Усиление конкуренции на рынке первичной недвижимости заставляет компании искать все новые инструменты для продвижения своего продукта. Эксперты говорят, что сейчас на первый план выходят способы общения с клиентом, которые дают возможность получить обратную связь: сайты в сети Интернет, шоу-румы и колл-центры.
"В каждом сегменте (элитное жилье, комфорт-класс, эконом-класс. — Ъ) существует своя специфика, а значит, преобладает свой механизм продвижения, — говорит руководитель отдела маркетинга Центрального агентства недвижимости (ЦАН) Михаил Васильев. — Однако единым для всего рынка является активное использование рекламы".
"Разработка и раскрутка корпоративного сайта является одним из важнейших инструментов продаж на рынке недвижимости, — говорит господин Васильев. — На содержание сайта компании тратят обычно 20-80 тыс. рублей в месяц в зависимости от частотности ключевых запросов, предполагаемых для продвижения". "Реклама в Интернете, в печатных СМИ, хороший корпоративный сайт — вот основные инструменты продаж сегодня, — добавляет аналитик. — Как на собственном опыте убедился ЦАН, радио менее эффективно". Руководитель отдела рекламы ООО "ЦРП 'Петербургская недвижимость'" Вячеслав Гаста считает одним из важных инструментов участие или организацию собственных выставок и презентаций, а также проведение акций.
Кроме продвижения продукта через СМИ, описывая "на словах" предлагаемые квартиры, строительные компании применяют сегодня и более действенные методы, например демонстрацию объекта, которую уже можно считать дополнительной услугой компании. Среди подобных инструментов продаж на рынке строящегося жилья господин Васильев называет в первую очередь консультационные центры на объекте. Эффективность таких инструментов подтверждают и сами участники рынка. "Для организации продаж строительные компании чаще всего используют организацию консультационных пунктов на объектах, — рассказывает заместитель генерального директора по недвижимости и маркетингу Городской домостроительной компании Екатерина Немченко. — При этом наблюдается тенденция перехода от простых облагороженных строительных вагончиков к оригинальным строениям". Она полагает, что в ближайшем будущем в связи с началом реализации крупных проектов, рассчитанных на пять и более лет, консультационные пункты преобразуются в полноценные филиалы отделов продаж.
Относительно новым инструментом продаж на петербургском рынке жилья считается организация так называемых шоу-румов, однако участники рынка по-разному оценивают возможность его применения. Шоу-румы (квартиры с отделкой и обстановкой) активно использует на своих объектах строительная корпорация "Строймонтаж". По словам директора по маркетингу корпорации "Строймонтаж" Ильи Логинова, этот способ продвижения продукции компания привезла из Франции, где реализует несколько проектов строительства жилых комплексов и имеет две квартиры-"свидетеля" (так во Франции называются шоу-румы. — Ъ). "В Петербурге мы первыми создали шоу-румы, — говорит директор по рекламе и связям с общественностью ЗАО "Строймонтаж" Дмитрий Боголюбов, — у остальных застройщиков эта идея воплощается лишь в элементах декорирования помещения".
При создании шоу-рума компания работает со множеством партнеров, предоставляющих отделочные материалы, мебель, решающих вопросы освещения помещений. В основном все это предоставляется компаниями на условиях ответственного хранения на период до продажи всех квартир в доме (как правило, на это требуется около года) взамен на рекламу строительной компанией этих партнеров. Организация шоу-румов в трех квартирах в одном из строящихся домов компании обошлась в 3,5 млн рублей. А одна промоквартира в элитном доме "Монблан" обошлась почти в 12 млн рублей (более 5 млн рублей было потрачено на отделку и более 6 млн рублей на мебель, систему "умный дом" — с люстрами и светильниками, включающимися по хлопку в ладоши, и пр.). Как правило, на создание шоу-рума уходит три-четыре месяца. По словам господина Логинова, стоимость создания шоу-рума на элитном объекте в два раза выше, чем в типовом жилье. Кроме того, шоу-рум также может быть куплен клиентом, если очень понравится (в этом случае застройщик возвращает все средства и возмещает расходы своим партнерам). В ЗАО "Строймонтаж" говорят, что был прецедент, когда шоу-рум пришлось выставить на аукцион, потому что на его покупку претендовали сразу несколько клиентов.
Посетив шоу-рум, покупатель может "примерить на себя" квартиру, почувствовать ее своим домом, оценить удобство планировки — все это позволяет принять решение о покупке. Однако директор по информационной политике и PR холдинга RBI Наталья Шорина неоднозначно оценивает целесообразность применения такого инструмента. "У покупателя может возникнуть ощущение, что от него что-то прячут за отделкой — под обоями или линолеумом. Покупатель должен видеть те стены, которые покупает, чтобы не сомневаться. Именно поэтому мы показываем свои квартиры такими, какие они есть: готовыми под чистовую отделку, когда покупатель может 'пощупать' стены, потолок, стяжку и т. д. Если не учитывать внешние факторы вроде района или месторасположения дома относительно станции метро, то в самой квартире покупателей сегодня интересует качество строительства. Это базовая ценность и серьезный конкурентный фактор при выборе застройщика".
Кроме квартир-"свидетелей" некоторые застройщики предлагают клиентам дизайн-проекты — эскизы вариантов, как может быть оформлена конкретная квартира. Из тех способов продвижения, что пока не используются на российском рынке, господин Гаста называет услуги колл-центра. "Это достаточно распространенный на Западе, но пока малоизвестный у нас инструмент. Он работает не на приеме звонков, а наоборот, то есть специалисты центра сами обзванивают потенциальных покупателей. Их задача — заинтересовать собеседника в покупке квартиры в определенном проекте", — рассказывает эксперт.
По данным департамента маркетинга и развития компании "Петербургская недвижимость", по законодательству на продвижение объекта можно потратить не более 3% бюджета на строительство этого объекта. Для крупной компании в расчете на один объект это не более $1-2 млн в год.
ИРИНА БЫЧИНА