Госкомпания «Роснефть» объявила тендер на ребрэндинг бывших АЗС ЮКОСа в 20 регионах, в том числе в Белгородской, Воронежской, Липецкой, Тамбовской и Орловской областях. По оценке экспертов, вложения в одну заправку могут составить $200 тыс. Аналитики считают, что ребрэндинг недавно приобретенных «Роснефтью» АЗС в целом оправдан, а в перспективе снизит расходы на содержание всей сети. Но, по их мнению, желтые краски «Роснефти» не привычны потребителям Черноземья, а дизайнерского решения, чтобы окупить вложения, мало – многим АЗС требуется реконструкция.
Победитель тендера, который объявила «Роснефть», должен, в частности, изготовить и смонтировать ценовые стелы, знаки приветствия, стелы на мойки (при их наличии), заменить фриз здания операторской. В самой госкомпании подсчитали, что ребрэндинг одной АЗС обойдется ей примерно в 2,8 млн рублей (или $112 тыс.). Аналитики называют сумму в $200 тыс. Таким образом, ребрэндинг АЗС в Центральном Черноземье может обойтись госкомпании в сумму порядка $52,8 млн.
На данный момент у «Роснефти» более 1,68 тыс. АЗС, из них 987 – бывших юкосовских. В начале августа госкомпания в рамках банкротства ЮКОСа почти без боя приобрела за 18,58 млрд рублей восемнадцатый лот, в который, в частности, вошли имущественные права на комплекс товарных знаков. По словам Евгения Неймана, руководителя ЗАО «Росэко», которое оценивало активы нефтекомпании, стоимость брэндов ЮКОСа определялась с учетом его отрицательной деловой репутации. Вскоре после победы в ряде аукционов «Роснефть» включила заправки (они входили в состав нескольких лотов) в программу корпоративного рестайлинга АЗС. Новый фирменный стиль разработан: АЗС будут выкрашены в желтый цвет, в их оформлении появятся тонкие красные и оранжевые линии, а в черно-золотом логотипе «Роснефти» золотой цвет сменит желтый.
По мнению участников рынка, брэнд ЮКОСа не потерял своей привлекательности для клиентов, а желтые краски «Роснефти» не совсем привычны потребителям Черноземья и других регионов, где компания до недавнего времени не была представлена на розничном рынке. «ЮКОС нарабатывал авторитет долгие годы, а если его логотип на АЗС заменят на брэнд „Роснефти“ (госкомпании, которой доверяют потребители), думаю, поток клиентов даже увеличится», – считает вице-президент Воронежской топливной ассоциации Александр Лубенцов. Правда, как полагает руководитель сектора «Региональные рынки» группы «Петромаркет» Анатолий Каретников, дизайнерского решения, чтобы окупить вложения, мало: «Довольно большое количество заправок ЮКОСа требует ремонта, реконструкции, внедрения новых опций, организации магазинов, чтобы повысить привлекательность для клиентов. Только в таком случае инвестиции окупятся быстро».
Как считает Константин Рейли из «Финама», с учетом того, что «Роснефть» планирует расширять сеть и строить новые заправки, ребрэндинг оправдан. «В дальнейшем он позволит снизить расходы на содержание всей сети. Практика показывает, что рестайлинг дает хорошие результаты, позволяя увеличить число клиентов и их лояльность», – пояснил господин Рейли. Один из участников черноземного рынка, пожелавший остаться неназванным, отметил, что госкомпании, кроме внешнего ребрэндинга, следует провести и внутренний – навести порядок в кадровой политике. «За год фактического безвластия контроль над качеством реализуемого топлива был снижен», – объяснил источник.
Татьяна Карабут