X5 Retail Group (торговые сети «Пятерочка» и «Перекресток») решила заняться ребрэндингом липецкого ритейлера «Корзинка», которого она приобрела осенью 2007 года за $115 млн. 15 дискаунтеров будут интегрированы в формат «Пятерочки», шесть супермаркетов станут «Перекрестками». В компании не раскрывают объема вложений, но, по оценке экспертов, X5 может потратить $2,4-6 млн. Аналитики отмечают, что федеральные брэнды и более широкий ассортимент способствуют привлечению клиентуры. Впрочем, аудиторию, привыкшую к «Корзинке», нужно будет завоевывать заново.
По словам менеджера отдела по связям с общественностью X5 Retail Group Елены Черкаловой, в ближайшее время 15 магазинов «Корзинка» будут интегрированы в формат дискаунтеров «Пятерочка», шесть – в супермаркеты «Перекресток». «Свой прежний статус и название сохранит только центр семейных покупок „Мы“ торговой площадью 6 тыс. кв. м – он продолжит функционировать в формате гипермаркета», – сообщила госпожа Черкалова, добавив, что на данный момент общую сумму инвестиций в ребрэндинг липецкой сети назвать сложно, поскольку к каждому магазину будет применен гибкий подход. «Обычно мы полностью меняем торговое оборудование и реконструируем помещения, но в случае, если уровень объекта нас устроит, мы ограничимся только сменой навигации и вывески», – объяснила Елена Черкалова. По мнению отраслевых экспертов, основательный ребрэндинг, но без учета интеграции в собственную логистику, оценивается примерно в $450 за кв. м, а самый легкий (перекраска в корпоративные цвета и навигация) – в $175 за кв. м. Таким образом, затраты X5 за исключением гипермаркета «Мы» должны составить $2,4-6 млн.
Крупнейший отечественный продуктовый ритейлер X5 Retail Group образован в 2006 году путем слияния двух федеральных сетей – «Пятерочки» и «Перекрестка». На конец сентября 2007 года X5 в России включала 573 «Пятерочки» и 176 «Перекрестков». В минувшем году чистая розничная выручка Х5 Retail Group составила $5,284 млрд. Капитализация – около $7 млрд. Акционеры «Альфа-групп» владеют 47,8% компании, у основателей «Пятерочки» – 21,2%.
Сеть «Корзинка» создана липецкими бизнесменами Львом Белкиным и Сергеем Пивоваром, которые осенью 2007 года продали 100% бизнеса и активов X5. Общая стоимость сделки, включая выплату долговых обязательств (около $20 млн), составила $115 млн. В сеть входят 22 магазина в Липецкой области общей площадью 38 тыс. кв. м, из них у X5 – 12,352 тыс. кв. м, остальные в аренде на десять лет. Годовой оборот в 2007 году – порядка $190 млн.
Михаил Романенко, директор по развитию группы «Вестер» (располагает гипермаркетом в торговом центре «Липецк» и планирует открыть в городе два новых), считает ребрэндинг «Корзинки» логичным шагом в стратегии развития X5. «Им так или иначе пришлось бы привести липецкие магазины в соответствие со своими форматами, но смена привычного для покупателей брэнда может снизить потребительский поток», – отметил господин Романенко, добавив, что «Пятерочка» ранее не присутствовала в Липецке. С ним согласен управляющий директор Российского совета торговых центров Олег Войцеховский: «Федеральной сети при всех ее достоинствах придется завоевывать свою клиентуру».
Аналитик «Брокеркредитсервиса» Татьяна Бобровская, напротив, полагает, что главным фактором, определяющим уровень трафика, будет не привычность брэнда, а уровень цен и расположение магазина. «Если X5 удастся удержать цены на уровне расценок местного оператора, покупатель едва ли уйдет. Несмотря на дополнительные затраты, X5 предприняла верный шаг с точки зрения интеграции сети в единое рекламное поле и логистическую цепочку. Вместе с тем у федерального оператора есть возможность расширить ассортимент продукции, что тоже привлечет клиента», – считает аналитик. Впрочем, госпоже Бобровской показалось странным, что гипермаркет «Мы» не задействован в ребрэндинге: его площадь и формат вполне вписываются в концепцию нового брэнда Х5 – гипермаркета Frank.
Ольга Александрова
