Управление зависимостями потребителя, посаженного «на иглу», становится более надежным и эффективным средством его привлечения и удержания, чем любые программы лояльности.
 |
«„Маркетинг зависимостей“ — это выражение пришло мне в голову несколько лет назад, пока я в Starbucks ждал выполнения заказа,— вспоминает Майк Майятт, директор по стратегическому развитию консалтинговой компании N2growth.— Я осознал, что все эти люди, которые стоят в очереди, жаждут своей ежедневной порции кофеина, подобно тому, как жаждут найти оазис потерявшиеся в пустыне путники. Главный ключ к успеху бизнеса Starbucks — понять, что сеть продает продукцию, вызывающую привыкание. То, что они сделали лучше других,— объяснили, что такая зависимость — это круто».
Как считает австрийский маркетолог Ханнес Трайхль, у современного человека зависимостей в четыре-пять раз больше, чем 100 лет назад. Мы не можем обойтись без того, чтобы не посмотреть утром электронную почту и не позвонить по мобильному,— так мы обзаводимся привычками, соответствующими социальному статусу. «Это формирует главную зависимость — потреблять и платить»,— уверен Трайхель.
Опасные сети
«ЗДРАВСТВУЙТЕ, я — анонимная одноклассница. Кроме того, я анонимная вконтактовка, анонимная моймировка и анонимная же мойкруговица»,— пишет в сообществе «Живого журнала» mates anonymous пользователь Rzhaksa. Примерно так начинаются все сообщения комьюнити, борющегося за «развиртуализацию», как это ни парадоксально, в интернете. В созданном в начале декабря 2007 года проекте уже 300 участников — тех, кто считает себя пострадавшими от «эрзац-общения» в виртуальном мире социальных сетей. Азамат, основатель и смотритель сообщества, считает, что он помогает желающим избавляться от хронофагии — пожирания времени. «Это тихая чума информационного века»,— заявляет он. По данным исследователей, пользователи социальных сетей проводят на их сайтах не менее часа ежедневно, в особо запущенных случаях — до 10–12 часов.
Латвийская компания Forticom в конце 2007 года приобрела 30% проекта Odnoklassniki.ru. По оценкам директора по внешним связям компании «Бегун» Дмитрия Чистова, стоимость этой доли составляет около $15 млн. Всего на сайте, запущенном в марте 2006 года, 7 млн зарегистрированных участников, а ежедневная посещаемость достигает 700 тыс. человек. По данным исследований Nielsen / NetRatings, популярность социальных сетей среди подростков от 12 до 17 лет, основной аудитории подобных проектов, будет расти и дальше. Бум молодежного интернета заставляет компании бороться за долю на рынке: после того как подростки привыкают и «подсаживаются» на сайт, добавляются платные функции, приносящие хорошую прибыль. Так, сайт Mamba.ru заработал за первое полугодие 2007 года 100 млн руб. на платных SMS, в то время как общий доход составил 131 млн руб. По мнению участников рынка, в дальнейшем количество платных сервисов в сетях, в том числе на «Одноклассниках», станет обязательным элементом бизнеса.
 |
ОЛЬГА, исполнительный директор небольшой московской компании, в 36 лет впервые обратилась к пластическому хирургу. Сейчас она не может подсчитать, сколько за 10 лет потрачено «на красоту»: за это время она перенесла шесть пластических операций и больше десяти «мелких» вмешательств. «Сначала я просто решила „поправить“ сломанный в детстве нос. Но четкий стереотип 90–60–90 настолько уже засел в нашем сознании, что, один раз попробовав „править себя“, мы всеми средствами стараемся достичь идеала»,— объясняет Ольга. По ее словам, особенно легко «подсесть» на омоложение при помощи уколов. «Инъекции на основе гиалуроновой кислоты — это золотое дно,— не сомневается Ольга.— Препараты полностью рассасываются через несколько месяцев, и спустя какое-то время можно снова отправляться „за губами и лицом“, которые выглядят на несколько лет моложе. Они безопаснее, но не рассчитаны на долгосрочный эффект, а кроме того, заметно дороже силиконовых или полимерных гелей».
Результаты исследования, проведенного ACNielsen, впечатляют: каждый второй россиянин, будь у него такая финансовая возможность, готов прибегнуть к помощи пластического хирурга, чтобы улучшить свою внешность. При этом, по мнению Александра Гуляева, хирурга Института пластической хирургии, недовольных своей внешностью у нас не больше чем в любой другой стране. Гуляев считает, что быстрая популяризация хирургической «красоты» произошла в том числе благодаря усилиям журналистов, когда на фоне полного незнания вдруг появилась масса информации о пластических клиниках. «Люди начали относиться к этому как к посещению парикмахерской»,— полагает врач.
На сегодняшний день только в Москве более сотни клиник пластической хирургии. По словам сотрудницы одной из них, 90% пациенток, пришедших на прием, возвращаются для проведения повторных операций. При этом лидируют по популярности дорогие и сложные вмешательства: ринопластика (3000 евро), эндопротезирование (4000 евро) и липосакция (1200 евро). «Подсевшие» на хирургию пациентки становятся частью постоянно растущей массы клиенток отрасли. Один раз переступив порог клиники, большинство из них превращаются в аддиктов непрерывного хирургического «самосовершенствования».
Дорогие алкоголики
«НИ ОДИН ТРЕНД не рожден потребителем,— заявляет Вадим Дробиз, директор Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя.— Изменения потребления алкоголя формируют сами мировые лидеры». По его мнению, основной рост в 2008 году ожидается на рынке крепкого алкоголя — 5–7%, при этом увеличение доходности пойдет в первую очередь за счет премиального сегмента. «Задача маркетинга — сформировать потребительское желание,— объясняет Дробиз.— Чтобы заставить человека пить кактусовый самогон или водку за 1000 руб. (при себестоимости напитка 100 руб. плюс дорогая бутылка), надо обладать определенным талантом». Главная задача маркетологов сейчас — убедить, что высокому статусу соответствует определенный дорогой напиток. Для этого используется антураж и формирование среды «знатоков и ценителей».
«В среднем я покупаю две бутылки 15-летнего виски Aberlour (около 4000 руб.— СФ) в месяц,— рассказывает Сергей, бизнесмен из Санкт-Петербурга.— Если предстоят праздники или походы в гости, то больше. И я прихожу к друзьям со своим алкоголем — потому как уже не могу и не хочу пить что-то другое. Каждый полет за границу я использую для покупки в беспошлинном магазине очередной бутылки». При этом Сергей считает, что это не алкогольная зависимость — скорее брэндовая.
«Главное, что сделано сейчас,— создана молодежная клубно-коктейльная субкультура. В составе всех слабоалкогольных напитков и лонгдринков — крепкий алкоголь, в первую очередь водка и ликеры»,— объясняет Вадим Дробиз. По его мнению, в 2008 году потребление водки в России вырастет на 15%.
«15 лет назад потребление пива составляло 15 литров на душу населения в год, сейчас — 80 литров,— приводит данные Дробиз.— Компании вырастили на своей рекламе пивное поколение». Сейчас эта ниша практически закрыта, и водочники растят поколение коктейльное.
Черный наркотик
«Сформировать зависимость от кофе не так просто: это долгий процесс, но если уж удалось, тут сам человек будет благодарен „подсадившему“ и не пожалеет денег на свой „черный наркотик“,— высказывает свою точку зрения Марина Сухарева, любительница настоящего кофе.— Для меня главное в нем — это запах. Если бы наши ритейлеры там же, где продают, заваривали напиток, им бы удалось привлечь гораздо больше покупателей». Настоящий кофеман тратит в среднем 800 руб. в месяц на покупку сортового развесного кофе.
В «чайной» России потребление кофе относительно невелико: по статистике, его мы пьем в два раза реже, чем чай. Еще три года назад соотношение было три к одному. По данным компании Nestle, сейчас 90% продукции на рынке достается сублимированному напитку. При этом значительный прирост потребления в крупных городах, особенно в Москве и Петербурге, по мнению участников рынка, идет за счет продаж зернового и молотого кофе и популяризации кофеен. Российский «гибридный» вариант кофейни, которая скрещена с фастфудом, позволил кофе занять доминирующую позицию среди напитков в секторе общественного питания. В 2000 году произошел резкий скачок, и кофейни — тогда их было 25 в Москве — начали расти как грибы. В 2005 году объем рынка кофеен оценивался в $20 млн. Сейчас в столице насчитывается около 200 таких заведений.
Для современных «подсевших» потребителей процесс потребления вожделенного товара гораздо важнее, чем простое удовлетворение потребности. Жизнь их обрастает множеством ритуалов. «У нас не развита культура кофепития,— сокрушается Марина Сухарева.— Если научить людей правильно заваривать напиток, с соблюдением пропорций, то, один раз попробовав настоящий, на растворимый они больше и не посмотрят. Каждое утро у меня начинается с трех „итальянских“ порций из кофемашины — это одна моя чашка. Кроме того, я несколько раз в неделю захожу в „Огни“ на Сухаревке, где его делают по-настоящему вкусно».