Прошлый год едва не оказался последним для петербургского рынка наружной рекламы, в доходах от которого Санкт-Петербург, по утверждению Валентины Матвиенко, больше не нуждается. Однако продекларированный губернатором широкомасштабный снос рекламоносителей на основных трассах Петербурга столкнулся с ожесточенным сопротивлением участников рынка, инициировавших около полусотни судебных исков к Смольному. В итоге администрации пришлось урегулировать скандал, сформировав компромиссные правила игры для операторов "наружки".
Скандалы на рынке наружной рекламы начались с демонтажа рекламных конструкций, принадлежавших немецкой рекламной группе Wall. Смольный отказался продлить 15-летний контракт, заключенный компанией в 1992 году с мэрией Петербурга. В течение года Wall пытался отсудить потерянные активы (чей оборот превышал $3 млн) в различных арбитражных инстанциях, однако в итоге проиграл. А в результате инвестиционного конкурса бывшие места Wall (около 262 щитов сити-формата 1,2х1,8 м плюс 292 остановочных павильона) выиграла лидер местного рынка компании News Outdoor Russia.
Однако уже в апреле проблемы начались у большинства крупных операторов наружной рекламы. После неформального визита в Петербург президента Владимира Путина, проявившего недовольство тем, что город "захламлен рекламой", Валентина Матвиенко пообещала очистить от крупноформатных рекламоносителей главные магистрали и частные территории, а также ликвидировать все виниловые перетяжки.
Поводом для зачистки губернатор назвала требования ФСО и необходимость улучшить туристическую привлекательность исторического центра. Одновременно госпожа Матвиенко заявила о том, что в доходах от рынка наружки, составляющих 1% бюджета города, Петербург больше не нуждается. По данным ГУП "Городской центр размещения рекламы" (ГЦРР), в 2007 году он перечислил в бюджет города 742,8 млн рублей арендной платы, собранной с операторов за размещение рекламоносителей.
Столь жесткая рекламная политика оказалась неожиданной даже для подчиненных Валентины Матвиенко — в частности, комитет по печати вынужден был приостановить объявленный к тому моменту очередной конкурс на право размещения социальной рекламы (его итоги по сокращенному числу лотов провели в октябре). По прогнозу губернатора к сносу предназначалось 2 тыс. рекламных конструкций. Однако к концу года силами самих операторов, а также подведомственных Смольному ГУ "Городская реклама и информация"(ГРиИ) и ГУП "Городской центр размещения рекламы" (ГЦРР) было ликвидировано около 800 рекламных носителей (250 перетяжек и более 500 носителей крупного формата). Основная зачистка проведена на Московском и Пулковском шоссе, Лиговском проспекте и набережных, при этом потери операторов по их оценкам составили $3-5 млн. В ответ четверо владельцев крупноформатной рекламы — компании "Постер", "Реклама-центр", "Талер" и "Нева-спорт" — направили в арбитражный суд Петербурга и Ленинградской области около 50 исков против Смольного, 12 из которых суд удовлетворил. А глава местного управления Федеральной антимонопольной службы Олег Коломийченко заявил о полном отсутствии нормативно-правовой базы для реализации новой городской рекламной политики. Столь жесткое противостояние, а также стартовавшие федеральные выборы (сначала в Госдуму, а затем президентские), на которых "наружка" активно используется кандидатами от власти, заставила петербургскую администрацию пойти на урегулирование конфликта. В конце года Смольный обязался предупреждать операторов о демонтажах на отдельных трассах за полгода, а в качестве компенсации — предоставить места для переноса щитов в другие районы и разрешить замену снесенных в центре носителей малоформатной рекламой. Компенсация за снос носителей с частных территорий (а они составляют около 10% от общего числа рекламоносителей в Петербурге) не предусмотрена. В сложившейся ситуации операторов устроили компромиссные правила игры и они решили отозвать более 30 исков к администрации.
Одновременно администрация решила бороться с наружной рекламой в центре города рублем — повысив арендные ставки для крупноформатных конструкций на туристически привлекательных территориях в среднем на 20%. Впрочем, операторы наружной рекламы не скрывают, что намерены разделить это бремя с рекламодателями, повысив для них расценки.
Последним волеизъявлением Смольного в сфере наружной рекламы накануне Нового года стали принятые изменения правил ее размещения. В частности, процедура согласования с административными структурами была серьезно упрощена (в особенности для размещения вывесок), при этом для установки рекламы на правительственных трассах теперь требуется согласование с ФСО. Не остался без "новогоднего подарка" и ГЦРР, чьи доходы упали из-за расторжения договоров с владельцами рекламных конструкций, размещенных на фасадах домов (по новому федеральному закону "О рекламе" прерогатива получения этих доходов теперь принадлежит собственникам зданий), — в конце декабря Валентина Матвиенко распорядилась в 2008 году передать в управление ГЦРР транзитную рекламу.
По данным ГЦРР, демонтажи и запрет на взимание платы за установку фасадных рекламоносителей в городскую казну в течение года привели к резкому сокращению заключенных с городом договоров с владельцами рекламных конструкций: 1 января 2007 года на принадлежащих городу территориях было размещено 18398 рекламоносителей, а к 1 января 2008 года их число сократилось до 10 тыс. В целом же по оценке гендиректора исследовательской компании "Эспар-аналитик" Андрея Березкина число рекламных поверхностей в городе увеличилось на 7%, хотя в 2006 году рост составил 25%. При этом объем рынка наружной рекламы (включая рекламу в метро и на транспорте) в 2007 году вырос примерно на 15%, составив $165-170 млн. А мог бы вырасти на 20 процентов, если бы не произошедшие катаклизмы. "В основном рынок рос за счет цен, они поднялись примерно на 20%, но это обычный показатель", отмечает господин Березкин.
Анна Пушкарская