Эх, прокачу!

Ломка копий
ПОМИМО ДОХОДОВ потенциальным инвесторам важно понимать уровень расходов. Если год назад можно было снять фильм за $1–1,5 млн, то к концу 2007-го минимальная планка плавно передвинулась к $3 млн. Весомый плюс к расходам на кинопроизводство — затраты на печать копий: каждая обходится в $1 тыс. В стране 1400 киноэкранов, и в принципе показывать фильм можно хоть на каждом из них, но тогда на печать копий уйдет $1,4 млн. Как правило, дистрибуторы ограничиваются несколькими сотнями кинотеатров. Чем больше прокатных копий, тем выше порог окупаемости фильма.
Впрочем, часть средств на производство фильма и даже на печать копий можно получить от государства. При Федеральном агентстве по культуре и кинематографии работает специальная комиссия, которая проводит тендеры по оказанию господдержки. Продюсер может получить от $300 тыс. до $1 млн, и возвращать эти деньги не нужно. В минувшем году государство выделило на кинопроизводство $155 млн — это больше половины всех средств, потраченных на создание полнометражных фильмов (по данным New Cinema Marketing, в кинопроизводство полнометражных фильмов в России в 2007 году было вложено не менее $250 млн). С государственной поддержкой в России снимается абсолютное большинство картин: по оценкам редактора отдела статистики журнала «Кинобизнес сегодня» Сергей Лаврова, их доля доходит до 95%.
Процесс создания фильма делится на три этапа, вложения в которые неравномерны. Это препродакшн (режиссерская разработка сценария, подготовительный период), собственно съемочный период и постпродакшн (монтаж, озвучание, работа с изображением). Почти половина бюджета уходит на съемочный период, оставшаяся половина делится между двумя оставшимися. Получается, что если бюджет фильма — те самые $3 млн, съемочный период обойдется в $1,5 млн.
Самый дорогой этап работы над фильмом одновременно и самый короткий: если создание фильма занимает около года, то съемочный период обычно не превышает трех месяцев. Выходит, что минимальная стоимость съемочного дня — более $30 тыс.
«Стоимость съемочного периода напрямую зависит от профессионализма съемочной группы,— говорит Артур Новиков, генеральный продюсер и совладелец студии „Ялта-фильм“.— Например, исполнитель главной роли накануне съемок перепил или рабочие не успели покрасить декорации, внезапно пошел дождь, а второй режиссер не предусмотрел запасной вариант для работы в этот день — все это может вылиться в огромные траты».
На профессионалах, конечно, лучше не экономить. Чтобы создать хоть какие-то ориентиры, в апреле прошлого года Гильдия кинорежиссеров утвердила минимальные ставки авторского вознаграждения кинорежиссера—члена гильдии при участии в создании аудиовизуального произведения. Так, при бюджете фильма выше $2 млн доля сценариста ориентировочно составит $58 тыс., а режиссера-постановщика — $80 тыс. Эти цифры — не более чем рекомендации, и механизмов, обязывающих продюсеров их придерживаться, нет. Подобный документ, устанавливающий нормы актерского вознаграждения, в Гильдии продюсеров приняли еще в 2005 году: в нем пофамильно перечислены свыше 1000 актеров, гонорары которых варьируются от $200 до $2 тыс. за съемочный день. Но участники рынка признают, что цифры сильно занижены: даже зарплата актера-эпизодника составляет сегодня не менее $500 за съемочный день, а гонорары популярных актеров на главных ролях зашкаливают за $5 тыс. в день.
Стоит ли привлекать к участию в фильме звезд — большой вопрос. На Западе есть четкие коэффициенты, позволяющие вычислить, сколько зрителей придут на фильм благодаря тому, что среди актеров — Брэд Питт, Анджелина Джоли или Дастин Хоффман. У нас же звезд такого масштаба просто нет — зато есть актеры, популярные у тинейджеров. Не стоит забывать и о «медийных лицах». Так, скоро в прокат выйдет фильм «Правила секса» с Ксенией Собчак, что, безусловно, привлечет в кинотеатры поклонников телеведущей. Правда, такая тактика еще не залог успеха. Опрошенные СФ эксперты свидетельствуют: «на актеров» в кино идут в основном женщины, тогда как для мужской аудитории гораздо более привлекательным показателем является зрелищность фильма. А согласно исследованиям New Cinema Marketing, актеры — лишь третья причина, которая притягивает зрителей в кино, первые две — сюжет и спецэффекты. Есть и другое мнение. «У нас люди не ходят на определенную звезду или режиссера,— говорит Сергей Лавров из журнала „Кинобизнес сегодня“.— У нас люди идут на те фильмы, которые больше рекламируются».

Формула успешного кино
Сью Клейтон, исследовательница из University of London и режиссер по совместительству, еще четыре года назад заявила общественности, что нашла формулу успешного фильма. Согласно Клейтон, он должен состоять из 30% экшна, 17% юмора, 13% борьбы со злом, 12% секса и романтики, 10% спецэффектов, 10% интриг, 8% музыки. Исследовательница утверждает, что ее выводы основаны на изучении суперпопулярных «Ноттинг Хилла», «Умри, но не сейчас», «Титаника», «Влюбленного Шекспира». Правда, сама Сью до сих пор не порадовала человечество общепризнанным киношедевром.
Опрошенные СФ эксперты поделились своими рецептами. Так, по оценкам Артура Новикова, 60% успеха фильма определяют правильно подобранные актеры, 10–15% — саундтрек, по 10% — режиссер, сценарий и слаженная работа всей съемочной группы. Ирина Смолко, напротив, уверяет, что до 50% успеха фильма заложено в сценарии. Стоимость сценария, по оценкам Арама Мовсесяна,— от $10 тыс. до $100 тыс. При этом хорошие сценаристы — самый большой дефицит в российском кино.
Главный секрет — «посмотрите, что нужно аудитории, и дайте ей это» — хорошо работает и в кино. Но разобраться, что именно нужно аудитории, в кинобизнесе гораздо сложнее. «У нас практически нет маркетинговых исследований потребностей аудитории,— говорит Арам Мовсесян.— Это вопрос личного вкуса продюсера: мол, если что-то нравится ему, то понравится всем. При этом мало кто считается с тем, что продюсеры — не очень молодые люди, а в кино идут подростки». Согласно исследованиям, до 80% аудитории кинотеатров составляют люди 14–25 лет. Поэтому серьезное кино, рассчитанное на более зрелого зрителя, у нас практически обречено на провал в прокате.
Попытки понять вкусы аудитории привели даже к появлению рейтингов популярности кинематографических жанров. Самыми популярными традиционно считаются комедии. В кино зрители приходят, чтобы развлечься, чему комедия способствует куда больше, чем мелодрама или детектив. Комедии, кроме того, не требуют больших вложений: дорогие спецэффекты в этом жанре не обязательны. С другой стороны, и снять хорошую комедию непросто. «Это самый опасный жанр: прикрыться-то нечем,— говорит Арам Мовсесян.— Спецэффекты тут не помогут, зрителю либо смешно, либо нет».
Рейтинги вышедших в прокат фильмов заставляют усомниться в популярности этого жанра. «Самый популярный жанр в нашей стране — фильм ужасов,— говорит Сергей Лавров из „Кинобизнеса“.— Нигде в мире он так не популярен, как в России. У нас же ни один фильм ужасов не провалился в прокате».
О зрителях доподлинно известно также то, что, приходя в кино, они хотят четко понимать, что увидят. Аудитория предпочитает «чистые жанры» — то есть если комедия, то в чистом виде комедия, без признаков, например, эротического триллера. «В отечественном кино с этим вообще грустно,— сокрушается Кирилл Дробков.— Бывает, что режиссер снимает кино и сам до конца не понимает, что у него в результате получится».
«Чистота жанра» — одна из составляющих формулы, которую вывели в New Cinema Marketing для определения коммерческого потенциала фильма. В ней также фигурируют «соответствие потребностям целевой аудитории», «коммерческий потенциал названия», «актерский состав», «сюжетная линия» и «маркетинг». Каждый показатель оценивается по пятибалльной шкале: если итоговое число меньше 2, отдавать фильм в широкий прокат не стоит, если 3 — сборы не меньше $1 млн гарантированы, а если 4 или 5 — фильм однозначно ждет коммерческий успех.
Еще один способ создать успешный фильм — сделать сиквел. «В США весь кинорынок построен на этом,— говорит Арам Мовсесян.— Долгие годы выпускаются продолжения „Гарри Поттера“, „Человека-паука“, „Пиратов Карибского моря“ и другие». Российские продюсеры тоже идут по этому пути: в список фильмов, окупившихся в прокате в 2007 году, входит сиквел «Боя с тенью», тот факт, что новый фильм «Ирония судьбы» продолжает историю, полюбившуюся многим поколениям зрителей, эксперты в один голос называют важным фактором успешного проката картины.
Рассуждая о формулах, собеседники СФ подчеркивали, что в кино есть нечто, не поддающееся никакому расчету. «Кино — это великая иллюзия,— говорит Артур Новиков.— Зрителя нужно обмануть так, чтобы он поверил! А если у романтической героини 1920-х годов сквозь ночную сорочку просвечивают трусы-стринги или бутафорская кровь больше похожа на томатный или свекольный сок — все, усилия напрасны. Зритель просто скажет: „Не верю!“».
«Нет единых рецептов. Нельзя сказать: возьмем лучшего сценариста, лучшего режиссера, лучших актеров и композиторов и получим шедевр,— соглашается с ним Арам Мовсесян.— Это коллективное творчество, это вопрос коммуникаций между людьми. Есть выражение „магия кино“. Действительно, должно произойти какое-то волшебство, чтобы фильм получился».

Маркетинг всему голова
СКОЛЬКО БЫ НИ БЫЛО изначально волшебства и магии в фильме, есть способы их приумножить. Например, маркетинг. Правда, специалистов-киномаркетологов в России практически нет. «Выстраивание правильной концепции продвижения картины, на каких носителях располагать рекламу,— это в России хромает,— говорит Арам Мовсесян.— Нельзя сказать, что есть волшебники, которые владеют этим секретом».
Долгое время считалось, что лучшие площадки для кинорекламы — телевидение и радио. Это подтверждают и сборы «Дозоров», «Девятой роты», сиквел «Иронии судьбы». С другой стороны, никто не может достоверно сказать, окупились ли эти картины. Будучи проектами телеканалов, они получали ее на «особых условиях», недоступных для других кинопроектов.
«Реклама на телевидении самая дорогая, поскольку в этом случае велико количество откликов,— говорит Кирилл Дробков.— Правда, очень часто это как удар из пушки по воробьям: дорого, но малоэффективно». По данным New Cinema Marketing, сегодня для продвижения кинофильмов куда предпочтительнее все виды BTL-рекламы в кинотеатрах: от трейлеров до специальных акций. «Мы думаем, в ближайшие годы основная реклама передвинется в интернет»,— рассуждает Дробков.
Попытки активно работать в интернете прокатчики предпринимают уже сейчас. Реклама фильма «Хоттабыч» была ориентирована строго на интернет-аудиторию: на это работали акции в сети интернет-кафе Cafemax, игра «Хоттабыч-мобиль» и даже фирменное название фильма в интернет-стилистике — «}{отт@бь)ч». В итоге маркетинговая кампания обошлась всего в $300 тыс.
Точную формулу расчета стоимости маркетинговой кампании никто еще не вывел. Так, в рекламу «Питер FM» было вложено $1,3 млн (при производственном бюджете $1,1 млн), а на раскрутку «Волкодава», по разным оценкам, затрачено от $6 млн до $8 млн. По подсчетам Арама Мовсесяна, нужно планировать стоимость кампании из расчета $5 тыс. на одну прокатную копию.

Яйца в разных корзинах
НЕСМОТРЯ НА ВЫСОКИЕ РИСКИ и низкую предсказуемость, в России есть люди, заявляющие о том, что намерены зарабатывать на кино. «Мы считаем, что кино является таким же бизнесом, как и любой другой. Его доходность и рентабельность определяются теми же условиями, что и прочие бизнесы на рынке»,— уверен Яков Резник, директор по развитию управляющей компании «Агентство инвестиций „Русский финансовый альянс“» (РФА). Осенью прошлого года РФА объявил о создании закрытого паевого инвестиционного фонда, который будет вкладывать средства в создание кино- и телевизионных фильмов, а также в права на дальнейшее распространение уже созданных картин. «Желающих вложить средства в кино много. Но немногие из них могут потратить больше $20 тыс., а это слишком небольшая сумма, чтобы заинтересовать продюсера,— объясняет идею создания ЗПИФа Максим Напартович, начальник инвестиционного направления РФА.— Мы предлагаем уникальный механизм, который позволит совместить конечных потребителей, то есть кинопродюсеров, и тех самых желающих вложить относительно небольшие средства».
Риски вложений в кино в РФА оценивают на уровне любых инвестиций в венчурные проекты. Минимизировать их банкиры собираются, обещая не обеспечивать более 30% бюджета одного проекта (средства будут выделяться под проекты, которым уже удалось привлечь какие-то деньги). Оценивать проекты с точки зрения их инвестиционной привлекательности будет экспертный совет из 6–12 человек, являющихся признанными авторитетами в разных сферах общественной и культурной жизни. «Я не думаю, что в совете будут работать несовершеннолетние,— улыбается Яков Резник, отвечая на вопрос, будут ли там 14–25-летние эксперты.— Это будут представители наиболее активных социальных групп». Главный механизм защиты от рисков, уверяют банкиры,— их диверсификация. «Слова „магия кино“ мы заменяем словом „диверсификация“,— поясняет Максим Напартович.— Один успешный фильм может компенсировать затраты на много неуспешных». Ожидается, что ПИФ станет участвовать как минимум в шести проектах одновременно.
Схема не нова. Так, Арам Мовсесян советует инвесторам с целью хеджирования рисков иметь в своем пакете от пяти до десяти фильмов. Причем не только кино-, но и телевизионных, так как инвестиции в телепродукцию более предсказуемы, чем в полнометражное кино. «У нас на протяжении последних трех лет ежегодное количество новых проектов — 13–18. Примерно половина из них, как в стоимостном, так и в количественном выражении,— телевизионные»,— объясняет он.
Артур Новиков из Ялты тоже рекомендует обзаводиться правами на как можно большее число кинопроектов: «Когда у вас в пакете 50 фильмов, в месяц за счет продажи прав на телевизионные показы можно получать до $50 тыс.». «У меня другая тактика,— возражает Ирина Смолко.— Я предпочитаю работать с небольшим количеством проектов, но они должны иметь долгий срок жизни, оставаться интересными потребителю в течение нескольких лет». Такая логика тоже не лишена оснований. По экспертным оценкам, срок жизни фильма — не меньше 10–15 лет. Значит, если «магии кино» не случилось или нижнее белье романтической героини подкачало, шанс вернуть вложения у инвестора все равно остается — лет через десять. Не по этому фильму, так за счет «выстреливания» других проектов.

Ина Селиванова