когда спрос на них резко упал. Тогда эта ситуация "застоя" была преодолена выбросом АО "Логоваз" на рынок большой партии иномарок по более низким ценам. В результате десятки фирм сократили объемы продаж, а многие изменили профиль своей деятельности. Сейчас, по всей видимости, должны произойти крупные выбросы чая на рынок со стороны фирм, заключивших крупные контракты с индийскими и цейлонскими поставщиками.
Качество чая
Главный вопрос, волнующий покупателя чая, — качество. Изобилие подделок под Lipton, а также достаточно прочно укрепившееся в головах покупателей мнение о том, что самый лучший чай — гранулированный (что соответствует действительности с точностью до наоборот), делает для оптовиков актуальной задачу классификации и оценки качества чая. В мире существует десятибалльная оценочная шкала качества чая, соответствующая российской шкале сортности.
Качество Оценка в баллах Российский аналог
Низший 1--2 3-й сорт, крошка
Ниже среднего 2,25-3,0 2-й сорт, третьей категории
Средний 3,25--4,0 2-й сорт
Хороший средний 4,25--5 1-й и 2-й категории
Хороший 4,75--5,0 1-ый сорт
Выше хорошего 5,25--6,0 высший сорт, 2-й категории
Высочайший 6,25--8 высший сорт, 1-й категории
Уникум 10,0 букет
Как видно из таблицы, российский потребитель не избалован чаем высшего качества, так как привычные желтые 125-граммовые пачки "со слоном", выпускаемые Московской чаеразвесочной фабрикой оцениваются в диапазоне от трех до четырех баллов. Не застрахован покупатель и от подделки под ту же привычную желтую пачку "со слоном" (на ней вместо 125 г написано 100 г и есть надпись: цена договорная). Такая же ситуация не исключена и при покупке чая иностранного производства. Как показал опрос, выбор чая покупателем затруднен из-за бедного ассортимента в рознице. Покупатели приобретают импортный чай, руководствуясь в первую очередь доступностью цены. Вторым по значимости фактором, влияющим на выбор покупателя импортного чая, является степень привлекательности упаковки. Качество же впервые приобретенного товара проверяют дома, заварив и попробовав чай на вкус. Действуя методом проб и ошибок, покупатель второй раз уже не купит не понравившийся ему чай.