РЕКЛАМНЫЕ РОЛИКИ, занявшие призовые места на 54-м Международном фестивале рекламы «Каннские Львы 2007», который прошел на Лазурном берегу в июне, покажут в Екатеринбурге. Этот год стал рекордным по количеству заявленных работ — за драгоценные статуэтки соревновалось 25700 проектов из 80-ти стран. «Есть на что посмотреть», — сказал по поводу ТВ-проектов президент фестиваля Тэрри Саваж, отметив, впрочем, что у него лично больший интерес вызвали постеры, открытки и вирусные письма по e-mail.
У аналитиков рекламного рынка существует стереотип: фестивальная реклама не может продавать. Она живет ради идеи, товару отводится роль всего лишь информационного повода, и на рост продаж рассчитывать не стоит. На «Каннских львах 2007» этот стереотип попытались сломать. Организаторы показали, что рост продаж происходит в каждом пятнадцатом случае из двадцати, подтвердив это цифрами. Так, в прошлом году гран-при в номинации «ТВ-реклама» (Film) получил ролик пива Guinness, снятый Дэнни Клейменом — режиссером четырех последних «Бондиан». Он обошелся компании в 1 млн евро, еще 15 млн ушло на покупку эфирного времени на ведущих лондонских каналах. Бюджет более чем оправдался — за последние 12 месяцев прибыль Guinness в Великобритании составила 1 млрд фунтов.
Малозатратные проекты, как выяснилось, тоже дают хорошие финансовые результаты. Доказательством тому в этом году стали открытки с рекламой маленькой семейной лавочки в Торонто, где продают пропан. Не знаю, какие мысли были в голове у жюри, присудившего этому проекту льва, — может, сыграло свою роль имя представлявшего его агентства Leo Burnett, которое неизменно занимает первые места, но создается впечатление, что сюжет придумывали с глубокого похмелья. На открытке изображены два толстяка — владельцы лавочки, акцент сделан на их «пивные животики», обтянутые оранжевыми футболками. Белым по оранжевому надпись: «Чтобы лучше удовлетворить клиента… Мы теперь носим футболки». Как бы то ни было, открытки принесли хорошую отдачу — новые клиенты потянулись к толстякам ради того, чтобы на них посмотреть. А рекламный мир поаплодировал господину Саважу и членам жюри за отсутствие снобизма: призы за подобные мелкие кампании почти никогда ранее не присуждались.
Культурные ценности
В Канны привозят 5% всей рекламы, производимой в мире. Работ из нашей страны по-прежнему мало, ни одной победить не удалось. Впрочем, две вошли в шорт-листы — «вирусный» ролик, сделанный для Danone агентством IQ Marketing (номинация Cyber Lions), и ТВ-ролик крабовых палочек Vici от российского офиса Saatchi & Saatchi (Film Lions). Официальный представитель фестиваля Владимир Евстафьев в интервью AdMarket пожаловался, что к русским жюри серьезно не относится: «Приехали, и молодцы». Потому львиная часть наших претендентов на львов предпочитает заявляться на фестиваль в Портороже (Словения), рассчитанный на страны Восточной Европы. К тому же участие в нем в разы дешевле.
Однако страны, остающиеся верными каннскому фестивалю, потихоньку отвоевывают позиции у Западной Европы и Америки. В прошлом году несколько статуэток получили бразильские и латиноамериканские проекты, в нынешнем — азиатские. Япония за дорогой хайтек, почти всегда завязанный на комиксах «Манго». В число номинантов «ТВ-реклама» попали тайские и китайские ролики. Криэйторы построили их на самоиронии к своей культуре, играя на стереотипах: вы, европейцы, представляете нас такими смешными, прекрасно, доведем ситуацию до абсурда и посмеемся вместе. Скажем, над буддистской идеей реинкарнации. Сюжет ролика пива Tiger следующий: пожилой китаец тянется к бокалу с хмельным напитком и умирает. Возрождается в виде кота, умирает, в виде птицы — и снова умирает, становится красавцем, дотягивается, наконец, до своего пива, но, конечно же, умирает — откуда-то с потолка на него свалилась панда. Играть в рекламе со смертью — всегда очень смелый ход, а когда речь идет о продуктах питания и напитках смелый вдвойне. Есть очень большой риск вызвать отторжение к продукту у тех, кто не видит ничего веселого в том, чтобы отправиться на тот свет прямо из бара, оставшись в памяти друзей алкоголиком.
Таиландское агентство Publicis Thailand, напротив, сыронизировало над европейской культурой, устроив целое шоу в лучших шекспировских традициях. Роли Ромео и Джульетты исполнили очень трогательные ящерицы-гекконы, умирающие под обломками гнилого потолка. «Ну, почему ты не подвесил хорошие навесные потолки Shera?» — ругаются владельцы дома над двумя трупиками.
Короче говоря, посмотреть действительно будет на что.
Наталия Арапова