Используя нетривиальные маркетинговые ходы, маленький кооператив способен превратиться в динамично развивающуюся крупную фирму без какой-либо поддержки извне. Об этом свидетельствует опыт российской компании "Колумб", подписавшей с испанской фирмой Mavisa крупный контракт на закупку дверей. Первая партия товара на сумму около 100 млн руб. на этой неделе поступает на склады компании. Корреспондент Ъ встретился с генеральным директором фирмы Валерием Мартынюком.
Фирма "Колумб" учреждена в 1987 году в г. Дзержинском физическими лицами. Основные направления деятельности: оформление интерьеров нежилых помещений, столярное производство, торговля замками. Оборот за первое полугодие 1993 года составил 600 млн руб.
Отходы оборонки
Бизнес Валерия Мартынюка начался с обивания порогов и дверей. И не в переносном смысла, а в самом что ни на есть прямом. Таким образом он, заместитель начальника лаборатории оборонного НПО "Союз" и отец троих детей, подрабатывал в свободное от выковывания ракетно-ядерного щита время.
Приработок стал основным занятием в 1987 году, когда после принятия первых документов о кооперации в стране сложилась удивительная ситуация: партполитработа в какой-то момент была направлена на создание максимально возможного числа кооперативов. Воспользовавшись таким поворотом событий, Валерий, очень точно, как мы еще сможем убедиться, чувствующий конъюнктуру, даже не стал защищать уже готовую диссертацию и ушел "в кооператоры" с головой. Возник кооператив с несколько, на первый взгляд, претенциозным названием "Колумб".
Как вспоминает Мартынюк, "занимались всем, в чем только можно было использовать потенциал оборонки". Работали на отходах (с точки зрения ВПК), используя их оптимальным образом. Например, из остающегося при разделке ракетных корпусов стеклопластика штамповали подкрылки для автомобилей и даже спортивные каноэ: пропитанный эпоксидкой стеклопластик слегка нагревали и натягивали на подходящий "болван".
Банк берется мастерком
По стечению обстоятельств в 1988 году в кооператив пришли высококлассные штукатуры, которым понадобилось провести через кого-нибудь заказ на оформление интерьера. И их руками "Колумб" оформил магазин "Овощи-фрукты" на Малой Бронной — так, что при размещении там впоследствии валютного магазина интерьер практически не нуждался в изменениях. Штукатуры остались в кооперативе. И предложили Мартынюку, восприимчивому ко всему новому и перспективному, попробовать делать цветную штукатурку на основе гранулированного стекла.
"Теперь мы тащим ее впереди себя как щит", — говорит Мартынюк. Цветная фактурная штукатурка стала одной из "каравелл" "Колумба". По словам Мартынюка (а у меня нет сведений, ставящих их под сомнение), его фирма — единственная в Москве и, возможно, в России, специализирующаяся на таком покрытии. Его преимущества — любая цветовая гамма и прочность. Последнее особенно ценно в присутственных местах, ресторанах, магазинах. Гранит и мрамор, вероятно, еще прочнее, да и престижнее, но несравненно дороже. Смальта (гранулированное стекло) — те же отходы стекольного производства.
Первоначально в качестве связующего элемента в штукатурке "Колумба" использовался обычный серенький цемент, что сильно снижало его декоративные свойства. Все попытки небольшой российской фирмы войти в контакт с зарубежными производителями необходимых полимеров окончились неудачей. И тогда где-то в дебрях неиссякаемой оборонки Мартынюк нашел отечественный аналог. Для подготовки необходимых композиций нужны были новые площади. И в пяти километрах от МКАД был обнаружен огромный, трехэтажный, оснащенный лифтами коровник, в начале восьмидесятых возведенный по приказу, кажется, министра сельского хозяйства. Коровы там отмотали ровно четыре года, больше не смогли. "Колумб" взял коровник в аренду. Правда, пока производство штукатурки еще не развернуто, зато вовсю работает столярный цех.
Клиентуру на оформление интерьеров "Колумб" стал искать с помощью прямой почтовой рекламы, и прежде всего — среди банков: и места присутственные, и деньги у посетителей есть.
В общении с потенциальным заказчиком Валерий Мартынюк осознанно применяет психологические методы воздействия. Например, как он объясняет, за годы Советской власти сложилась определенная структура "исполнения писем". В банк отправляется письмо с предложением, к примеру, улучшить интерьер. В банке оно, скорее всего, благополучно теряется. Через некоторое время раздается звонок из "Колумба": "Мы отправляли вам письмо, хотелось бы знать, у кого оно на исполнении?" С известной долей вероятности банковский клерк этим вопросом приводится в состояние ступора. В конце концов к кому-то из начальства он звонящего отправляет, а договориться с последним о встрече, а на встрече о заказе — дело техники.
Еще одно средство, применяемое "Колумбом", обеспечивает фирме постоянный приток клиентов — "визитные карточки". Например, в офисе Геолбанка установлена маленькая бронзовая дощечка, недвусмысленно объясняющая всем входящим, кто оформлял интерьер. И идут, как говорит Валерий Мартынюк "клиенты из-под таблички".
Замки и двери
К 1990 году в недрах фирмы, специализирующейся на оформлении интерьеров, оформилось — в соответствии, разумеется, с конъюнктурой — столярное направление. Мартынюк комментирует это обстоятельство так: "Сейчас все двери — крашеные. Как только в помещении появляется приличная мебель, возникает острая необходимость и в приличных дверях." 300-350 дверей в месяц, которые фирма сейчас производит на своем столярном участке, раскупаются по мере изготовления. Кроме дверей, участок производит отделочные панели и даже рамы для картин. Рамы экономный Мартынюк производит из — вы будете смеяться — отходов деревообрабатывающих комбинатов. А вот деловую древесину он получает из Пионерского леспромхоза Тюменской области напрямую — по ценам леспромхоза. Леспромхозу как-то сильно понадобился вездеход, который "Колумб" ему и достал. Да и потом, недосуг тюменцам собирать по России всякую мелочь — стекло, дверные ручки, замки.
Производительность столярного цеха никоим образом не перекрывает спрос на двери. И Мартынюк попробовал восполнить недостающее закупками из-за рубежа. Один из сотрудников фирмы отлично владеет испанским языком. Поэтому фирма обратилась в торгпредство Испании Москве с просьбой вывести ее на производителей дверей. После некоторых переговоров была организована встреча с представителем фирмы Mavisa, одной из крупнейших испанских фирм этого профиля, производящей 100 тыс. дверей в год — от простых до пуленепробиваемых. Обнаружилась любопытная вещь: "Колумб" оказался первой российской фирмой, которая предоставила Mavisa для ознакомления цветные, а не черно-белые фотографии своей собственной продукции. На испанцев это произвело впечатление исключительной солидности потенциального партнера, и контракт на поставку дверей был подписан.
Двери поставляются в Россию без стекол: выяснилось, что стоимость испанского полированного стекла составляет 40% общей стоимости двери. "Колумб" нашел отечественные стекла — говорят, не хуже и, без сомнения, дешевле.
Как видно, в маркетинговой политике фирмы "Колумб" очень важен принцип специализации: из всего объема ремонтно-строительных работ в конечном счете была выбрана штукатурка, из разнообразия столярной продукции — двери. Это, с одной стороны, позволяет небольшой фирме не распылять силы в попытках заняться всем сразу. А с другой, — не мешает и диверсифицировать деятельность с целью обеспечения общей устойчивости фирмы.
На мой взгляд, ярким проявлением этого принципа является создание "Колумбом" специализированного магазина в маленьком городе Дзержинском. "Колумб" открыл там, в получасе езды от Кузьминок, специализированный магазин "Замки". Расчет был прост: замок покупается, скажем, раз в год, и ради того, чтобы выбрать что-то стоящее, можно съездить куда угодно. Магазинов, специализирующихся на замках, в Москве нет. А арендная плата за помещение в Дзержинском куда ниже, чем в столице.
Практически весь товар — полтораста наименований отечественных и зарубежных замков — получали непосредственно на заводах. В результате тульский замок, продающийся на московской улице за двенадцать тысяч, в Дзержинском стоит в два раза меньше.
Долго думали, как сократить расходы на рекламу. В итоге на МКАД и Рязанском проспекте установили четыре рекламных щита, после чего товарооборот магазина увеличился в три раза. Сейчас решили поднять еще тридцать щитов одномоментно. Через каждые три километра по МКАД: "'Колумб', замки, двери...".
С Мартынюком в "Колумбе" работать интересно и трудно. Мнение Валерия Мартынюка: "5% работающих в фирме — генераторы идей, 20% — инициативные исполнители, готовые подхватить чужую идею, 75% — просто исполнители. Найти первые пять и вторые двадцать процентов — самое сложное. Идет селекция: взял — попробовал — уволил — взял... Текучесть составляет 50-70% в год. Зато остающиеся — одна команда".
Телефон фирмы "Колумб": 551-33-20.
АНДРЕЙ Ъ-ГАЛИЕВ