В июне 2001 года был "закрыт на реконструкцию" первый онлайн-супермаркет XXL.ru. Из комы он так и не вышел. Незадолго до этого скончались и конкуренты XXL.ru по продуктовой интернет-рознице — "Ложка.ру" и "Быстроном.ру". В результате возникло мнение, что продуктовый ритейл в интернете — дело убыточное и бесперспективное. Однако сейчас, похоже, настало время его менять. Именно к такому выводу пришли "Деньги", когда в связи с приближением праздников, традиционно сопровождаемых обильными застольями, решили выяснить состояние дел в области продуктового ритейла в рунете.
Супермаркет на дому
Торговля продуктами питания и сопутствующими товарами через интернет, несмотря на всю привлекательность такой идеи, не является хитом онлайн-продаж во всем мире. Во-первых, это связано с тем, что покупка продуктов, в отличие, скажем, от покупки техники, обычно не планируется заранее: когда нужна еда, человек просто идет в магазин. Многие покупают по принципу "увидел на полке — понравилось — купил", а заказанные в интернет-магазине продукты нужно еще некоторое время ждать. Во-вторых, сдерживающим фактором выступает высокая эмоциональная составляющая при покупке продуктов питания — человеку хочется сначала подержать их в руках, сравнить с другими. Этот факт не только препятствует торговле продуктами через интернет, но и объясняет гораздо большее распространение магазинов самообслуживания по сравнению с прилавочной торговлей. В-третьих, такие продукты, как свежее мясо, фрукты, овощи, принято покупать, тщательно выбирая наиболее свежие. И, в-четвертых, организация интернет-магазина по торговле такими товарами — очень сложная и капиталоемкая затея.
Тем не менее рынок дистанционных супер- и гипермаркетов — а рассматриваемые в статье онлайн-ритейлеры торгуют тем же ассортиментом, что и обычные супермаркеты, не ограничиваясь лишь продуктами питания — в московском регионе растет очень быстрыми темпами. Например, оборот сети "Утконос" в 2006 году был в 10 раз больше, чем в 2005-м, а в этом году он вырастет по сравнению с прошлым годом еще примерно в 2,5 раза. У "Службы 77" оборот за этот год также увеличился в 2,5 раза. Динамика впечатляющая (и значительно опережающая темпы роста благосостояния населения), тем более что это происходит в Москве, где острого дефицита продуктовых ритейлеров нет.
Тому есть несколько объяснений. Во-первых, гипермаркеты на МКАДе приучили-таки значительную часть москвичей планировать свою продуктовую корзину на неделю-две вперед, так что необходимость ждать доставку при заказе в интернет-магазине уже не воспринимается как неудобство. Во-вторых, ухудшающаяся с каждым годом ситуация с пробками в Москве и все большее количество людей в гипермаркетах в пятницу вечером и в выходные привели к тому, что поездка за покупками отнимает не менее чем полдня — и это при хронической нехватке и дороговизне времени жителей столицы. И в-третьих, это, конечно, интернетизация населения, до которой было так далеко в эпоху работы XXL.ru. Большое количество людей в сети важно не только для использования ее в качестве канала продаж, но и для недорогого информирования населения об услугах интернет-супермаркетов. Плюсы же доставки продуктов очевидны: это и экономия времени, и возможность заказать продукты в обеденный перерыв прямо с работы, и отсутствие необходимости таскать тяжелые сумки, и более тщательное планирование семейного бюджета.
Торговать продуктами в розницу в интернете — недешевое занятие, и малый бизнес его не осилит. В отличие от интернет-торговли техникой, тут невозможно просто сделать "интернет-витрину" и принимать через нее заказы, осуществляя доставку товаров со складов партнеров-оптовиков. В продуктовой рознице важно, чтобы человек мог закупить все, что ему нужно, в одном месте. Онлайновые супермаркеты первой волны типа XXL.ru, "Быстроном.ру", "Ложка.ру" погорели во многом именно на этом — они считали, что смогут торговать продуктами через интернет, собирая заказанные покупателями товары у оптовиков. В результате доставка растягивалась до 3-4 дней, а накладные расходы онлайн-ритейлеров взлетали до небес — ведь сколько бензина нужно сжечь, объезжая до десятка оптовиков для формирования одного заказа! Для примера: вложения компании "Новый Импульс" (торговая марка "Утконос"; основные акционеры — Сергей Разумов и структуры, аффилированные с владельцем "Северстали" Алексеем Мордашовым) в строительство автоматизированного распределительного центра в Южном Бутове составили, по оценкам экспертов, $225 млн. И это без учета затрат на открытие так называемых магазинов у дома, которые служат "пунктами встречи" между товарами, находящимися в распределительном центре, и покупателями, если последние не хотят платить за доставку на дом. Таких точек в сети уже насчитывается более 250.
Алексей Кочин, директор по маркетингу сети универсамов "Ням-Ням": Среди поставщиков вы не найдете оптовика, у которого на складе был бы весь ассортимент, необходимый продуктовому супермаркету, от овощей и молочных продуктов до сигарет и алкоголя. Даже дистрибуторы скоропортящихся продуктов специализируются на определенных товарных группах. Причина — различия в системе работы склада и логистики, не говоря уже о лицензировании отдельных видов торговли. Есть дистрибуторы фасованной молочной продукции, а есть те, кто специализируется на "весовом" товаре — сыре и колбасе. Клиент интернет-магазина хочет получить сразу все продукты, оформив один заказ. А для этого необходимо, чтобы весь ассортимент был в наличии у ритейлера. Не имея товарного запаса на собственном складе и работая со складами поставщиков, продуктовый интернет-магазин будет вынужден увеличить срок поставки на пару дней. А так долго ни один покупатель ждать не захочет.
Поэтому ритейлеры, делающие ставку на дистанционную торговлю, строят свои распределительные центры, а офлайновые сети, имеющие и интернет-магазин, строят онлайн-торговлю на базе складов существующих магазинов. Крупных игроков на рынке московского региона всего пять, и они делят между собой практически весь рынок: три ритейлера развивают "чистую" дистанционную торговлю — "Утконос", "Служба 77" и "Корзинка.com", а еще два игрока развивают дистанционную торговлю в качестве опции к своим офлайновым магазинам — это интернет-магазины "Седьмого континента" 7cont.ru и сеть универсамов "Ням-Ням" nyam-nyam.ru. Кстати, "Служба 77", основанная в 1999 году и закрывшаяся через пять лет, после смены владельца в 2005 году снова начала работать и в этом году впервые в своей истории стала прибыльной. Ситуация на рынке определенно изменилась!
Портрет покупателя
Своей целевой аудиторией онлайновые супермаркеты считают занятых мужчин, которые, предполагается, тратят свое время на зарабатывание денег, а также современных женщин. У последних — численное преимущество. Вячеслав Вавилов, гендиректор ООО "ВилМарт" (брэнд "Служба 77"): Наш целевой покупатель — это прекрасная дама от 25 лет и старше. Она считает, что время — это ценный ресурс, который гораздо приятнее потратить на общение с ребенком, на хобби или на самореализацию в профессиональной сфере. 88% наших клиентов — женщины. В любом случае, клиенты "Службы 77" — люди, добившиеся определенного статуса и уровня дохода, а также их близкие.
Роман Пугачев, директор по стратегическому маркетингу сети "Утконос": Почему-то считают, что мы социальный магазин для малообеспеченных. Но для примера могу привести такую статистику: за весь 2007 год мы продали 3000 пачек сигарет "Прима", а только за ноябрь продажи Parliament Lights составили 8100 пачек. У нас есть ассортимент и для пенсионеров, и он шире, чем в дискаунтерах, однако основная категория наших покупателей — занятые работающие люди. Причем днем основные покупатели — это женщины с детьми. В наши магазины у дома можно зайти с детской коляской, получение заказа не занимает много времени, многие женщины предпочитают заказывать товары с доставкой на дом.
"Премиальность" покупателей интернет-супермаркетов доказывает и средняя сумма чека: в "Службе 77" она составляет 7575 рублей, в "Утконосе" — около 2500 рублей, что чуть выше, чем в офлайновых гипермаркетах. Доля продаж нефасованных свежих продуктов — овощей, фруктов, мяса — в интернет-магазинах меньше, чем в офлайновых магазинах, зато доля продуктов в штучной упаковке гораздо выше. Это объяснимо — свежие фрукты, овощи, мясо, люди обычно предпочитают увидеть вживую перед покупкой, некоторые приобретают такие продукты вообще лишь на рынках. А бутылка водки или пакет сока во всех магазинах одинаковы, и тут некомфортность в дистанционной покупке товаров отсутствует.
Роман Пугачев: Мы всячески стремимся нивелировать неудобства при покупке свежих овощей, фруктов и доказать покупателям, что у нас и эти продукты покупать не только можно, но и нужно. Во-первых, мы осуществляем очень строгий контроль поступающей от поставщиков продукции — до 30% поставляемого нам товара мы "заворачиваем" обратно "с колес". Во-вторых, мы очень строго подходим к хранению и перевозке товара: это и зонность хранения (ведь, например, капусту нельзя хранить рядом с луком), и температурный режим, и режим освещения (он важен для таких товаров, как вино, оливковое масло). Наши продукты, в отличие от товаров в обычных магазинах, другие покупатели не трогают руками. У нас любой покупатель может отказаться от не понравившегося товара, поэтому качество важно прежде всего для нас самих, чтобы не нести неоправданные затраты на обратную транспортировку. А весной следующего года мы планируем установить в нашем распределительном центре веб-камеры, и покупатель сможет указать сотруднику, какой помидор из какого ящика тому следует взять для формирования заказа.
Алексей Кочин объясняет высокое качество товаров, поставляемых через их интернет-магазин, еще проще: через онлайновый супермаркет nyam-nyam.ru поставляются те же самые товары с теми же сроками реализации, что продаются в торговых залах трех офлайновых магазинов сети.
По всей видимости, тем, кто перешел на покупки через онлайновые супермаркеты, процесс покупки без физического посещения магазинов нравится — большинство покупателей онлайн-ритейлеров лояльны выбранному им магазину. Среднее количество покупок на одного покупателя в месяц в "Утконосе" составляет 2,7, а в "Службе 77" — более 3.
Логистика, логистика и еще раз логистика
По иронии судьбы, один из двигателей развития дистанционной торговли продуктами питания одновременно выступает и его тормозом. Речь об автомобильных пробках. Покупатели не готовы выделять много времени на ожидание доставки заказа. У "Службы 77" процент отказов от привезенных заказов составляет около 3%. Причем связаны отказы не с качеством продуктов, а с тем, что экспедиторы из-за пробок опаздывают на 20-40 минут к заявленному интервалу доставки, а требовательные к временному критерию клиенты просто отменяют заказ. Онлайн-ритейлеры по-разному подходят к решению этой проблемы. Например, "Ням-ням" разделил Москву на три зоны, каждую из которых обслуживает один из трех магазинов сети. В них происходит формирование интернет-заказов, откуда же осуществляется и доставка, в результате на один автомобиль приходится 8-12 заказов в день. У "Службы 77" обычно работают 30 автомобилей Renault Kangoo, а в периоды высокой нагрузки дополнительно выходят на маршруты еще 10 машин. Каждая доставляет 8-10 заказов, а для объезда пробок экспедиторы оснащены системами навигации, маршруты координируются логистами по телефону. "Утконос" выстраивает логистику на основе своей сети магазинов у дома. В них товар доставляется по ночам, чтобы избежать пробок, крупным грузовым транспортом, в магазинах привезенный товар помещается на склад и в морозильные камеры, а днем на легковых машинах заказы развозятся клиентам. При такой схеме доставки один легковой автомобиль за день успевает развезти 16-20 заказов. "Служба 77" также пришла к выводу о необходимости таких "перевалочных центров" и планирует открыть в следующем году 10 небольших магазинов в разных районах Москвы, чтобы заказы по адресам доставлялись из них. При этом ни "Утконос", ни "Служба 77" не планируют развивать классический офлайновый ритейл — эти магазины им необходимы прежде всего для оптимизации логистических процессов. Проще всего в этом отношении приходится сети "Ням-ням" — Алексей Кочин говорит, что сеть рассматривает свой интернет-магазин как опцию универсамов.
Таким образом, онлайн-ритейл — это прежде всего отлично налаженная логистика. А она требует значительных расходов, делая порог входа в этот бизнес достаточно высоким: постройка распределительного центра, установка системы управления складом с синхронизацией с сайтом интернет-витрины, большое количество специально оборудованного автотранспорта для доставки заказов, а также обустройство "перевалочных пунктов" стоит недешево, и экономить на этом онлайн-ритейлерам нельзя.
Экономят они на другом: на аренде торговых площадей, на зарплате сотрудников и максимальной автоматизации бизнес-процессов. Резерв для сокращения издержек лежит в стимулировании покупателей делать заказ не по телефону, а через интернет, что позволяет еще больше экономить на зарплатах. "Служба 77" сначала ориентировалась на торговлю по каталогу с размещением заказа через телефонного оператора, поэтому по телефону она и сейчас получает наибольшее количество заказов — 85%. Чтобы простимулировать клиентов делать заказ через свой сайт service77.ru, они предлагают им скидку в 2%. За заказ по интернету "Ням-Ням" также обещает клиентам цены ниже, чем при заказе по телефону. У "Утконоса", сделавшего ставку на размещение заказов через терминалы самообслуживания, расположенные в сети их магазинов у дома, и через веб-сайт, статистика получше: 15% заказов делаются клиентами по телефону, 60% — через интернет, а остальные — через терминалы самообслуживания.
При этом онлайн-ритейлеры не только экономят на издержках, но и получают от покупателей больший средний чек, поскольку интернет-покупатели больше тратят: если считать не по количеству заказов, а по деньгам, то 70% доходов "Утконос" получает от интернет-заказов, 14% — от заказов через телефон, а остальное — при заказах через терминал самообслуживания.
Доходы "сетевых" ритейлеров
Посещаемость и обороты онлайнового ритейлера, как и офлайнового, зависят от его позиционирования и ассортимента. Например, у сети "Ням-ням" 11 круглосуточных офлайновых супермаркетов микрорайонного типа. Своим преимуществом перед локальными конкурентами "Ням-ням" считает круглосуточный режим работы и большой ассортимент, сравнимый с ассортиментом "Седьмого континента", при более демократичных ценах. Интернет-магазин nyam-nyam.ru фактически является еще одним супермаркетом этой сети, и это подтверждает доля интернет-супермаркета в обороте — около 8%, как раз примерно 1/12 оборота сети. По словам Алексея Кочина, интернет-супермаркет дает такой же оборот, как средний супермаркет сети площадью 700 м2. В интернет-магазине "Ням-Ням" более 1000 постоянных покупателей, всегда в наличии свыше 10,5 тыс. наименований товаров (в универсамах сети ассортимент шире — до 18 тыс. позиций).
У "Службы 77" ассортимент побольше — свыше 14 тыс. позиций, компания постоянно работает над расширением ассортимента и позиционирует себя как онлайн-супермаркет для страдающих нехваткой свободного времени обеспеченных людей. В планах компании на 2008 год достижение оборота $20 млн, и уже сейчас в активной клиентской базе 9 тыс. постоянных клиентов (тех, кто размещает заказы минимум один раз в два месяца). Число постоянных клиентов, конечно, маловато для такого мегаполиса, как Москва, где более 3100 тыс. домохозяйств, однако сумма среднего чека (7575 рублей) вызывает зависть у офлайновых ритейлеров. Таким образом, "Службу 77" как по доходам и ассортименту, так и по позиционированию можно сравнить с крупным премиальным супермаркетом — более крупным, чем супермаркет микрорайонного типа.
В одном из своих интервью гендиректор службы доставки сети "Седьмой континент" сообщил, что служба приносит сети более 1% оборота. На сайте ОАО "Седьмой континент" указано, что за 9 месяцев этого года выручка компании составила $888,3 млн, что с учетом предновогоднего всплеска продаж дает основание полагать, что годовой оборот будет не менее $1 млрд. Получается, что дистанционная торговля приносит "Седьмому континенту" более $10 млн в год. Учитывая, что сеть состоит из 125 магазинов, онлайн-супермаркет по выручке равен примерно 1,5 оборота среднего супермаркета компании.
"Утконос" позиционирует себя как альтернативу не супермаркетам у дома, а крупным гипермаркетам типа "Ашана" и "Реала". Это проявляется как в ассортименте — около 65 тыс. позиций, так и в обороте, который Роман Пугачев оценивает как "сравнимый с оборотом двух крупных гипермаркетов". Ценовая политика у "Утконоса" такая же, как у офлайновых гипермаркетов: в utkonos.ru цены в среднем на 4-7 руб. выше, чем в "Реале" (без учета доставки от магазина у дома к дверям квартиры). В год в "Утконосе" отовариваются, по словам Романа Пугачева, сотни тысяч покупателей.
Помимо собственно доходов от продаж товаров сетевые ритейлеры развивают и направление b2b — это прежде всего продвижение новинок, которые только выходят на рынок. Общеизвестно, что офлайновые сети довольно неплохо зарабатывают на "входных билетах", которые вынуждены платить поставщики, чтобы их товар оказался на полках сетевых магазинов. "Вход в сеть" может стоить десятки, а то и сотни тысяч долларов. Немало денег приносит сетям и плата за продвижение товаров внутри магазинов — товар на полке, среди десятков других наименований, особенно расположенный не на уровне глаз, клиент может и не заметить. А если товар размещается на палетах перед входом в торговый ряд, не увидеть его сложно.
В интернет-торговле же продвигать товары можно даже еще эффективнее. В рамках кампании по продвижению товара интернет-магазины (особенно на этом специализируются "чистые" дистанционные ритейлеры — "Утконос" и "Служба 77") могут доставлять своим клиентам рекламные материалы, пробники, бесплатные образцы вместе с заказом. При входе в категорию, например, "Алкогольные напитки" клиенту может показываться три-четыре товара, а для просмотра остальных товаров нужно нажать кнопку "Далее" — это аналог "палетной выкладки" в офлайновых магазинах. Кстати, по словам Романа Пугачева, "палетная выкладка" в онлайн-супермаркете увеличивает продажи товара в среднем в два раза. Товар можно разместить в разделе "Магазин рекомендует", который будет показываться клиенту на первой странице, его может предлагать в качестве варианта телефонный оператор, поставщик может анонсировать различные акции, связанные с покупкой этого товара,— вариантов при продвижении товаров через интернет-магазин масса.
Вячеслав Вавилов: Мы подписываем с нашими поставщиками два договора — поставки и на информационное сопровождение. Вы это называете "суммой входа в ассортимент", мы же прописываем распределение суммы (до 150 тыс. руб.) на продвижение товара в течение полугода. В маркетинговом плане прописывается, какие услуги по продвижению мы окажем: это размещение рекламы в интернет-магазине, в каталоге, промо-акции, рекомендации телефонного центра, опросы и т. д. Маркетинговая служба работает эффективно прежде всего благодаря ERP-системе, которая позволяет в считанные минуты автоматизировать любую промо-акцию — вкладку каталогов, промо-образцов, подарков за покупки; а также отслеживать в режиме реального времени эффективность каждой акции. Могу привести пример: восемь месяцев назад к нам "вошел" новый поставщик воды "Калинов Родник". Думаю, не стоит объяснять, какая жесткая конкуренция на московском водном рынке и как непросто новичку отвоевывать свою долю. По итогам восьми месяцев продвижения отгрузки воды под маркой "Калинов Родник" через сеть "Семерок" отстают от отгрузок раскрученной марки "Бон Аква" всего на 20%.
Интернет-торговля — более активный процесс продажи товаров, чем через офлайновый магазин, и компаниям, выводящим на рынок новые марки, стоит повнимательнее присмотреться к продвижению своих товаров через интернет-супермаркеты, особенно когда товар дорогой. Ведь чтобы охватить, скажем, 50 офлайновых супермаркетов, нужно в каждом из них "заморозить" определенное количество товара. Причем в одном супермаркете новинка может "уйти" практически сразу, а в другом она может не пользоваться спросом неделями. Между тем при торговле через онлайновые супермаркеты товар поставляется в один-единственный распределительный центр, где формируются все заказы.
Гонка за клиентом
Онлайновые супермаркеты всячески пытаются завлечь клиента, а также совместными усилиями пропагандируют идею совершения закупок, не выходя из дома. Слоган "Службы 77" звучит как "Искусство дарить время", а "Утконоса" — "Магазин удобных покупок".
Одним из главных аргументов в борьбе за клиента, особенно еще не привыкшего заранее планировать свою продуктовую корзину на длительное время вперед, является ускорение срока доставки. Например, "Ням-ням" и "Служба 77" могут доставить заказ в тот же день — если, конечно, он не сделан слишком поздно. "Служба 77" доставляет бесплатно при сумме заказа от 2000 рублей, а "Ням-ням" — от 500 рублей (в пределах МКАД). Доставка у "Утконоса" платная — 99 рублей — и осуществляется на следующий день по Москве и Подмосковью.
Другим аргументом в борьбе за потребителя и одновременно средством для снижения издержек является полная интеграция сведений о товарных запасах на складе с интернет-витриной. "Утконос", например, гарантирует, что если после того, как покупатель оформил заказ, вдруг окажется, что магазин не может доставить ему требуемый товар, то при следующем заказе клиент получит на него 50-процентную скидку. Такую гарантию ритейлер может дать, поскольку всегда знает точное количество товара в своем распределительном центре. При резервировании клиентом товара и оформлении заказа система автоматически уменьшает количество доступного товара на складе и, если был заказан последний товар, он автоматически убирается с интернет-витрины. Такая же интеграция склада с интернет-витриной и у "Службы 77". А вот в сети "Ням-ням", поскольку распределительный центр интернет-магазина базируется на складских помещениях сразу трех магазинов, синхронизация данных с интернет-витриной происходит каждые три часа, что прибавляет работы телефонным операторам интернет-супермаркета. "Зато звонок оператора, контролирующего исполнение заказа, покупатель воспринимает положительно: так отчасти восполняется недостающий элемент человеческого общения в продаже по интернету",— считает Алексей Кочин.
Проблему доверия к заказу через интернет все онлайн-ритейлеры решают освобождением покупателя от обязательств оплатить доставленный ему товар, если он чем-то не нравится. Кстати, при покупке продуктов в онлайн-супермаркете исключен риск приобретения просроченного товара либо товара со скоро истекающим сроком годности: в системе управления распределительным центром хранятся данные не только о количестве, но и о сроке годности товара, и партии с истекающим сроком годности убираются со склада заблаговременно.
Основные каналы увеличения оборота онлайновые супермаркеты видят в донесении до людей плюсов и удобств покупки товаров через интернет. Кроме того, интернет-магазины "осваивают" коттеджные поселки в Подмосковье. Например, "Служба 77" в этом году подписала договор с одной из ведущих девелоперских компаний Москвы, которая взяла в управление поселки класса "де люкс" ближайшего Подмосковья, и к концу 2008 года станет поставщиком продуктов в более чем 80 таких поселков. А "Утконос" планирует ввести в ассортимент собственную выпечку и салаты: пример офлайновых супермаркетов показывает, что эти товары пользуются высоким спросом.
Москва, конечно, еще не вся Россия. Открытие онлайновых супермаркетов в регионах с низкой интернетизацией населения может окончиться столь же плачевно, что и деятельность XXL.ru. Однако стремительно изменившиеся условия на московском рынке и бурный рост числа покупок москвичей через интернет показывают, что через несколько лет жители и других городов России смогут отовариться в супермаркете, не выходя из дома.