Представьте себе кабельный канал "Траур ТВ": трансляции похорон известных людей, лекции грустных психологов, проникновенное ток-шоу "Тоска зеленая", ну а на закуску — наипечальнейшие образцы мирового кинематографа. ТВ-канал, призванный разделить, примирить и поддержать тех, у кого горе, траур, печаль, тоска, грусть или просто хандра... Чушь? Как бы не так. В Германии подобный канал уже планируется к запуску, инициатор проекта — Немецкий союз похоронных бюро — рассчитывает зарабатывать не только на рекламе, но и на платных некрологах. В России тематическое ТВ только сегодня приобретает статус "нового медиа", но организаторы этих проектов уже предрекают самое печальное будущее традиционным телеканалам, сами же ожидают потока денег от рекламы.
Нишевое, или тематическое неэфирное ТВ (кабельное и спутниковое), ориентированное на узкую аудиторию, для России не новость: по данным института маркетинговых исследований "ГфК-Русь", 43,1% взрослых россиян по крайней мере пять минут в течение месяца смотрят один неэфирный канал. А совсем недавно на выставке CSTB, которая проходила с 4 по 7 февраля в выставочном центре "Крокус Экспо", неэфирное телевидение уже именовали "новым медиа", которое играет все более заметную роль на рекламном рынке (красноречивый факт: продажей рекламы на неэфирном ТВ с конца прошлого года занимается компания "Видео Интернешнл").
Четыре железных аргумента
По оценке вице-президента Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Владимира Евстафьева, в 2007 году рост рекламы на ТВ составил не менее 30% (в 2006-м по сравнению с 2005-м — 36%). Год назад эксперты АКАР оценивали рынок телевизионной рекламы в $3,16 млрд. Выходит, что по итогам 2007 года его объем может превысить $4 млрд.
Объем рекламы, привлеченный в 2007-м неэфирным ТВ, по оценкам компании "Газпром-Медиа", всего $25 млн.
Однако профессионалы считают, что игра стоит свеч. В прошлом году на неэфирном небосклоне появились 35 новых телеканалов, а общее количество таких каналов достигло 170, из которых половина — отечественные.
Производство среднего неэфирного телеканала обходится от $2 млн до $5 млн в год, а инвестиции в собственный продакшн уже можно оценивать на уровне $200 млн в год. Основные производители контента — Red Media (12 каналов), НТВ+ (8 каналов), Artmedia и "Комстар-Директ" (по 6 каналов), Content Union, "Цифровое телесемейство" "Первого канала" (по 5 каналов) и "Медиа Март" (4 канала).
Существуют три модели заработка на тематическом ТВ.
Первая модель — продажа прав трансляции кабельным операторам. Телевизионный канал продает свой контент из расчета $0,06-0,12 в месяц за абонента, а кабельный оператор перепродает этот контент своим абонентам в том или ином пакете. Стоимость средних пакетов кабельного ТВ (от 30 до 60 каналов) сегодня составляет от 60 до 300 рублей в месяц.
Вторая модель базируется на доходах от рекламы. Многие неэфирные каналы, например 02ТВ, сегодня отдают свой контент кабельщикам бесплатно в расчете на увеличение охвата аудитории, которую продают рекламодателю.
Третья модель — совмещенная, то есть канал может зарабатывать как на продаже контента, так и на рекламе. Именно по такой схеме организуют свой бизнес большинство успешных тематических ТВ-каналов на Западе. Программный директор компании "Стрим-контент" Мераб Габуния приводит в пример узконишевые американские каналы, посвященные, скажем, охоте на оленей (подписка — до $150 в месяц), которые зарабатывают еще на рекламе и продакт-плейсменте, и подписчикам это даже нравится: новый охотничий карабин известного производителя вызывает интерес у зрителя, даже если его показывают в рекламном сюжете.
Высокая таргетированность аудитории — главное преимущество, которым обоснованно гордятся апологеты тематического телевидения. Ведь именно невысокий процент целевого попадания — это главная претензия, которую сегодня предъявляют федеральным эфирным каналам эксперты рекламного рынка. Одно дело рекламировать по "Первому", РТР или НТВ товары повседневного спроса: скажем, стиральные порошки или чай, которые всем нужны. Совсем другое дело, когда речь идет о товарах или услугах специфических, высокобюджетных. В этом случае рекламодатели платят федеральным каналам только потому, что до недавних пор не было приемлемых (например, просчитанных TNS Gallup Media) показателей, которые позволяли бы рекламодателю просчитывать и прогнозировать эффект от размещения своей рекламы на том или ином тематическом канале.
Но теперь этот недостаток ликвидирован. Сегодня данные относительно аудитории неэфирных каналов рекламодателям предоставляют сразу несколько исследовательских компаний, а TNS Gallup Media в этом году впервые реализовал традиционный, с помощью так называемых пиплметров, мониторинг таких каналов: специальное устройство фиксирует каждое переключение контролируемого телезрителя с того или иного канала на другой, а это уже реальная фактура, с которой рекламодатели привыкли работать.
Второе преимущество — перекормленность зрителя рекламой на общедоступных каналах. Реклама просто перестает работать, и ситуацию не спасает даже ограничение, записанное в новом Законе о рекламе: не более 9 мин в час вместо 12, как было ранее, причем если раньше время считалось в целом по суткам (а значит, можно было прайм-тайм использовать максимально), то теперь — не более 9 мин в каждом часе.
И третье преимущество — финансовая доступность для рекламодателя. Ограничение по времени привело к очередному росту цен на рекламу на федеральных ТВ и отсекло некоторых традиционных рекламодателей.
Общая стоимость разовой рекламной кампании стала не по карману даже тем компаниям, которые ранее активно использовали эфирное ТВ. Например, от эфирной рекламы были вынуждены отказаться некоторые производители одежды — дорого. Альтернативой становятся нишевые каналы. Общие затраты ниже, а прицел точнее: автомобиль Lexus не рассчитан на широкий круг пенсионеров.
Ну и четвертое преимущество — реклама алкоголя, табака, лекарств сегодня на общедоступных каналах ограничена, в то время как на кабельных каналах водку или сигареты можно хоть круглые сутки рекламировать.
Эфирная правда
Сегодняшняя модель существования общедоступных эфирных каналов кажется странноватой. Давно ли вы держали в руках печатное СМИ, ориентированное на всех подряд: и на молодежь, и на стариков, и на женщин, и на мужчин, и на обеспеченные слои населения, и на бедноту? Такой широкий спектр для сегодняшних СМИ — нонсенс. Люди хотят не "все для всех", а то, что им интересно. Дошло до того, что многие отказываются от "зомбоящика": зачем, дескать, тратить время на жвачку, если можно его использовать более продуктивно? Именно эти люди сегодня и являются той самой аудиторией, на которую претендуют кабельные каналы.
Анализ "Видео Интернешнл" показал, что аудитория кабельных каналов по своим характеристикам ближе к аудитории печатных СМИ, нежели к аудитории эфирных каналов. Все дело в том, что аудитория тех или иных печатных СМИ более таргетированна, в то время как аудитория федеральных телеканалов очень размыта, а значит, созрела для перераспределения. Впрочем, аналитики федеральных каналов в своем большинстве не воспринимают угроз, которые исходят от нишевых телеканалов.
Например, директор по развитию телеканала "Культура" Олег Кислов считает, что ресурс популярности неэфирных каналов ограничен, а преданная эфирному вещанию аудитория сохранит свои привязанности в любом случае, просто потому, что ценит принцип отбора и позицию телеканала, особенно если речь идет о немолодых людях, а Россия, как известно, моложе год от года отнюдь не становится. В общем, доля эфирных каналов всегда будет преобладающей.
Иная позиция у Михаила Силина, вице-президента Ассоциации кабельного телевидения России, вице-президента компании "Ренова-Медиа": Вот, например, возьмем ту же самую пожилую аудиторию. Простой вопрос: будут ли пожилые люди смотреть канал о том, как сохранить свое здоровье? Или, например, телеканал со старыми фильмами, которые они любят? Разумеется, будут. Другое дело, что у общедоступного телевидения в России сегодня действительно сильные позиции. В мире немного стран, где общедоступные каналы транслируют такой богатый ассортимент телепрограмм, включая относительно свежие голливудские фильмы и спорт, то есть то, что во всем мире традиционно сначала попадает в кабель. Но перераспределение интереса здесь всего лишь дело времени, нишевой интерес — явление объективное. Скажем, вы любите "К барьеру" Владимира Соловьева по НТВ, и только его по НТВ и смотрите. А представьте, что появился канал с целой линейкой подобных телешоу, половину из которых будет вести лично Соловьев. Неужто устоите? По моим оценкам, уже через пару лет доля общего телесмотрения неэфирных каналов составит около 40% всего времени, которое аудитория будет тратить на ТВ.
Ксения Ачкасова, замдиректора по телевизионным исследованиям TNS Gallup Media: Безусловно, появление дополнительных каналов неизбежно приводит к так называемой фрагментации телеаудитории, к ее размыванию по большему количеству доступных каналов. В то же время ядром аудитории специализированных каналов является более молодая и активная часть населения, а значит, в случае эфирных каналов, направленных на более возрастную и инертную аудиторию, процесс ее фрагментации может идти медленнее. Однако очень важно подчеркнуть, что с точки зрения "борьбы за рейтинги" опасность для эфирных каналов представляют и другие активно развивающиеся медиа, например интернет. Во многих европейских странах, где доступ в интернет имеет значимо больший, чем в России, процент населения, уже заметны тенденции сокращения телесмотрения среди молодежи.
Александра Шадюк, руководитель отдела спонсорства и спецпроектов компании Initiative: Рост в России большого числа неэфирных каналов — это логический этап развития рынка, который уже давно прошел в Европе. Но на эфирном телевидении мы также наблюдаем революцию: каналы все больше становятся нишевыми, четко классифицируя своего зрителя. СТС стал более семейным, "Первый" — более развлекательным, ТНТ сфокусировался на молодежи, ТВ3 — на фантастике, а ДТВ — на детективе. Тем не менее есть такие аудитории, которые практически невозможно найти на эфирных каналах, это в первую очередь мужчины с высоким доходом, которые любят смотреть такие каналы, как Discovery, Euronews, National Geographic, Eurosport. Сегодня основными рекламодателями неэфирных каналов остаются алкогольные кампании, так как это единственный способ получить зрителя. На информационно-развлекательных каналах также размещаются автомобильные брэнды, бытовая техника, финансовый сектор, косметика мужская и женская и элитные товары.
Стоит отметить, что понятия "эфирный" и "кабельный" сегодня достаточно условны. Например, изначально нишевый новостной телеканала "Вести-24" уже вещает в прямом эфире, канал РБК-ТВ создавался под эфирное вещание в том числе, но при этом сразу задумывался как тематический. Да и практически все эфирные каналы сегодня включены в пакеты кабельщиков, в том числе в так называемые социальные пакеты, то есть в самые дешевые пакеты, которые уже сегодня продаются, а главное — они же будут включены в социальные пакеты цифрового эфирного ТВ, которые планируются к внедрению после 2015 года, когда в России завершится внедрение цифрового вещания.
Цифровое вещание, в отличие от аналогового, предполагает значительно большую емкость, то есть вместо нынешних 20 эфирных каналов появится возможность для эфирной трансляции 120-160 каналов. Понятно, что большая часть этих трансляций пойдет по кабелю — как более надежному и устойчивому средству доставки, и здесь принципиальное значение получит вопрос, какие именно каналы получат более широкую аудиторию.
Борьба за будущую аудиторию разгорелась между эфирными каналами, претендующими на место в социальном пакете. А попадут в него не все. Согласно существующему проекту, обязательными к трансляции в социальных пакетах будут лишь каналы, находящиеся на госфинансировании, то есть "Первый канал" туда вроде как не попадает. Однако вряд ли у кого есть сомнения в том, что "Первый" кабельщики все равно будут включать в самые дешевые пакеты хотя бы потому, что его программы широко востребованы аудиторией.
Эфирное телевидение в России исторически оказалось первым в очереди к рекламному пирогу (по итогам 2006 года, например, на ТВ, по оценкам АКАР, приходилось 85,9% всех затрат на рекламу), и что бы там ни говорили, общедоступное вещание в России — одно из лучших в мире. "Звезды на льду", КВН, футбольные трансляции, ток-шоу, блокбастеры Голливуда — многие западные кабельные каналы о таком контенте могут только мечтать.
Однако "новое медиа" уже состоялось, что демонстрирует тот же самый "Первый канал", в активе которого на сегодняшний день уже пять тематических каналов — кулинарный Telecafe, детский "Теленяня", "Дом кино", "Музыка Первого" и биографический канал "Время", планируется открытие еще 4-5 каналов, а "Теленяня" вот-вот станет эфирным каналом.
Интернет плюс
Каковы же перспективы тематических каналов — кабельных и спутниковых, которых сегодня пруд пруди? Может, хватит? Или все только начинается?
Артем Инютин, гендиректор РБК-ТВ: Развитие пойдет по американскому пути, будет много разнообразных каналов. До насыщения еще далеко. В одном Нью-Йорке вещает 600 каналов. Кроме того, контент отечественной компоновки пока, как правило, слабенький, а значит, воевать на этом поле надо прямо сейчас, невзирая на конкурентов. И основное оружие в этой борьбе — качество и профессиональная подача информации.
Климент Горчаков, директор по работе с клиентами отдела синдикативных исследований компании КОМКОН: Бороться за рынок нужно прямо сейчас, пока крупные международные ТВ-холдинги не обратили внимание на Россию и не начали выводить на рынок свои каналы, например локализованные оригинальные каналы с высоким качеством наполнения. Они способны выделять большие бюджеты на маркетинговую поддержку, такое финансирование смогут себя позволить лишь очень немногие игроки местного рынка. К тому же крупнейшие рекламодатели всегда охотнее выделяют средства на рекламу в международных СМИ. А прийти такие холдинги могут года через два-три, когда доходы от рекламы на таких каналах станут более существенными. По оценкам "Газпром-Медиа", уже в 2008 году объем рекламы на неэфирном ТВ достигнет как минимум $50 млн. Так что времени осталось немного.
Но похоже, что времени и вовсе не осталось. Компании Sony, Universal, Fox уже объявили о развертывании работы по локализации некоторых своих каналов для России.
Впрочем, некоторые участники рынка полагают, что западные компании не смогут конкурировать с российскими.
Дмитрий Медников, главный редактор телеканала "Вести-24": Вот у нашего новостного нишевого канала, казалось бы, были стопроцентные мировые конкуренты — CNN, BBC, однако сейчас мы все равно впереди всех, треть всех новостных просмотров — наши. И не думаю, что ситуация кардинально может измениться. Все не только от денег зависит. Качественный локальный продукт могут делать только локальные игроки, в этом я твердо убежден.
Андрей Голованов, заместитель гендиректора компании "Национальные телекоммуникации": Как-то, еще до создания канала "Охота и рыбалка", мы вели переговоры с одним французским ТВ-производителем охотничьего контента и пришли к выводу, что этот французский контент для России просто не подходит: и звери у нас в лесах водятся другие, и сезоны охоты не совпадают...
Многие эксперты убеждены в том, что неосвоенных ниш всегда пруд пруди, главное — их нащупать и освоить. Те же "Национальные телекоммуникации" недавно сообщили о завершении исследования российского рынка контента и зрительских предпочтений, на основании которого принято решение организовать несколько новых кабельных каналов. Сергей Калугин, генеральный директор компании "Национальные телекоммуникации": О подробностях не сообщаем, но скажу, что ставка в значительной степени будет сделана на интерактивность, которая стала возможной в телеканалах, доставка которых интегрирована с доступом в интернет и телефонией. Телезритель, который просматривает такую передачу, может в режиме онлайн принимать участие в формировании ее содержания, оценивать, выбирать, голосовать, то есть становится участником процесса.
Союз телевидения и интернета — одно из веяний времени, и точно так же, как телеканалы начинает использовать интернет, так и интернет-ресурсы, предоставляющие такие услуги, как хостинг видеофайлов (например, Rutube.ru, Youtube.ru, Smotri.com и др.), тоже планируют выступить в качестве нового медиа. Они полагают, что люди, которые отказались от ТВ в пользу интернета, скорее будут просматривать видеоролики в интернете, нежели возвращаться на "жвачное" ТВ, а значит, в этих роликах можно размещать рекламу.
Аскар Туганбаев, продюсер Rutube.ru: Разумеется, для того, чтобы претендовать на свою долю видеорекламы, нам, равно как и нашим конкурентам, придется решить ряд задач, связанных как с улаживанием вопросов с правообладателями, с теми же ТВ-каналами, чьи ролики выкладываются на видеохостинг, так и со структурированием и управлением информпотоками, которые проходят через нас. Но эти две задачи вполне решаемы. ТВ-каналы ведь заинтересованы в расширении своей аудитории, а мы готовы делиться половиной рекламных доходов. Структурирование же информационных потоков будет осуществлено как на этапе заказов на то или иное видео, которое будут делать наши модераторы, исходя из текущей ситуации, так и на этапе формирования полноценных видеокомьюнити. Кроме того — поиск. Как только "Яндекс" запустит поиск по видео, мы, разумеется, его тут же себе подключим, соответствующие договоренности уже имеются.
Пока тот же Rutube.ru только планирует ввести все эти новшества, на рынок планирует выйти интернет-сервис, который с самого начала создается в виде интерактивного СМИ.
Максим Коваленко, продюсер проекта Yoongen.com: Наш сервис позволит не только загружать видеофайлы, но и проводить прямые видеотрансляции с веб-камер, а главное — он будет фиксировать как историю смотрения каждого пользователя (и каждому пользователю будет предлагаться контент, схожий с тем, который он обычно смотрит), так и историю просмотров загруженных видеофайлов или трансляций — ролики авторов с высоким рейтингом просмотров будут предлагаться зрителю в первую очередь. По сути, наш сервис предложит каждому пользователю нужный именно ему нишевый канал.
Впрочем, телеканалы тоже реализуют возможности сотрудничества с интернет-аудиторией. Например, еще в ноябре 2007 года ВГТРК и компания "КредитПилот" запустили проект "Вести. Мобильный репортер", суть которого заключается в предоставлении пользователям возможности через веб-интерфейс или прямо с мобильного телефона отправить актуальный сюжет на сайт "Мобильного репортера", причем самые интересные сюжеты не только выкладываются на сайте для широкого доступа, но и показываются в одноименной передаче на канале "Вести-24".
Несмотря на уход с рынка в прошлом году шести кабельных каналов (включая "Рамблер-ТВ"), эта отрасль сегодня демонстрирует динамичный рост, все говорят о радужных перспективах. Но не надо забывать о том, что рост рано или поздно может смениться спадом, останутся лишь действительно крепкие проекты, которые смогли наладить правильный бизнес (несколько лет назад в Польше было около 350 каналов собственного производства, а сегодня осталось около 20). Правильно — это значит привлечь рекламодателей. Однако и тут подвох, предостерегает Игорь Золотаревский, генпродюсер Artmedia: Как только объем рекламы на таких каналах станет значительным, кабельщики, как показывает практика, попросят поделиться, предъявив к оплате счета за доведение ТВ-каналов до телезрителей. Сейчас, как правило, ситуация иная — кабельщики платят ТВ-каналам за контент. Хотя уже есть примеры, когда заинтересованные в широком охвате ТВ-каналы оплачивают услуги кабельщиков по включению их каналов в кабель. И в такой схеме нет ничего особенного: кто в ком заинтересован, тот тому и платит.
