Потребление снеков растет в стране год от года, прежде всего — нетрадиционных для России закусок. Воблы из Астрахани поставляется все меньше, а сухарики, феномен российского рынка, сдают свои позиции чипсам. В этих условиях нашим снековым королям, сделавшим миллионы на сушеном хлебе, приходится завозить на родину вяленых азиатских морских чудовищ и создавать новые вкусы сухариков.
Пакетик предложений
— Это особый хлеб, вы его есть не будете,— предупреждают корреспондентов "Денег" технологи расположенного во Владимире предприятия компании "Бриджтаун Фудз".
Как это не будем? Мы для того и приехали, чтобы все попробовать и понять наконец, как у черного сухаря появляется вкус семги с сыром, холодца с хреном и красной икры. Благодаря чему "Бриджтауну" удается продавать каждый день — и подумать страшно! — около 1 млн хрустящих пакетиков. Это 90 млн сухариков, между прочим: в каждом пакетике их девять десятков.
Пробуем хлеб. Хоть технологи и говорят, что их предприятию несколько хлебозаводов поставляют специальный мелкопористый хлеб, без этого предупреждения разницу можно не заметить. Обычный "Дарницкий", слегка черствый. Буханки выдерживают сутки, потому что свежие было бы неудобно резать.
Оборудование для нарезки тоже оригинальное, продолжают экскурсию технологи. Когда в 1998 году гендиректору компании Дмитрию Васильеву первым в стране пришла в голову идея сушить сухари в промышленных масштабах (заметим справедливости ради, что на первенство в сухарной идее претендуют несколько хлебопеков), технологические линии создавались с нуля. Самих ножей, превращающих заранее подготовленные половинки буханок в соломку, не видно: спрятаны в сверкающих кожухах. Соломка ползет по конвейеру, и этот поток осматривают несколько работников: вылавливают обрезки неправильной формы или, не дай бог, посторонние включения.
Вопреки распространенному мнению сухарики не жарят, а, согласно названию, сушат: струей горячего воздуха в огромном котле. Оттуда сухарики вылетают через подобие металлического рупора, в котором они спрыскиваются подсолнечным маслом. Промасливание необходимо для последующего опыления ВАД — вкусоароматическими добавками. Это как улыбка Чеширского кота в отсутствие самого животного: вкус томата с зеленью, семги с сыром и еще дюжины продуктов имеется, а ни семги, ни томата не видать.
Волшебные порошки
Вся, как выражаются технологи, вкусоароматика поступает на завод "Бриджтауна" (как и на все пищевые предприятия, которые ее используют) в виде готового порошка. Закупают "пыльцу вкуса" главным образом у мировых лидеров в ее производстве — таких, как IFF (Нидерланды), Symrise (Германия), Givaudan (Швейцария).
Мы пробуем сухарики, уже "опыленные" разными вкусами,— готовый продукт, который автомат запечатывает в пленку с логотипом "Три корочки". По нашему мнению, соломинки сразу после сушки или просто спрыснутые маслом вкуснее, чем уже "С дымком" и со всем прочим. Как ни странно, с нами соглашается Кирилл Устинов, директор по связям с общественностью компании "Бриджтаун Фудз": "Конечно, без вкусоароматических добавок вкус сухарика более натуральный". Массовый потребитель, однако, наши вкусы не совсем разделяет. "Россиянин, в отличие от европейца, который с опаской пробует все новое, постоянно готов на эксперименты",— говорит Устинов. Как следствие — определенные вкусы приедаются, и их из-за падения спроса приходится "закрывать". Такая участь постигла сухарики "С солью", то есть на самом деле без ничего, которые нам так понравились. Вместе с ними из линейки "Бриджтауна" исчезли сухарики со вкусом грибов и еще баклажанной и черной икры.
Свои "закрытия вкусов" были и у главного конкурента "Бриджтауна" — компании "Сибирский берег". "Я состою в дегустационной коллегии не потому, что генеральный директор, а потому, что прошел специальный вкусовой тест. Поэтому я тоже участвую в процессе обновления линейки,— гордится гендиректор "Сибирского берега" Александр Ладан.— У меня есть право вето". Воспользовался гендиректор им, правда, лишь однажды, пару лет назад, когда в компании думали запустить сухарики со вкусом роллов. Ну не "лег" на хлеб вкус популярного лакомства.
"Сухарики лучше всего делать с тем вкусом, который можно положить на хлеб. А чипсы — с тем, с чем обычно едят картошку",— делится снековой мудростью Ладан. Запатентовать вкусы нельзя, как и невозможно запатентовать и их натуральные аналоги, скажем холодец с хреном или лук со сметаной.
Намного ярче вкус ароматической добавки чувствуется на белом сухарике. "В нем нет выраженной кислинки ржаного хлеба",— объясняет гендиректор "Сибирского берега". Другое дело, что в сознании покупателей белый хлеб ассоциируется с высокой калорийностью, и большинство предпочитает ржаной сухарь.
Милый сердцу потребителя сухарей эффект новизны быстро проходит, и ведущим производителям приходится добавлять в год три-пять новых вкусов. "Я на постоянных дегустациях себе зуб сточил",— неожиданно признался нам один из менеджеров владимирского предприятия. Что делать, успех требует жертв: конкуренция усиливается. Само слово "снек" (правильнее всего оно переводится как "перекус") появилось в России в первой половине 1990-х вместе с импортными чипсами, а сейчас снеки — это 7% всего продуктового рынка.
Снек идет
Рынок отечественных снеков существует неполный десяток лет, и за это время он вырос в 15 раз. Тем не менее по уровню потребления закусок мы не дотягиваем даже до первой двадцатки. Главные мировые снекоеды — американцы в год съедают их в среднем 10 кг. Средний британец потребляет лишь на 2 кг меньше. "США и Великобритания — страны со столетней снековой историей,— говорит Александр Ладан.— При нашем уровне потребления 1,5 кг в год на душу населения следует ориентироваться хотя бы на Румынию и Болгарию — там едят в среднем по 2-3 кг на человека".
Сегодня, по оценкам ACNilesen, в год "сухомятки в пакетиках" продается на $2,1 млрд, а прогнозы аналитиков по росту рынка в ближайшие годы колеблются от 10 до 25%. Это в любом случае более стремительная динамика, чем у "старшего брата" — пивного рынка, с которым традиционно связывают продажи снеков. В рост в последние годы пошли чипсы, а главным образом — морепродукты. Но нужны сверхусилия, чтобы сохранить позиции сухариков. По результатам исследований ACNielsen, им лишь однажды удалось одолеть чипсы — в 2005 году. Потом сухарики стали уступать чипсам: они, как ожидают аналитики, в 2007 году займут лишь пятую часть рынка снеков, в то время как чипсы — почти половину.
Сухарные войны
После дефолта массовому потребителю стали не по карману уже знакомые чипсы ведущих мировых производителей, и идея производить пакетированные сухарики оказалась как нельзя кстати. Себестоимость производства пакетика сухарей и "Бриджтаун", и "Сибирский берег" не разглашают, отмечая лишь, что из одной 750-граммовой буханки хлеба получается 8 пакетиков сухарей. Буханка стоит десятку, пакетик в рознице — в среднем на пару рублей дороже. Даже если учесть, что хлеб не самая дорогая составляющая упаковки сухариков (денег стоит пленка, вкусоароматика и прочее), этот бизнес, по экспертным оценкам, все равно показывает не менее чем 100-процентную рентабельность. Фантастика по меркам пищевой отрасли.
Первую партию сухарей "Три корочки" упаковывали вручную. "Дебютный" пакетик до сих пор хранится в кабинете гендиректора. В 2003 году компания владела 75% столичного рынка сухариков. Однако угроза пришла не со стороны мелких местных конкурентов, а от "Сибирского берега".
Новосибирск, исторически возникший на пересечении торговых путей, стал родиной нескольких выдающихся инфраструктурных компаний — таких, как авиакомпания S-7, книготорговая сеть "Топ-книга", производитель мороженого "Инмарко". Созданному Александром Ладаном "Сибирскому берегу" было суждено войти в этот ряд. В 1999 году Ладан, 22-летний студент, купил технологию сушки сухарей у маленькой петербургской фирмы. Пока "Бриджтаун" приучал москвичей к своим "Трем корочкам", "Сибирский берег" захватывал регионы "Кириешками", вызывавшими у покупателей теплые ассоциации с фамилией молодого премьер-министра, сделавшего потребление ржаных сухарей таким актуальным для обедневшей державы. Интересы сухарных королей столкнулись в столице. "Сибирский берег" выступил в своей манере выражаться намеками. В московском транспорте и на улицах появился хлесткий слоган: "Настоящие сухарики корочками не назовут. "Кириешки" — настоящие сухарики". "Мы начинали на рынке не первыми, а хотели быть лучшими",— объясняет Ладан. В знаменитой рекламной акции гендиректор "Сибирского берега" не видит ничего оскорбительного для конкурентов. "Просто мы решили сказать, что мы другие. Мы ведь правда делаем сухарики не из корочек",— говорит господин Ладан с располагающей улыбкой.
Впрочем, как рассказал представитель "Бриджтауна" Кирилл Устинов, антимонопольное ведомство, куда обратилась его компания, решило, что речь в слогане все же идет не о технологиях, а о торговой марке конкурентов. ""Сибирский берег" обязали провести контррекламу, организовать акцию по опровержению первоначального заявления и разместить соответствующие плакаты в вагонах московского метро",— вспоминает господин Устинов. Правда, об извинениях сегодня мало кто помнит, а шумная реклама уже пять лет на слуху. Новосибирцы сумели потеснить москвичей у них дома: по данным ACNielsen за июнь--июль 2007-го года, 20% столичного рынка сухариков теперь у "Сибирского берега", а "Бриджтауну" осталась ровно половина. Оборот владельцев "Трех корочек" в 2006 году составил $112 млн, а "Сибирского берега" — вдвое больше. Александр Ладан считает миссию выполненной. "Сейчас делать что-то шокирующее нам уже не нужно,— замечает он.— Мы стараемся придумать просто красивую рекламу, как, например, это делает Coca-Cola".
"Несмотря на то, что рынок снековой продукции в нашей стране еще не достиг зрелости, мы пытаемся вместе с основными игроками сделать его цивилизованным, отчасти похожим на пивоваренный",— замечает Кирилл Устинов. Сухарные гиганты по примеру старших товарищей, пивоваров, создали профессиональную организацию — Национальную снековую ассоциацию, президентом которой стал гендиректор "Бриджтауна" Дмитрий Васильев. Среди членов ассоциации — и иностранные гиганты вроде принадлежащей PepsiCo "Фрито Лэй" с мегабрэндами Lay`s и Cheetos. Кстати, мировые компании уже обратили внимание на уникальный российский сухарный рынок. В 2005 году PepsiCo начала выпуск сухарей под собственной маркой Twistos. А сейчас активно рекламируются сухарики "Воронцовские". Это "пекутся о традициях забавы ради" в компании Wrigley, которая более известна как производитель жевательной резинки. "Мы считаем, что рынок снековой продукции и сухарный сегмент в частности только выиграет от этого,— говорит Дмитрий Васильев.— Доли рынка крупнейших участников индустрии уже определены, а новые крупные игроки будут дополнительно инвестировать в развитие сухарного сегмента и в развитие категории. Это, безусловно, окажет положительный эффект на показатели всей отрасли".
Пока, тем не менее, потребление сухариков в России падает, и наши сухарные магнаты обращают взоры за рубеж.
Со вкусом казы
Первым на зарубежный рынок вышел "Сибирский берег", в 2001 году наладив производство "Кириешек" в Казахстане. А в 2006-м произошло нечто вообще невероятное: запуск завода по производству сухариков в Австралии.
"Наши знакомые новосибирцы уехали жить в Австралию. А русские — они же активные, предприимчивые, вот и разузнали, что австралийцы едят много снеков,— рассказывает историю проекта господин Ладан.— Они позвонили нам и изложили идею выпускать там сухари. Мы были в шоке: какая Австралия? Отказались поначалу". Между тем первый же выезд в 2002 году представителей "Сибирского берега" на Зеленый континент показал перспективность заокеанского рынка. Австралийцы — третьи в мире (после американцев и англичан) по потреблению снеков: порядка 6,5 кг на душу населения. В целом рынок оценивается в $1,5 млрд: несколько меньше, чем в России, но народа там в 7 раз меньше. При этом едят практически одни чипсы.
Оставалось придумать, чем удивить австралийцев. "Наши сухарики там есть не будут. Зачем им нужен холодец с хреном, если они не знают, что это такое?" — объясняет Александр Ладан. Сделали ставку на местную привычку подсушивать в домашних условиях остатки питы — пресного белого хлеба. Сухари по-австралийски, которые выходят под маркой Pitos, имеют форму ромбиков, да и вкусоароматика у них особенная. В ассортименте вкусов Pitos — сладкий чили со сметаной (нынешний лидер продаж), барбекю, острый томат, марокканские пряности и сацики (популярный в Австралии национальный греческий соус на основе йогурта).
"100-граммовая пачка Pitos стоит в Австралии $2,25",— доволен нормой прибыли господин Ладан. В начале этого года продукт появился в двух крупных австралийских торговых сетях, которые занимают 80% местного рынка. При поддержке, как водится, смелой рекламы, которая перефразировала знаменитую в Австралии поговорку: "Spice up your sex life" ("Разнообразь свою сексуальную жизнь"), заменив слово "sex" на "snack". Итог: "Pitos. Spice up your snack life".
В компании "Бриджтаун Фудз" большие надежды возлагают на ближние рынки, прежде всего Украины и Казахстана. В этих странах у компании есть свои предприятия, и специально для местных жителей выпускаются сухарики с "родной" вкусоароматикой. Например, на Украине среди хитов продаж — сухарики со вкусом сала с чесноком и охотничьих колбасок. А путь к сердцу казахского снекоеда прокладывают вкусами ягненка с мятой и казы (сушеное мясо). Казы, национальный снек многих народов Азии, там едят уже сотни лет. В конце мая 2007 года "Бриджтаун" вышел на рынки Узбекистана и Азербайджана. Успех сухарикам помимо "национальных" вкусов может обеспечить социальная ситуация в этих странах. Ведь и в России потребление дешевой закуски со вкусами дорогих продуктов развивалось особенно интенсивно, когда у народа было совсем мало денег. И, вероятно, нынешнее наступление чипсов на сухарики в России связано с ростом народного благосостояния.
Жареные факты
На линии по производству чипсов владимирского завода "Бриджтаун Фудз" корреспонденты "Денег" увидели, насколько сложнее готовить снеки из картофеля, чем из хлеба. Картошка, которой суждено стать "PRO-чипсами", прибывает на предприятия в огромных мешках. Западные технологии производства чипсов, просвещают нас специалисты, пришли в Россию после кризиса, и основная их изюминка — использовать только специальные чипсовые сорта картофеля ("Сатурн", "Леди Розетта" и другие). Такая картошка не разваривается, поэтому для домашней кастрюльки она не годится, а для чипсов — в самый раз.
Картофель на производственной линии чистится автоматически посредством специальных абразивных валов. Один из немногих этапов ручного труда — контроль за качеством уже очищенных и промытых клубней. Несколько работниц выхватывают с ленты картофелины с черными бочками, ловко их вырезают. Дальше — все кипит. Кипит вода, которой промывают нарезанные специальными ножами немецкой линии картофельные лепестки, кипит пальмовое масло, в которое эти лепестки погружают. Фритюрница рассчитана на 3,5 т масла.
Хотя волшебные порошки с множеством всяких "разрешенных добавок Е" для чипсов используются те же самые, что и для сухариков, к последним диетологи относятся лучше: их ведь сушат, а не обжаривают в масле. Впрочем, чипсы, производство которых мы наблюдаем, хотя бы делаются из натуральной картошки. Другое дело — паллетные чипсы, которые присутствуют в линейке большинства снековых компаний: сырьем для их производства выступает концентрат в брикетах. На упаковке таких чипсов производитель не имеет права писать, что они натуральные. "В чипсовом сегменте нам удается конкурировать с крупными международными игроками за счет выпуска новых, оригинальных продуктов, которые еще не присутствуют на рынке и в арсенале конкурентов,— рассказывает гендиректор компании Дмитрий Васильев.— В частности, мы единственные производим картофельную соломку "Да Фри". Это картофель фри, за которым не надо идти в закусочную или жарить во фритюрнице". Впрочем, как ни хрусти, все большую народную любовь завоевывают сушеные морепродукты.
Без пива потянет
Увеличение спроса на различные аналоги воблы эксперты объясняют двумя причинами: ростом доходов населения и стремлением к здоровому питанию. Снеки и польза, конечно, вещи не совсем совместимые, но диетологи отмечают, что в отношении рыбы и моллюсков это утверждение действительно в меньшей степени. "Рыбные снеки богаты животным белком, который полезнее растительного. Но и увлекаться их потреблением не следует,— говорит ведущий научный сотрудник ГУ НИИ питания РАМН Ольга Григорьян.— Чрезмерность может вызвать аллергию". Если сухарики, по данным исследовательской компании "Комкон", 54% потребителей воспринимают как "перекус вообще" и 42% закусывают ими пиво, то рыбные деликатесы 75% покупателей употребляют исключительно со слабым алкоголем.
Сушено-соленые рыбные снеки — российское ноу-хау, хотя львиная доля продукции поступает из Юго-Восточной Азии. Там того же сушеного кальмара едят сладким, а многочисленные виды рыбы чаще употребляют в салатах. В качестве закуски к пиву на востоке дары моря вообще не фигурируют.
Идеи переосмысления азиатских деликатесов в русском духе родилась на Дальнем Востоке. Один из первых опытов по продвижению необычного товара удался компании "Дальпико". В 1997 году во Владивостоке именно они придумали задорную желтую упаковку для сушеного кальмара — первого продукта, с которого начинается морская снековая история. Монополию кальмара в 2003 году нарушил желтый полосатик. На новинку сразу появился огромный спрос, и темпы роста продаж кальмара замедлились. "К сожалению, наша компания на тот момент была очень увлечена кальмаром, рынок активно рос, и продукт продавался с колес,— вспоминает успех "Дальпико " ее нынешний генеральный директор Владимир Кононов.— Тем не менее мы остаемся одной из лидирующих компаний на рынке снеков, а по продажам кальмара являемся абсолютными лидерами".
Кальмар до сих пор остается вне конкуренции: на него приходится около 40% всех потребляемых морских снеков, а полосатик не отвоевал пока и пятую часть рынка. Кстати, кальмар кальмару рознь: производители спорят, чей лучше. Для изготовления снеков используют лишь три вида: это аргентинский, перуанский и кальмар Бартрама. "Дальпико" работает с последним видом. Он водится в морях Дальневосточного региона, тут же его и перерабатывают. Владимир Кононов признает, что их продукция несколько дороже товара конкурентов, но это оправдывается ее высоким качеством и нежным вкусом. Господин Кононов ссылается на Японию: там, по его словам, для приготовления суши используют именно кальмара Бартрама. Гендиректору "Дальпико" перечит глава "Сибирского берега", на долю которого приходится 13% рынка: нет ничего лучше гигантского перуанского кальмара. "Это красавец, в человеческий рост прямо!" — восхищенно восклицает Ладан.
Впрочем, рынок прирастает и мелкой живностью, от анчоуса до корюшки. Причем многим китайским и вьетнамским рыбешкам и названий-то подходящих в русском языке нет: производителям снеков их приходится придумывать. Скажем, чистая фантазия наших предпринимателей — такие рыбки, как "янтарная", "жемчужная" или "мраморная". "Некоторые восточные названия рыб в прямом переводе звучат устрашающе",— объясняет господин Ладан. Один из таких примеров — рыба, которую продают просто под вьетнамским названием — Хо. Если приводить ее правильное русское название, в пакетиках пришлось бы продавать "тупоголового ящерозуба". Стал ли бы потребитель закусывать пиво "динозавром" — вопрос.
А что же вобла — снек, любимый россиянами с тех пор, когда и слова такого не было? По словам Ладана, в линейке "BEERки" (брэнд морепродуктов "Сибирского берега") уже появились и щука, и горбуша, и камбала. И вообще российская рыба с точки зрения потребительского интереса очень перспективна. "Проблема в том, что сырья становится катастрофически мало. У нас промысловой рыбы почти не осталось",— сетует Виктор Иванов, гендиректор компании "Артомикс", которая специализируется именно на отечественной рыбе, предлагая полтора десятка ее наименований под брэндом "Генеральская". Дальневосточную и азиатскую рыбу компания тоже продает, но она, как выразился господин Иванов, просто "закрывает линейку". Однако два собственных перерабатывающих завода компании в Астраханской области загружены не всегда. "Мы даже квоты не реализуем. Что удастся рыбакам выловить, то и продаем",— констатирует Виктор Иванов. Следствие дефицита плотвы, леща и красноперки — рост цен: за год, по словам гендиректора "Артомикса", на 70%. Впрочем, даже на этом фоне растущий спрос позволяет работать с рентабельностью 20-30%. В целом за успех продаж рыбных снеков предприниматель спокоен. "Сухарики — это была такая фенечка для студентов. Есть их долго никто не будет",— убежден он. Да и к вобле пора переменить отношение, полагает Виктор Иванов. "Артомикс" хотя и старается размещать "Генеральскую" поближе к "пенному", но только потому, что так исторически сложилось. "Рыбу едят с пивом, потому что долгое время она была плохого качества и, чтобы это скрыть, ее сильно солили. А от соли хочется пить",— Иванов уверен, что связь пива и воблы противоестественна. Хорошую рыбу пиво только портит.
