Совладелец компании "Глобал фудс" и сети "Торро гриль" Антон Лялин мечтает о том, чтобы в России открылось как можно больше мясных ресторанов, а его рестораны были среди них лучшими. Но пока они чуть ли не единственные.
Гриль-хаус
Антон Лялин занимается поставками мяса для российских ресторанов с 1993 года. "Я понимаю предмет полностью, от производства до приготовления,— гордо заявляет он,— и как мясоед знаю, как его есть надо". Совладелец "Глобал фудс" до сих пор помнит свой первый кусок мяса, пожаренный им в девятилетнем возрасте в Сочи под чутким руководством мамы. С тех пор Антон Лялин превратился в настоящего мясного фаната.
Культуру питания бизнесмен пытается привить своим друзьям: отдыхая на природе, он никогда не принимается готовить шашлык, пока все не соберутся за столом. Мясо нельзя есть остывшим, но раньше друзья Лялина ели его именно таким, потому что собрать их за столом было невозможно. Они играли в футбол, пускали бумеранг, а Лялин считал, что товарищи не уважают его труд. Он мариновал мясо, вез его за город, жарил, а его попрекали за "холодное мясо" и "некорректную прожарку". "Таскаетесь по территории, а я должен перед вами извиняться,— возмущался Лялин.— Надо есть мясо как положено, оно вас ждать не будет".
В 2004 году любовь к мясу переродилась в дружбу с главой компании "Арпиком" Михаилом Зельманом. В партнерстве с ним Антон Лялин открыл первые два ресторана сети стейк-хаусов "Гудман". А год назад друзья превратились из партнеров в конкурентов. Лялин запустил собственный ресторанный проект — сеть гриль-хаусов "Торро гриль", на которой лежит чуть ли не социальная миссия. Лялин продвигает мясную культуру в массы, и тактика у него та же, что и в среде его друзей.
В "Гудмане" клиенту стараются угодить, а в "Торро гриль" просвещают. Вдобавок в ресторанах "Гудман" меню основано на дорогих стейках, а в "Торро гриль" подают более демократичные по цене блюда — те же стейки, язык, колбаски, ребра, птицу и креветки. "Мы находимся на пределе ценового диапазона для хорошего мясного ресторана,— считает Лялин.— Конечно, можно еще удешевить, но это уже будет гриль-бар, где блюда по-другому выглядят". В "Гудмане" стейк стоит от 1 тыс. руб., а в "Торро гриль" — около 600 руб. Сроков окупаемости "Гудмана" и "Торро гриль" Лялин не называет. Но, по его словам, они примерно одинаковы, хотя средний чек в гриль-хаусе вдвое ниже — 900 руб. против 2 тыс. руб. в стейк-хаусе. Из-за низкого чека уважением к мясу и рестораторам-мясоедам проникнется большее количество людей, а этого Лялин добивается основную часть своей жизни.
Мясная культура
"Профильного образования у меня нет: я закончил Ленинградское мореходное училище,— рассказывает Лялин,— но меня всегда тянуло к еде, подальше от капитана и поближе к камбузу". После окончания училища и до основания "Глобал фудс" он был менеджером по продажам (специализировался на поставках в рестораны) в американской Quality Products, привозившей продукты из Европы и США. В той же компании работал его будущий партнер по "Глобал фудс" Андрей Харли.
Менеджеры почти не общались между собой, пока Харли не позвал всех своих коллег на рыбалку, а приехал один Лялин. Сидя с удочками, они обсудили начальство, которое не хотело идти навстречу клиентам, просящим привезти в Россию экзотические для середины 1990-х продукты, вроде американского тунца. Полгода спустя Лялин и Харли решили построить свой бизнес на ошибках работодателя, лично общаясь с шеф-поварами ресторанов, уважая их субъективный выбор продуктов.
Впрочем, экзотические продукты требовали крупных инвестиций, а первоначальный капитал партнеров составлял всего $6 тыс. Поэтому они начали с поставок ресторанам шведской минеральной воды Ramlosa, которую закупили на пивзаводе "Балтика", владеющем эксклюзивным правом на ее дистрибуцию. Добиться уважения помогло громкое название, выбранное Лялиным и Харли для своей компании: шеф-повара считали, что "Глобал фудс" — крупная международная корпорация, стартовавшая в России с минералки.
Постепенно "Глобал фудс" расширяла ассортимент, и сейчас он составляет около 1 тыс. наименований продуктов, которые отличаются от продаваемых в супермаркетах. Одним из первых товаров в ассортименте "Глобал фудс" стало мясо из США. Антон Лялин досконально изучил особенности этого продукта: "Один и тот же отруб мяса можно найти пяти видов — разной степени зачистки и мраморности, а стоимость его может варьироваться от $7 до $100 за килограмм". Поскольку главным отличием своей компании от более крупных поставщиков Лялин хотел сделать гибкость, то он старался угодить всем капризам шеф-поваров.
Впрочем, для начала Лялину нужно было сделать своих клиентов еще более капризными, чем они есть. "Рестораторы и шеф-повара не так часто выезжали за границу и не видели всего разнообразия мясных продуктов и техник их приготовления,— объясняет Лялин.— На выходе могут получаться фантастические продукты: например, мясо можно сделать таким мягким и нежным, что можно есть его ложкой". Совладельцы "Глобал фудс" много путешествовали в поисках новых партнеров, а среди клиентов вели "просветительскую работу". "Чем выше будет общая культура потребления стейков, мяса и колбасок, тем нам будет проще на этом рынке",— не сомневается Лялин.
Побывав в Америке на высокотехнологичных мясных производствах, где ежедневно забивают по 5 тыс. голов скота, Лялин окончательно возвел мясо в культ. На одном из таких производств он оказался в одной группе с очень крупными клиентами из Японии. Перед мясом все оказались равны — и японцы, и мелкий заказчик Лялин. "Все снимают свои цацки, надевают специальные халаты и штаны, прикрывают бороды,— восторгается Лялин.— Неважно, что при этом похожи на бабушек и ужасно выглядят, ведь гигиена превыше всего".
Еще большее впечатление на Антона Лялина произвело посещение многочисленных мясных ресторанов, где чаще всего велись переговоры с американскими партнерами по бизнесу. Лялин побывал в сетевых ресторанах Morton's, Fleming's, Peter Luger и многих других. "Но на "Гудман" меня явно вдохновила сеть Smith & Wollensky,— вспоминает Лялин.— Когда я увидел их рестораны, то подумал, что в России тоже должны быть стейк-хаусы". В России уже были отдельные мясные рестораны — "Дядя Гиляй", El Gaucho, Polo Club, но они не специализировались исключительно на мясе и сейчас не настолько известны, как "Гудман". Создатели сети в какой-то степени стали первопроходцами.
Лялин и Зельман
С ресторатором Михаилом Зельманом Лялина свел случай. Компания Зельмана "Арпиком" совершала закупки в "Глобал фудс", но в какой-то момент они сократились в семь раз. Лялин поинтересовался у торговых агентов, в чем причина, и позвонил Зельману: "Миша, твои закупщики откровенно вымогают у моих торговых агентов взятки". Зельман обещал разобраться, после чего закупки выросли до прежних масштабов. "Это было мимолетное знакомство",— резюмирует Лялин.
Зельман и Лялин по-настоящему подружились, когда у совладельца "Глобал фудс" появилась идея открыть мясной ресторан. С этой задумкой он последовательно обращался к многочисленным клиентам. Первыми выслушали идею рестораторы Игорь Бухаров и Дмитрий Немировский. "У мясного сектора хорошие перспективы, у нас же страна мясоедов",— агитировал Лялин. "Лялин, мясо с кровью в нашей стране люди жрать не будут, это не модно",— отвечали рестораторы. Михаил Зельман стал единственным, кто посчитал иначе. Случайно услышав об идеях Лялина, он сам предложил партнерство совладельцу "Глобал фудс".
В 2003 году, когда был создан "Арпиком", Зельман пришел к выводу, что в России можно открывать любой ресторан и он будет прибыльным. В Америке одна точка питания приходилась на 150 человек, у нас — на 2 тыс. Пользуясь финансированием совладельцев "Арпикома", близких к структурам Искандера Махмудова, ресторатор Зельман открывал точки питания самых разных концепций, чтобы понять, какие из них могут стать перспективными, и затем тиражировать их. Формат стейк-хаусов прошел этот тест. "Все рестораны "Гудман" сейчас прибыльны",— утверждает Михаил Зельман.
После того как летом 2004 года Лялин и Зельман открыли в Москве два первых ресторана "Гудман" на Новинском бульваре и Тверской улице, взгляды на дальнейшее развитие сети у партнеров разошлись. Зельман запланировал следующие два ресторана в торговых центрах "Щука" и "Ереван плаза", а Лялин посчитал эти места неподходящими для премиальных стейк-хаусов. "Там другие клиенты, и мне не кажется логичным объединять все четыре ресторана под брэндом "Гудман"",— высказывал он свою точку зрения. Более того, Антону Лялину казалось, что двух стейк-хаусов под одним брэндом для мегаполиса достаточно: "Поход туда должен быть незабываемой мясной трапезой, и столик нужно заказывать за две-три недели, как в мой любимый стейк-хаус Peter Luger в Нью-Йорке".
Примеры американских сетей стейк-хаусов, которые открывают не более трех точек в крупном городе, Зельмана не убедили. Тогда Лялин предложил ему открывать в менее престижных районах города не стейк-хаусы, а гриль-хаусы — более демократичные рестораны с меньшим средним чеком и под другим брэндом, но ресторатор отказался. ""Арпиком" работал над проектами "Гудман" и "Колбасофф", и у нас не было ресурсов,— вздыхает Зельман.— А я не пойду без своей команды в новый проект: не смогу сделать хороший ресторан".
Партнеры разошлись и остались "просто друзьями". За время партнерства с Зельманом Лялин получил должность операционного директора и "небольшую" долю в "Арпикоме". В 2006 году он ушел со своей должности, долю в компании продал. Часть средств на развитие новой сети у него была и до этого: в 2005-м Антон Лялин и Андрей Хартли продали "Арпикому" 50% своей компании "Глобал фудс", по оценкам, за $4-6 млн. Покупая долю в "Глобал фудс", Михаил Зельман хотел сделать логистику ресторанного холдинга еще более оперативной и менее затратной.
На открытие ресторана на 200 посадочных мест нужно от $800 тыс. до $1,5 млн. Средств для интенсивного развития нового проекта у Лялина не нашлось, и он привлек единомышленников. Совладельцами "Торро гриль" стали корпоративный шеф-повар "Глобал фудс" Кирилл Мартыненко, бывший брэнд-менеджер российского подразделения Nestle Татьяна Столповских и ресторатор Галина Иващук. Партнеры открыли в 2007 году два ресторана "Торро гриль" и уже подыскали места для запуска еще двух точек к концу 2008-го.
Академия мяса
Чикагские хот-доги местные жители считают лучшими в Америке и никогда не подают к ним кетчуп — только горчицу. Когда бывший президент США Билл Клинтон был в Чикаго, он остановился на одном из перекрестков, чтобы поесть знаменитый хот-дог. Его начальник охраны устроил скандал из-за отсутствия кетчупа, а Клинтон подошел к нему и сказал: "Мне тоже не дали, все нормально, они никому не дают кетчуп".
Лялин в восторге от этой истории: "Вот это очень хорошо и очень правильно. Это традиция, и ее нужно уважать. Если хотите получить удовольствие, то будете есть так, как мы готовим". Концепция меню в "Гудмане" построена на трех видах стейков — "Нью-Йорк", "Рибай" и "Миньон", и каждый прожаривают в точном соответствии с капризами клиентов. В "Торро гриль" клиент может не заказывать блюдо специально, а взять с гриля уже готовым, по рекомендации повара. В этом коренное отличие подходов Зельмана и Лялина к мясной кухне.
Лялин предельно вежлив с гостями, но по-прежнему не выносит неуважения к мясу и мясоедам. Когда посетители просят суши, потому что "сейчас везде есть суши", возмущенный Лялин указывает им на дверь. В качестве скатерти в "Торро гриль" используется лист бумаги, где написаны рецепты приготовления мяса, способы разделки мясной туши и подробные сведения о полезности культового продукта. Лялин любит поучать клиентов, но при этом постоянно учится и сам.
В общем-то, концепция сети "Торро гриль", как и в случае с "Гудманом", появилась во время одной из ознакомительных поездок за рубеж. В 2003 году в России запретили импорт американского мяса, и Лялину пришлось искать новых поставщиков. Аргентинский мясной трейдер Эрнесто Валенштайн пригласил Лялина посмотреть, что такое "настоящее аргентинское мясо и настоящий аргентинский ресторан". Так Лялин узнал про аргентинские блюда на гриле и положил их в основу своей кухни. Из Южной Америки он заимствовал и некоторые элементы интерьера.
Так же как во времена создания "Глобал фудс", Лялин старается передать свои знания шеф-поварам и рестораторам, но преследует уже совсем другую цель. Вместе со своим партнером по "Торро гриль" Кириллом Мартыненко он проводит для них семинары в рамках проекта "Академия мяса", рассказывая о рынке, приготовлении и хранении мяса. Лялин хочет подвигнуть рестораторов на открытие новых мясных точек разных концепций. Он надеется, что мясное направление станет таким же популярным, как японская кухня. "В один ресторан будут ходить на колбаску, в другой — на гриль",— мечтает мясоед.
Михаил Зельман, похоже, тоже был бы рад появлению новых мясных ресторанов. Вначале, по словам Лялина, он посчитал "Торро гриль" своим конкурентом, сейчас думает иначе. "Это абсолютно разные концепции",— утверждает Зельман.
Лишаться статуса мясного гуру, каковым его считают на рынке общепита, Лялин не намерен и информацию о любимом предмете старается фильтровать. "Когда меня спрашивают, какое оборудование нужно, если продаешь пять стейков в день, я отвечаю: сковородку хорошую купите,— говорит Лялин.— Никакой иронии в этом нет: чугунная сковорода — фантастическое оборудование". Сам Лялин использует в своих ресторанах грили оригинальной конструкции. Поставщика этих грилей он нашел опять же в Аргентине и, несмотря на эксклюзивный контракт, имени его не называет.
В любом случае новые концепции мясных ресторанов в России не спешат появляться. Только холдинг Ritzio переделывает часть помещений игровых клубов в гриль-бары "Гран-при". Но у Лялина предприятие Ritzio вызывает лишь тоску, он не верит в его успех, а других громких заявлений об открытии мясных ресторанов на рынке общепита пока не прозвучало. "Учить — неблагодарное дело,— вздыхает Лялин.— Никто не хочет быть пионером, все хотят "стричь бабло"".
ВЫНОСЫ
В Москве сейчас более 3,2 тыс. ресторанов, из которых около 1 тыс.— сетевые. Оборот столичного рынка общепита без учета точек на предприятиях, точек с платным входом и уличных киосков фаст-фуда в 2007 году, по разным данным, превысил $4,5 млрд. Крупнейшими игроками рынка стали McDonald's, "Ростик групп", "Группа компаний Аркадия Новикова" и "Кофе хауз". Ежегодные темпы роста рынка составляют 12-15%, в демократичном сегменте — 20%. Для сравнения: европейские рынки растут не больше чем на 3% в год, а американский и вовсе стагнирует.
Ресторанов, специализирующихся на мясных блюдах, в России единицы. В Москве это "Дядя Гиляй", El Gaucho, Polo Club, семь стейк-хаусов "Гудман" и два гриль-хауса "Торро гриль". В Санкт-Петербурге — сеть из двух ресторанов "Монтана", стейк-хаус Korovabar и Stroganoff Steak House. Участники рынка видят две причины малочисленности мясных ресторанов. Открыть стейк-хаус на 15-20% дороже по сравнению с обычным рестораном из-за более высокой стоимости оборудования, интерьеров и аксессуаров. Другая причина в том, что пришедшая из Америки культура потребления стейков и блюд с гриля в России пока не распространена.
Совладельцы сети "Торро гриль":
— развивают формат гриль-хаусов — ресторанов с более демократичными ценами, чем в популярных стейк-хаусах "Гудман" ресторанного холдинга "Арпиком";
— изучают опыт американских и аргентинских мясных ресторанов и производств, заимствуя самое лучшее;
— организуют семинары для рестораторов и шеф-поваров в рамках собственного проекта "Академия мяса", чтобы "раскачать" мясной сегмент ресторанного рынка.
СПРАВКА
Антон Лялин родился в 1972 году. В 2001 году окончил Московский государственный университет экономики, статистики и информатики; кандидат экономических наук. Занимался закупками продуктов для отеля "Невский палас", был директором продуктового департамента дистрибуторской компании "Маркет", менеджером по ключевым клиентам Quality Products International. В 1996 году вместе с Андреем Хартли основал компанию "Глобал фудс", впоследствии ставшую одним из крупнейших поставщиков продуктов в рестораны и отели. С 2003 по 2006 годы участвовал в развитии сети стейк-хаусов "Гудман" в партнерстве с ресторатором Михаилом Зельманом. В ресторанном холдинге Зельмана "Арпиком" занимал должность операционного директора. В 2007 году запустил собственный проект — сеть гриль-хаусов "Торро гриль".