Даже абитуриенту из глубинки уже не нужно объяснять, что маркетологи — это не те специалисты, которые маркируют китов или, скажем, кету. Однако и сегодня не всегда понятно, чем занимаются волшебники, способные одной только силой мысли обеспечить товару ударное продвижение. А главный вопрос — имеет ли смысл учиться на такого волшебника. Дипломы маркетологов штампуют по всей стране, но работодателей почти всегда интересуют не они, а практический опыт кандидатов.
Стать гуру
У маркетолога Кирилла Обуха за плечами победы и поражения. Никому не известные конфеты "Держава", проектом вывода которых на рынок руководил Обух,— едва ли не единственная неудача гиганта Mars в России, зато каждый знает, в какие цвета стараниями Обуха перекрашен "Билайн".
Три года назад знаменитый маркетолог со своей женой и коллегой Евгенией Бутыриной (она известна запуском в той же Mars брэнда готовых супов "Гурмания") решили больше не работать в корпорациях. Уйдя в свободное плавание, супруги первым делом издали своего рода манифест — квадратную оранжевую книжечку "Брэндинг в стиле Ом". Тут ни одной цифры, а вместо измученных офисных солдат общества потребления — фотографии счастливых индусов на фоне своих храмов. "Искусство маркетинга не в том,— пишут Кирилл и Евгения,— чтобы продать людям что-то, что есть у вас, а прийти и сказать: "Не мучайтесь! Мы можем помочь вам найти то, что вы давно ищете"". И заканчивают, как положено гуру, мантрами: "Ом..." Кому-то это покажется китчем, но ведь и самый академичный из гуру маркетинга, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента при Северо-Западном университете США Филипп Котлер дает похожую дефиницию: "Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании".
Искусство это или наука, главное — за маркетинг платят. Если не брать собственные отделы маркетинга компаний, рынок этих услуг часто делят на четыре сегмента: маркетинговый консалтинг, маркетинговые исследования, директ-маркетинг и BTL-сектор.
Маркетинговым консалтингом (помощь в работе компании-клиента) занимались, по оценкам Гильдии маркетологов за 2006 год (данные по итогам прошлого года еще обрабатываются), немногим более 100 фирм, оказавших услуг на $64 млн. Маркетинговые исследования в России проводили более 200 компаний, полсотни из них — столичные. Заработали они $186 млн.
Куда больше денег — $300 млн — досталось 165 компаниям, специализирующимся на директ-маркетинге — прямом контакте с потребителем: безадресной или адресной почтовой рассылке, ведении баз данных, поддержке "программ лояльности", продвижении товаров по телефону. Но больше всех коллег по маркетинговому цеху, вместе взятых, заработали две сотни компаний BTL-сектора — порядка $1 млрд. Среди них — организаторы всех акций от банальных дегустаций в супермаркетах до распространения в интернете эротических роликов, которые пользователи радостно просматривают, не догадываясь даже порой, что имеют дело с рекламным продуктом (один из таких клипов, в котором девушки дарят оральное удовольствие клиентам одного из крупнейших автосалонов, продвигал проводившуюся там акцию "Счастливые часы").
Впрочем, Никита Крупский, руководитель направления FMCG холдинга "Империя кадров", считает, что самые серьезные маркетологи работают все-таки в штате крупных компаний, продвигающих собственные продукты, вроде той же Mars.
Между образованием и практикой в такой загадочной сфере, как маркетинг, отмечают эксперты, существует разрыв. Несмотря на то что звезды профессии чаще всего становятся таковыми без профильного образования и для работодателей практический опыт работника в этой сфере куда важнее его "корочек", маркетинговое образование в стране переживает настоящий бум.
Суха теория
В зависимости от вуза среди вступительных испытаний будущего маркетолога могут быть математика, русский язык (часто в форме сочинения), обществознание, отечественная история или иностранный язык. Конкурс на специальность, по данным проекта Examen компании Begin Group, составляет в среднем по Москве четыре-семь человек на место, а стоимость обучения на платном отделении превышает 200 тыс. руб. в год.
"Первые курсы маркетинга появились в начале 1990-х,— вспоминает Борис Такарев, директор программ "Маркетинг" Академии народного хозяйства (АНХ).— Но их продолжительность редко превышала пару недель, а содержание имело мало общего с реальным положением вещей". Сейчас маркетологов готовят вузы по всей стране. Соответствующий факультет или кафедра есть не только в крупных университетах и вузах экономической направленности.
"Основы маркетинга в МГИМО преподавали и в советское время, этим занималась кафедра организации управления внешней торговлей",— рассказывает декан факультета международной журналистики МГИМО Ярослав Скворцов. К концу 1990-х годов предмет перестал считаться строго экономическим, его стали преподавать и на факультете международной журналистики. А летом 2007 года руководство МГИМО, чтобы сделать подготовку специалистов более практической, открыло базовую кафедру совместно с одной из крупнейших структур в области маркетинга и рекламы — группой маркетинговых коммуникаций АДВ. По словам Дмитрия Коробкова, председателя совета директоров компании, для будущих специалистов будут организованы мастер-классы ведущих российских практиков, а также лекции и семинары зарубежных гуру.
В МГУ им. М. В. Ломоносова факультета маркетинга нет, но есть соответствующая кафедра, и специализацию маркетолога могут получить студенты социологического, экономического и философского факультетов.
Самой рыночной профессии действительно учат где угодно. Например, факультет маркетинга есть в Московском государственном лингвистическом университете (МГЛУ). "Разбора реальных кейсов мне в МГЛУ определенно не хватало,— рассказывает студентка-маркетолог Анастасия.— Только один преподаватель был практиком, он вел у нас "Маркетинговые исследования"". Это стало главной причиной, по которой девушка перевелась на факультет маркетинга в Российскую экономическую академию (РЭА) им. Г. В. Плеханова. Там "Коммуникации маркетинга и реклама", "Поведение потребителей", "Модели стратегических решений", "Информационные системы маркетинга", "Логистика" и прочие спецпредметы, по ее мнению, преподаются лучше. В Гильдии маркетологов согласны: РЭА — флагман маркетингового образования.
Кроме того, в столице будущему маркетологу стоит обратить внимание на Высшую школу экономики (ГУ--ВШЭ), Государственный университет управления (ГУУ) или Российский государственный гуманитарный университет (РГГУ). Заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ Дмитрий Шевченко — один из создателей Гильдии маркетологов, которая насчитывает более 200 членов из многих стран. Среди них — звезды профессии, такие, как Жан-Жак Ламбен, Джек Траут.
"Настоящего образования нет, пока не появляются преподаватели-практики,— подчеркивает Дмитрий Ширшов, директор по развитию брэндов пивоваренной компании Scottish & Newcastle.— Сейчас получение профильного образования в России может обернуться тем, что студент приобретет лишь набор штампов, не имеющих к реальной практике никакого отношения".
Впрочем, по словам господина Ширшова, и на Западе (сейчас Ширшов живет в Эдинбурге и создает для пивоваренной компании с нуля портфель сидров) профильное образование среди маркетологов-практиков не распространено. "Среди моих коллег-иностранцев — дипломированные филологи, инженеры или математики",— замечает он.
В общем, замечают эксперты из самих маркетологов, для успеха в их профессии экономическое или финансовое образование может быть не менее полезным, чем профильное. При этом с дипломом маркетолога стать, скажем, финансовым директором куда труднее.
Корпоративные правила
"Уровень оплаты труда маркетологов колеблется от $500 для младшего специалиста до $15 тыс. для директора по маркетингу крупной торгово-производственной компании",— отмечает Никита Крупский из "Империи кадров". Успешные специалисты — традиционная добыча хедхантера. Директор по маркетингу небольшой фирмы, не имеющий опыта вывода брэндов на федеральный рынок, может, по его словам, претендовать максимум на $5 тыс. в месяц. Управляющий группой торговых марок (group brand manager) крупной западной компании при переходе в другую компанию запрашивает уже до $10 тыс. в месяц, а директора по маркетингу солидных компаний оценивают свой труд в $30-35 тыс. в месяц.
"Большинство работодателей ищут специалистов с опытом,— отмечает господин Крупский,— а соискатели, напротив, стремятся пройти обучение в успешной компании". Как же находится компромисс?
Кирилл Обух в 1992 году имел смутное представление о профессии, о которой теперь позволяет себе высказываться "в стиле Ом". Он начинал с организации выставок домашних животных для компании Mars, заинтересованной в продаже своих собачьих и кошачьих кормов. На должность брэнд-менеджера его позвали в компанию только в 1996 году: с той поры он и считает себя маркетологом. Поначалу в этой работе было больше от логистики, нежели от собственно маркетинга, улыбается Обух: а к какой еще сфере отнести задачи вроде той, когда надо было 3 тыс. столичных магазинов поделить между торговыми представителями. "Петфудом" — Pedigree, Whiskas и Frolic — он занимался до 1999 года, когда ему предложили работу с кондитерскими брэндами Twix, M&M`s и "Финт", а также запуск нового продукта — конфет "Держава".
Все было на уровне: рекомендация освоить рынок любимых в России шоколадных конфет фигурировала в исследовании, которое для Mars подготовила компания McKinsey, а чтобы добиться желаемого качества "Державы", технологический процесс без устали совершенствовали.
Однако длившийся около года проект, в котором была задействована команда из 86 человек, провалился по причине почти анекдотической. Маркетологи не учли, что Mars, следуя североамериканскому законодательству по защите прав потребителей, должна выпускать только продукты в интактной упаковке — то есть той, которую нельзя развернуть, не разорвав. Обычная же для российских развесных конфет обертка "неприкосновенность" содержимого не гарантирует. Пока искали технологическое решение, "Державу" пришлось спешно паковать в коробки, из-за чего она тут же перешла в другой сегмент рынка, где выступать не планировалось. Появление позже развесной "Державы" положение спасти уже не могло. Для Кирилла Обуха проект стал последним в компании. Вскоре он принял предложение возглавить направление шоколадных батончиков в Nestle, где проработал до мая 2004 года. "В Mars достаточно жесткая и конкурентная среда, а в Nestle все по-семейному,— описывает Обух противоположные подходы двух корпораций к организации работы.— В Mars один большой отдел маркетинга, поделенный на направления, в Nestle же у каждого бизнес-юнита (например, кофе или готовых завтраков) свой маркетинговый отдел".
При Обухе — "главном по батончикам" Nestle запустила рекламные ролики Nuts с персонажами Мозг и Желудок. Затем был "Вымпелком". "Я пришел на конкретный проект — репозиционирование брэнда "Билайн"",— объясняет Обух. Его команда при помощи рекламистов BBDO Russia и Wolf Ollins изменила позиционирование "Билайна": на смену техническому, отчужденному от потребителя стилю пришла "пчелиная" раскраска. "Это была работа над огромным брэндом с колоссальным бюджетом и интенсивной маркетинговой активностью на рынке,— гордится специалист.— Если раньше в моем подчинении были брэнд-менеджеры, то в "Вымпелкоме" — и отдел медиапланирования, и рекламный отдел, и отдел контроля рекламы по всей стране".
В условиях глобализации и иностранных маркетологов часто приглашают на заманчивые позиции в России, и наши специалисты уезжают за рубеж. За спиной Дмитрия Ширшова, прежде чем он в 2005 году уехал в Великобританию развивать брэнды компании Scottish & Newcastle, были RJR Tobacco, та же Mars, Baltic Beverages Holding (BBH) и петербургская пивоваренная компания "Вена".
"Руководство Scottish & Newcastle, конечно, пошло на риск, взяв на работу молодого менеджера, но, с другой стороны, опыт в России интенсивнее,— размышляет маркетолог.— Когда меня — нового директора по развитию брэндов — представляли коллегам на конференции топ-менеджеров компании, оказалось, что их средний возраст 45 лет, мне тогда было всего 33. Если на Западе маркетолог просто отрабатывает зарплату, то у нас все компании мотивируют специалистов высокими премиальными, привязанными к результатам работы. Такой подход мотивацию маркетолога увеличивает".
Западный опыт, полагает Ширшов, пригодится, когда он вернется в Россию. К тому времени, по его прогнозу, у нас будут актуальны "их" тенденции. "Например, если в России пока применяется в основном система trade marketing, то есть взаимодействие с отдельными дистрибуторами, на Западе распространен customer marketing — сотрудничество с торговыми сетями (по несколько тысяч магазинов в каждой), которые обеспечивают 90% продаж,— объясняет маркетолог.— Кроме того, на Западе рынки давно поделены, поэтому маркетинговый анализ глубже, а расчеты тоньше. Да и маркетологов слишком много, поэтому больших проектов лет до 35-40 специалистам не дают".
Впрочем, как ни высоки зарплаты и бонусы в корпорациях, при выборе корпоративного пути не вычеркнуть один минус: этот бизнес никогда не будет твоим. Заработав имя в "системе", некоторые решаются ее покинуть — как это сделали супруги Обух и Бутырина.
Несистемная позиция
В свободное плавание Кирилл и Евгения отправились на волне успеха репозиционирования "Билайна". Господин Обух своих заработков не разглашает, отмечая лишь, что сейчас зарабатывает вдвое меньше, чем в "системе". Однако эту плату за свободу Обух не считает чрезмерной. Вот уж правда "Ом": чтобы получать серьезные заказы, супругам оказалось не нужно даже регистрировать юридическое лицо. "Мы работаем с компаниями, у которых нет собственного маркетингового отдела,— рассказывает Обух.— Никого не консультируем, а решаем вполне конкретные задачи: разрабатываем рекламные кампании, работаем над дизайном или создаем с нуля брэнды. Беремся за работу, если заказчик ищет чего-то нового, рискованного и безбашенного и готов дать карт-бланш". Достаточную "безбашенность" проявили, например, "Пятый канал", Golden Telecom, News Outdoor Russia. От расширения бизнеса проповедник вольного маркетинга Обух отказывается сознательно.
Противоположный подход — у Андрея Милехина, президента "Ромир Холдинга", одной из крупнейших исследовательских компаний (за последние три года холдинг провел более 1000 исследований для 300 российских и зарубежных клиентов). "Проблема большинства частных маркетинговых агентств — отсутствие карьерных перспектив. Талантливые сотрудники часто уходят работать в маркетинговые отделы клиентов",— констатирует господин Милехин. "Ромир" же постоянно укрупняется (в последние годы в холдинг вошли "Мониторинг.ру", НИСПИ, АРПИ, АИСТ и другие исследовательские структуры). "Для нас это принципиальный вопрос,— говорит Милехин.— Одной из причин укрупнения как раз и была необходимость открыть новые возможности карьерного роста для наших маркетологов". Сейчас, по словам господина Милехина, сотрудник, пришедший в "Ромир" на позицию ассистента, достаточно быстро может стать специалистом, затем руководителем проектной группы и в будущем — топ-менеджером.
Крупная исследовательская компания — это, пожалуй, лучшая стартовая площадка для маркетолога без опыта работы. Это подтверждает и студентка РЭА Анастасия. Уже два года она работает в западной исследовательской компании Admeyer Marketing. "Вакансию я нашла в интернете, и меня взяли на стажировку без оклада,— рассказывает девушка.— Причем их заинтересовало не мое профильное образование, а свободное владение английским". Сейчас Анастасия уже не стажер, а маркетолог, хотя вуз окончит лишь в этом году.