Безградусная действительность

Журнал "Деньги" вновь стал информационным партнером конкурса "Брэнд года/EFFIE 2007", который уже в девятый раз проводится в России. С сегодняшнего номера мы начинаем серию публикаций, призванных познакомить читателей с участниками конкурса. Первыми из них стали Русская чайная компания, которая будет бороться за награды в категории "Малобюджетные проекты", и компания "Дека" со своим брэндом "Квас Никола", номинированная в категории "Безалкогольные напитки".

1. В который раз ваша компания участвует в конкурсе "Брэнд года"?

2. Для чего ваша компания в нем участвует?

3. В чем состоят главные конкурентные преимущества вашего брэнда?

4. На чем строится ваша маркетинговая стратегия?

5. Расскажите о ближайших планах вашей компании.

6. Какова сегодня стоимость вашего брэнда?

По информации ассоциации "Росчайкофе", в 2006 году объем рынка чая в натуральном выражении составлял 170 тыс. тонн. Около 80% всего рынка натурального чая контролируют пять компаний, среди которых Orimi Trade (33%), "Майский чай", Unilever, Ahmad, компания "Сапсан". По данным компании "Nielsen Россия", объемы продаж чая в 2007 году в натуральном выражении оставались стабильны, прирост в денежном выражении по сравнению с аналогичным периодом годом ранее составил 6%.

Пакетированный чай по-прежнему остается наиболее быстрорастущим сегментом рынка. Его доля рынка выросла с 35% в 2006 году до 40% в 2007-м в натуральном выражении, а в денежном выражении доля чая в пакетиках в 2006 году составила порядка 62%. Этот рост происходит за счет сокращения доли фасованного чая (она сократилась в 2006 году до 8,7%, а в стоимостном выражении — до 3%), чьи продажи снижаются за счет падения продаж в сегменте гранулированного чая. И эта тенденция наблюдается уже в течение нескольких лет.

По данным исследования компании DSM Group, всего на рынке весового и фасованного чая России зафиксировано 34 брэнда, из них три брэнда представлены не менее чем в 14 городах России. Это Русская чайная компания, Чайная компания N1 (представитель голландского брэнда "Надин") и финская "Форсман-чай". Уровень численной дистрибуции весового чая Русской чайной компании самый высокий — 17% от всех исследованных точек.

По информации "Росчайкофе", сегменты премиального и суперпремиального чая составляют порядка 1-2% всего объема, но в "Nielsen Россия" отмечают, что общий рост рынка стимулирует развитие сегмента премиальных марок чая и нетрадиционных вариантов: смешанных чаев — с добавлением зеленого чая, трав, фруктов. Наиболее популярными остаются ароматизированные чаи, и этот сегмент является одним из самых быстрорастущих. Общая доля ароматизированных вариантов превысила 30% (в натуральном выражении) от всей категории.

На вопросы "Денег" отвечает руководитель отдела маркетинга и рекламы ООО "Русская чайная компания" Олеся Серебрякова.

1. В конкурсе "Брэнд года" мы участвуем впервые.

2. Со дня основания Русская чайная компания приняла участие в нескольких десятках форумов, выставок и фестивалей и получила более 70 золотых, серебряных и бронзовых наград за различные сорта чая. Получение премии "Брэнд года-2007" стало бы самым лучшим подарком к десятилетию компании и мощным стимулом для ее дальнейшего развития.

3. В первую очередь это огромный выбор нашей продукции: ассортимент чая состоит из 300 позиций на любой вкус и бюджет, чаи закупаются на чайных аукционах Китая, Шри-Ланки, Индии, ЮАР. Помимо чистых черного и зеленого чая компания предлагает огромный выбор ароматизированных чаев, травяных, цветочных и фруктовых смесей, а также экзотические ройбуш и мате, благородные оолонги, выдержанные пуэры и лучшие дарджилинги. Кроме того, в ассортименте представлены кофе и более 1500 чайных аксессуаров, в том числе посуда.

4. Мы хотим добиться восприятия сущности нашего брэнда как неотъемлемой составляющей здорового и активного образа жизни современного человека и поддерживаем имидж компании как производителя качественного продукта по доступным ценам. Кроме того, мы позиционируем брэнд компании в качестве лидера в сфере продаж ароматизированного и эксклюзивного чая: по оценкам маркетинговой компании DSM Group, Русская чайная компания занимает 50,4% рынка в своем сегменте.

5. В наших ближайших планах — строительство нового офисного и производственно-складского комплекса, модернизация и дальнейшее развитие производства, внедрение современных инновационных технологий. Мы также планируем расширить свое присутствие на рынках стран СНГ: уже созданы совместные предприятия на Украине и в Белоруссии, а в 2008 году ожидается открытие СП в Казахстане и Молдавии.

6. На сегодняшний день оценки рыночной стоимости брэнда Русской чайной компании не существует, так как для этого необходимо отдельное исследование, учитывающее многочисленные факторы формирования стоимости брэнда. Пока такую задачу наша компания перед собой не ставит.

На сегодняшний день сегмент газированных безалкогольных напитков — самый крупный на рынке безалкогольных напитков в целом. По предварительным оценкам компании "Бизнес аналитика", в 2007 году суммарный объем продаж таких напитков превысил 530 млн дал (1 дал — 10 л). Это лишь немногим меньше, чем общее потребление всех прочих безалкогольных напитков, но темпы роста продаж этих напитков гораздо ниже, чем более "здоровых" воды и соков.

Рынок газированных безалкогольных напитков в России контролируют прежде всего два мировых лидера безалкогольной индустрии — The Coca-Cola Company и PepsiCo. По данным аудита розничной торговли, проводимого компанией "Бизнес аналитика", в Москве, Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону в 2006 году суммарно они контролировали более 75% продаж безалкогольных напитков (почти 50% приходилось на The Coca-Cola Company и порядка 28% занимала PepsiCo). В целом по России их доли несколько ниже за счет большого числа локальных компаний, занимающих заметные доли рынка в своих регионах, однако и здесь два мировых лидера занимают не менее 60% всего рынка.

Сегмент бутилированных квасов — самый динамичный в категории безалкогольных газированных напитков, хотя его доля в суммарных продажах пока невелика. По имеющимся оценкам, на общероссийском рынке в целом сегмент бутилированных квасов в 2007 году превысит 7% общих продаж в категории, что составит около 40 млн дал. В то же время, например, в Москве и Санкт-Петербурге, где сосредоточены крупнейшие производители этого напитка, эта доля вдвое выше. Контролируют рынок квасов отечественные компании: безусловным лидером категории является "Очаково" (на нее приходится порядка половины продаж бутилированных квасов в Москве и Санкт-Петербурге); вторую строку в рейтинге занимает компания "Дека" — примерно 17% рынка.

На вопросы "Денег" отвечает директор по маркетингу и продвижению ОАО "Дека" Никита Волков

1. Это третье участие компании "Дека" в конкурсе, в 2006 году квас "Никола" получил золотую награду. Тогда новгородскому квасу пришлось бороться с сильными конкурентами: в разделе "Безалкогольные напитки" выступили всемирно известные брэнды: Pepsi, "Нарзан", Milford.

2. Для нас "Брэнд года/EFFIE" — самая авторитетная отечественная награда в области брэндинга.

3. Квас живого брожения под торговой маркой "Никола" был выпущен в апреле 2005 года и стал флагманским продуктом ОАО "Дека". При разработке рецептур нового продукта мы ориентировались на производство полностью натурального кваса по традиционной технологии. Правильно выбранная рыночная стратегия, запоминающаяся рекламная кампания, построение национальной дистрибуции — основные факторы такого успеха. "Никола" не является антиглобалистским брэндом. Мы не противопоставляем наши культурные ценности миру, но мы против навязывания чуждых вредных обычаев — пить синтетические напитки и этому радоваться.

4. Маркетинговая программа предприятия включает комплекс мероприятий: изучение рынка, организация сбыта товаров, работа с дистрибуторами, управление ценой, продуманные рекламные акции. Идея клеймить синтетические напитки оказалась весьма эффективной, реакция потребителей превзошла самые смелые ожидания. Один из слоганов нашей рекламной кампании — "Нет коланизации! Квас — здоровье нации" — был обусловлен желанием донести до целевой аудитории ключевые характеристики марки: натуральность, полезность, патриотизм, верность национальным традициям.

5. Ранее компания не могла полностью покрыть спрос на свою продукцию, и он значительно опережал предложение. Новая линия розлива в ПЭТ-бутылки производительностью 36 тыс. бутылок в час позволит увеличить наше производство кваса и пива почти на 200%, так что в ближайший год "Дека" не будет испытывать дефицита продукции для поставки на внутренний рынок и на экспорт.

6. Стоимость брэнда может быть определена разными способами. Потенциал нашей марки в настоящий момент равен сумме стоимостей двух известных синтетических брэндов в России. Ведь, по данным компании "Бизнес аналитика", в июне и июле 2007 года компания "Дека" по показателю "Доли рынка по стоимости среди наиболее популярных торговых марок" опередила компании Coca-Cola и Pepsi по продажам в сегменте двухлитровых бутылок. Если считать, что в мире обе они на круг стоят $60 млрд, а в России по доле ВВП от мирового валового продукта — 2% этой суммы, то потенциал "Николы" с небольшим дисконтом равен $1 млрд.