В последние годы производство хлебобулочных изделий традиционным способом сокращается. Потребитель отказывается от заводских батонов и буханок в пользу свежей выпечки. Правда, зарабатывают на этом не владельцы мини-пекарен, а те, кто освоил технологии производства замороженного хлеба.
Горячий хлеб из холодильника
Три последних года традиционное производство хлеба и хлебобулочных изделий на российских заводах уменьшалось на 2% ежегодно. Однако это не означает, что хлеб в России стали любить меньше. Нет, он по-прежнему всему голова. Просто уже сегодня объемы рынка замороженного хлеба оцениваются более чем в $600 млн, а темпы его роста совсем скоро, по самым скромным оценкам, смогут достичь 25-30% в год.
Для большинства потребителей это, конечно, неочевидно: мало кто знает, что пышущие жаром батоны и булки на полках супермаркетов имеют вполне заводское происхождение, а в магазинах их только "доготавливают" — размораживают и допекают.
Идея выпечки замороженного хлеба пришла в Россию из Европы. "Замороженный хлеб появился впервые во Франции более 30 лет назад,— рассказывает директор по маркетингу La Boulangerie Елена Бирлинг.— Примерно в 2000 году, когда в России уже появились хорошие рестораны и супермаркеты, начались поставки из Европы в Россию замороженного хлеба и слойки. Я уже работала на этом рынке в то время, и помню счастье французских и немецких шеф-поваров: наконец-то этот продукт появился и в России!"
Первые технологии для производства замороженного хлеба, по словам директора по маркетингу компании "Восток-Запад" Алексея Махалова, были разработаны в США. В Америке этот бизнес получил очень широкое распространение. Большинство участников (Bridgford Foods Corporation, Wenner Bread Products, Gonnella и др.) появились на рынке еще в 1980-х и успешно действуют до сих пор. А объем продаж замороженного хлеба в американском ритейле только за первый квартал 2006 года, по данным организации IRI, превысил $115 млн.
На Западе замороженный хлеб сегодня занимает порядка 80-90% всего хлебного рынка, в России пока — всего 10-15%. По словам генерального директора Сибирской хлебной корпорации Дмитрия Терешкова, "в момент старта на Западе это был обычный "нишевой" бизнес, представляющий некое факультативное дополнение к хлебному рынку, а теперь на многих развитых рынках Европы, Канады и Америки он превратился в институциональный".
Продажа свежеиспеченных хлебобулочных изделий способна привлечь покупателей в магазин. От того, как организован хлебный отдел, зависит лояльность потребителя к торговому заведению в целом. "Не случайно во всем мире превалирует именно "бутиковая" форма продажи хлеба, когда торговля стремится подчеркнуть и усилить потребительскую эстетику, создать ощущение эксклюзивной покупки,— объясняет этот факт Терешков.— В этом бизнесе уже существуют свои модные тренды. Так, сегодня в Европе, США считается модным подчеркивать "деревенскость", "ремесленность", "исконность" хлеба наличием толстой хрустящей рваной корки, мучной посыпки т. д. Такой хлеб называют еще артизанским, сегодня он является самой быстрорастущей категорией продаж".
Отечественная заморозка
Рынок замороженного хлеба в России по сравнению с западным очень молод, и о его консолидации говорить пока рано. Одной из первых замороженный хлеб на территории страны стала реализовывать, а затем и производить компания "Lantmannen Unibake Россия" (до весны 2006 года — ООО "Сереалия Юнибэйк"), пришедшая на российский рынок в 1992 году. Рассказывает генеральный директор Lantmannen Unibake Томас Ярнум: "Мы находимся в индустрии уже более 15 лет. Свою продукцию мы начали экспортировать в Россию в начале 90-х. Мы были поставщиком одного из международных ресторанов фастфуда, и наладить производство тут, в России, было более выгодно — ведь привозить свежий хлеб из-за рубежа нерентабельно".
Несколькими годами позже российский рынок замороженного хлеба обрел еще одного крупного игрока в лице Сибирской хлебной корпорации, которая запустила собственное производство в 2003 году в Новосибирске. И уже сегодня компания имеет более 450 торговых точек по всей России, действующих под маркой "Bon Ape".
"По имеющимся у нас данным, на рынке продаж 4-5 крупных игроков, которые в совокупности держат почти 50% рынка замороженного хлеба (без учета слойки),— рассказывает Алексей Махалов из компании "Восток-Запад".— Помимо них, на рынке около 10 компаний, на чью долю приходится порядка 35% рынка. В список лидеров входят компании-производители Mantinga, Neuhauser International, Lantmannen Unibake, Delifrance, La Boulangerie и другие".
По мнению самих участников, на сегодняшний день на долю российских предпринимателей приходится порядка 70% всего объема реализуемой в стране замороженной хлебной продукции. И в перспективе доля западных игроков должна постепенно сокращаться. По мнению Сергея Ионина, директора Sweet Trading, для этого российские производители должны четко осознать, "что в России можно и нужно выпускать продукцию для наших покупателей, с их вкусовыми предпочтениями; что российские рецепты хлеба и выпечки не хуже, а лучше тех, которые продаются на Западе". "В России качество хлеба должно быть выше (учитывая историю и традиции российского хлебопечения), а не ниже западных аналогов. Мне кажется, что отечественные производители совершенно спокойно могут занять до 80-90% рынка хлеба, а в некоторых ассортиментных сегментах (ржаные и ржано-пшеничные хлеба) — и все 100% (в том числе экспортировать данную продукцию)",— полагает он.
Участники рынка уверяют, что производство замороженных хлебобулочных изделий по рентабельности и качеству намного превосходит традиционное. Дмитрий Терешков из Сибирской хлебной корпорации рассказывает: "Для крупных хлебных изделий самой распространенной формой является part-baked, то есть хлеб частичной выпечки: полуфабрикат в виде булки, испеченной на 95% в заводских условиях и прошедшей шоковую заморозку. В последующем такой полуфабрикат размораживается и допекается в магазине". Более того, подобное производство является крайне выгодным как для магазинов, так и для заведений сектора HoReCa (гостиниц, ресторанов, кафе) по причине безотходности. "Этот продукт и сервис в целом очень функционален, выгоден и эффективен также и в аспекте В2В,— продолжает Терешков.— Он позволяет кардинально и эффективно решить производственные, логистические проблемы, присущие хлебному производству (розничный товар со сроком реализации один-три дня), а также удовлетворить все специальные и профессиональные требования хлебного ритейла".
Елена Бирлинг из La Boulangerie подчеркивает: "Рентабельность обычного хлеба сегодня очень низкая — государство сдерживает рост конечных цен на хлеб на полках, а сырье и другие пункты расходов производителей неуклонно растут. Многие хлебозаводы закрываются. Наценка на замороженный хлеб выше, чем на обычный, так как регулируется рынком, а не государством, а средний класс уже готов платить 50-200 руб. за хлеб отличного качества. Поэтому нет необходимости экономить на сырье, как делают хлебозаводы с обычным хлебом".
Сегодня игроки рынка оценивают инвестиции в открытие заводского производства примерно в $2-3 млн, а в оборудование одной точки по разогреву и реализации замороженного хлеба — примерно в 300 тыс. руб. "Разница в производстве обычного и замороженного хлеба состоит из издержек на заморозку и хранение продукции (от 15 до 30%),— поясняет Сергей Ионин из Sweet Trading.— С другой стороны, снижаются издержки на возвраты непроданной продукции от контрагентов, логистику, демпфирование всплесков и провалов спроса за счет товарного запаса длительного хранения. Средняя маржа для производителя может колебаться от 5% (низкий ценовой сегмент) до 50% ("премиум")".
Хлебные места
Производители замороженного хлеба как в России, так и за рубежом традиционно делят рынок на три ценовых сегмента: "премиум", "миддл" и "лоу". Как отмечают аналитики, самая сильная концентрация отечественной продукции сегодня отмечается в низком ценовом сегменте — порядка 90%. В "премиальном" классе, напротив, превалирует импортная продукция. По словам Дмитрия Терешкова, основные страны--экспортеры продукции part-baked — Франция (продукцию этой страны покупают 75% участников рынка), Германия (63%), Бельгия (50%), остальная часть продукции поставляется российскими производителями (38%).
Самые радужные перспективы российские пекари сегодня связывают с производством таких категорий, как хлеб и булочки (по 130-300 г), а также выпечка с традиционными для русской кухни начинками. "Наиболее рентабельные группы — изделия с начинками, ржаные хлеба, хлеба из комбинации различных видов муки с добавками (семена и т. п.) и мелкоштучные изделия подобного состава",— разъясняет Сергей Ионин.
Первоначально производители замороженного хлеба в России не ожидали, что его спрос выйдет за рамки сектора HoReCa, и не рассматривали розничную продажу как возможный из вариантов. Например, директор по маркетингу компании "Восток-Запад" Алексей Махалов и сейчас уверен, что в долгосрочной перспективе делать ставку стоит именно на кафе и рестораны: "Причина следующая: замороженный хлеб сегодня — это премиальный продукт. HoReCa менее восприимчива к цене, розница же всегда будет стремиться к снижению расходов, и при достижении определенной планки оборота рентабельнее становится открытие собственной пекарни. Особенно это касается сетей, которые сейчас активно расширяют свое присутствие в регионах. Обороты ресторана существенно меньше, и открытие пекарни, даже одной на несколько ресторанов, пока не окупается".
"Потенциал сектора HoReCa для роста рынка замороженного хлеба себя еще не исчерпал,— рассуждает аналитик агентства "Зерно Он-Лайн" Татьяна Литвиненко.— Однако наибольшие возможности кроются в ритейле, именно с ним будут связаны в ближайшее время наиболее высокие темпы роста". Примером может служить присутствие продукции Сибирской хлебной корпорации в магазинах "Перекресток" и "Копейка" и других торговых сетях (маржа торговой точки при наличии в ассортименте такого продукта — более 40%). Ритейловые сети же премиум-класса пока предпочитают закупать замороженный хлеб от немецких и французских поставщиков, объясняя это тем, что отечественная продукция все еще немного не дотягивает до уровня импортной. По оценке Дмитрия Терешкова из Сибирской хлебной корпорации, к 2011 году доля продаж через ритейл может достичь 78%. "Те из ритейлеров, кто сумеет уловить эту тенденцию, в короткие сроки смогут получить не просто рост продаж в хлебной секции, а нечто гораздо более важное — рост продаж и повышение лояльности потребителей к сети в целом. И хотя возможность зарабатывать на хлебе у некоторых еще вызывает сомнения, маркетинговое значение этой товарной категории для успешного позиционирования сети уже бесспорно",— подводит итог Терешков.
Переход крупных производителей (хлебозаводов) на новые технологии и производство замороженного хлеба для массового сегмента, по мнению участников рынка, помогли бы России приблизиться к западной ситуации. Сегодня уже многие начинают осознавать, что не обязательно иметь собственную пекарню полного цикла для кафе, ресторана или супермаркета. По словам Дмитрия Терешкова, "в Европе и Америке никому и в голову не придет мешать тесто на золотых по стоимости торговых метрах, которые в первую очередь должны приносить прибыль". При условии появления и развития сбытовых сетей с новыми технологиями в ближайшие 3-5 лет рынок замороженного хлеба сможет еще больше ускориться и достичь ежегодного роста в 50%.