Небольшая мебельная фабрика «Герцог» в одночасье лишилась 70% заказов. Новый владелец предприятия сумел вернуть производство на докризисный уровень. Но дальше наращивать клиентскую базу не позволяет ограниченный маркетинговый бюджет.
Покупка с сюрпризом
ГЛЕБ ЕРОХИН — владелец и руководитель компании, которая
разрабатывает и внедряет системы управления предприятием. В конце
2006 года он решил диверсифицировать свои доходы. Идея приобрести
небольшое мебельное производство пришла Ерохину в голову случайно,
когда он собрался сменить мебель в собственной квартире. Потратив
пару месяцев на изучение предложений, в январе 2007-го он купил 80%
акций московской мебельной фабрики «Герцог», по сути небольшого
цеха, расположенного на юге Москвы. Приобретение контрольного, но
не 100-процентного пакета бизнесмен объясняет просто: задачи стать
единоличным владельцем фирмы у него не было, ему лишь хотелось
получать прибыль от работы уже отлаженного механизма.
Торговая марка «Герцог» существует три года, хотя сам цех на рынке
десять лет. Менялись названия, менялись собственники, но костяк
коллектива сохранился. Здесь делают всевозможную корпусную мебель
по индивидуальным заказам: шкафы, комоды, мебель для спален, кухонь
и детских комнат, салонов красоты, магазинов и т. д. Уровень цен
выше среднего: как правило, сумма заказа в «Герцоге» составляет
75–150 тыс. руб. (за одно-два изделия). Но и рентабельность
высокая: если у производителей готовой мебели она не превышает 20%,
то в сегменте индивидуальных заказов достигает 30%.
Основным поставщиком клиентов для «Герцога» был его генеральный
директор и бывший владелец, у которого после сделки осталось 20%
акций: благодаря десятилетнему опыту работы и связям он обеспечивал
около 70% входящих заказов. Остальные клиенты находили «Герцог»
через интернет или по телефонам, номера которых не менялись с
момента его открытия.
Став совладельцем «Герцога», Ерохин, будучи специалистом в области
бухгалтерского и управленческого учета, вскоре обнаружил, что не
все деньги за выполненные заказы попадают в кассу фирмы: часть из
них оседала в карманах нескольких топ-менеджеров. С мошенниками, в
числе которых был и бывший владелец компании, пришлось расстаться.
Так Ерохин стал единоличным владельцем фабрики. Но количество
заказов к июню уменьшилось почти на 80%, поскольку генеральный
директор, уходя из «Герцога», увел за собой и «своих» клиентов. В
компании стали думать о том, как привлечь новых.
 |
ПОСЛЕ УХОДА прежней администрации «Герцог» оказался не только без клиентов, но и практически без оборотных средств. Объем заказов требовалось увеличивать срочно, но денег на маркетинг не было. «Мы расклеивали объявления в подъездах,— вспоминает Ерохин.— Но по таким объявлениям звонят люди, которые хотят тумбочку за 1 тыс. руб. Это все-таки не наш клиент. Мы ведь работаем в более дорогом сегменте».
Решили использовать потенциал интернета. У компании и раньше был сайт, но он состоял из пары страниц и никак не поддерживался. Как правило, его посещали не больше 15 человек в день. Сайт полностью переделали: помимо контактных данных, на нем разместили подробную информацию о компании и ее услугах, множество фотографий продукции «Герцога». Были выделены деньги на раскрутку ресурса в поисковых системах и на тематических мебельных сайтах. В результате посещаемость сайта выросла до 150–200 человек в день. Примерно 30 из них решаются позвонить в компанию, а три-четыре звонящих становятся клиентами «Герцога».
Логично предположив, что за поиском новых интерьерных решений потенциальные клиенты «Герцога» приходят в дизайн-студии, Ерохин вознамерился наладить сотрудничество с такими компаниями. Партнеры среди них у «Герцога» были и раньше, но их количество требовалось увеличить. «В сентябре мы составили список московских дизайн-студий, в котором оказалось около 300 названий, и стали предлагать им свои услуги,— вспоминает Ерохин.— Примерно треть из них, как выяснилось, имеет своих поставщиков мебели, еще треть владеет собственными мебельными производствами. Оставшиеся компании — наши потенциальные партнеры».
Массированная атака на дизайнеров интерьеров начинает приносить плоды только сейчас: ведь на то, чтобы склонить компанию к сотрудничеству с новым производителем мебели, даже чтобы убедить ее сделать пробный заказ, уходит несколько месяцев. Сейчас «Герцог» ведет дела с шестью дизайн-студиями, которые рекомендуют цех своим клиентам. Буклеты и диски с информацией о «Герцоге» раскладываются на фирменных зеркальных стойках в помещениях компаний-партнеров.
Новые горизонты
МАРКЕТИНГОВЫЙ БЮДЖЕТ «Герцога» составляет $1,5 тыс. в месяц. Он
расходуется на рекламу в интернете: примерно $1 тыс. уходит на
раскрутку сайта компании в поисковых системах, еще $500 — на
размещение ссылок в тематических веб-каталогах. Благодаря этим
мерам объем заказов «Герцога» достиг прежнего уровня уже в августе,
а по итогам года его оборот вырос до 1,7 млн руб., однако
производственные мощности цеха позволяют изготавливать в два раза
больше продукции. Очевидно, что существующих механизмов привлечения
клиентов недостаточно.
Подобных «Герцогу» небольших компаний, специализирующихся на
производстве мебели по индивидуальным заказам, только на московском
рынке сотни. Один из самых распространенных способов поиска
клиентов для них — установка «стола заказов» в мебельном торговом
центре, где люди могут ознакомиться с продукцией компании и тут же
обсудить условия работы. Но такой промоушн весьма затратен. Для
организации «стола заказов» необходимо создать стойку для
размещения материалов, напечатать сами буклеты, оплатить «входной
билет» в торговый центр, ежемесячно выплачивать стоимость аренды и
зарплату приемщице заказов. Если речь идет о таком крупном торговом
центре, как «Гранд», общая сумма затрат, по словам Ерохина, может
достигнуть $30 тыс. Но, будучи удачно расположенной, такая точка
способна принести немалый доход: ежемесячный оборот мебельного цеха
может вырасти на 2–3 млн руб. в течение пяти-шести месяцев.
Создание такого «стола заказов» сразу после ухода прежнего
генерального директора была «Герцогу» не по карману. Но и теперь,
когда клиентскую базу удалось вернуть на прежний уровень, Ерохин не
уверен, что готов отдать за него такие деньги. «Гарантии того, что
произойдет ожидаемый рост оборота, никто не дает,— объясняет он.— А
несколько десятков тысяч долларов — большие деньги для нас». Чтобы
подстраховаться, Ерохин подумывает войти в торговый центр поменьше
«Гранда»: установка «стола заказов» в таком случае обойдется, по
его подсчетам, вдвое дешевле, но и ежемесячный оборот больше чем на
500 тыс. руб. вряд ли вырастет.
В борьбе за клиентов «Герцог» собирается откусить часть пирога и у
дизайн-студий. До недавнего времени в компании оказывали только
услуги по созданию дизайна мебели. Но в декабре у нее появилось и
архитектурное бюро, которое разрабатывает дизайн помещений. Правда,
за строительные и ремонтные услуги «Герцог» пока не берется. «В
перспективе мы хотим создать систему „одного окна“, чтобы,
обращаясь к нам, люди могли получить максимум услуг по созданию
нового интерьера,— рассказывает Ерохин.— Сейчас нам не хватает
звена, которое занималось бы отделкой помещений».
Еще один способ привлечь клиентов — предложить им кредитование.
Сейчас 80% стоимости заказа выплачивается до его выполнения: в
компаниях, делающих мебель на заказ, размер предоплаты традиционно
велик. Но фирма ведет переговоры с Московским банком реконструкции
и развития о предоставлении банковских кредитов своим клиентам.
Сам «Герцог» тоже рассчитывает получить кредиты. В декабре компания прошла регистрацию в Реестре субъектов малого предпринимательства Москвы, что в будущем поможет ей бороться за кредиты на льготных условиях. Это, в частности, позволит «Герцогу» увеличить ежемесячный маркетинговый бюджет с нынешних $1,5 тыс. до $3 тыс. в течение ближайшего полугода. Таковы планы на будущее. Но как добиться скорейшего увеличения потока клиентов, не выходя за рамки существующего бюджета на продвижение?
Слово для
печати
Свои решения
данной проблемы вы можете присылать в редакцию «Секрета фирмы»
(sf-idea@kommersant.ru),
а также оставлять на сайте и Интернет-ресурсе
www.e-xecutive.ru
(раздел «Мастерская») до 08.02.08. Указывайте, пожалуйста,
свои имя и фамилию, город и компанию, в которой вы работаете,
а также вашу должность. Присланные решения будут опубликованы
на нашем сайте. О лучших решениях, выбранных независимым
жюри, «Секрет фирмы и
www.e-xecutive.ru
сообщат 18.02.08, тогда же мы объявим и победителя
конкурса.