В современной экономике кафе не продают кофе, а банки не торгуют финансовыми услугами. Вместо этого главным товаром компании может стать среда обитания, куда клиенту захочется прийти просто так.
Сначала Umpqua Bank именовался длинно и нудно — South Umpqua
State Bank. В 1990-е годы название сократили до Umpqua State Bank,
потом — до Umpqua Bank. «Последние годы мы только и делали, что
отбрасывали слова. Вероятно, скоро мы будем просто Umpqua»,—
говорит Лэни Хейворд, вице-президент Umpqua Bank по маркетингу.
Выкинуть осталось совсем немного: из названия должно всего лишь
исчезнуть слово «банк».
«Сконцентрируйтесь на сути своего бизнеса и отбросьте все лишнее» —
такие советы дают бизнесменам гуру менеджмента, от Джека Уэлча до
Тома Питерса. Вместо того чтобы следовать этим советам,
американский Umpqua Bank проводит занятия по йоге для домохозяек,
курсы по бизнесу для начинающих предпринимателей, сеансы «животной
психотерапии» для их собак и кошек. «Самая большая ошибка банкира —
это тупо повторять мантру „мы работаем в банковском бизнесе“»,—
считает Рэй Дэвис, президент Umpqua Bank. Сам Дэвис банковский
бизнес не любит: «Когда я работал консультантом, мне бросилось в
глаза — все банковские отделения похожи как близнецы. Они
обязательно должны быть холодными, спокойными и скучными». Именно
поэтому свой банк Дэвис рассматривает как сеть финансовых
магазинов, в которых можно заниматься настоящим шопингом.
 |
В ОТДЕЛЕНИЯХ Umpqua Bank часто можно увидеть такую картину: человек заходит в помещение и затем испуганно выходит обратно на улицу, начиная рассматривать вывеску. Под вывеской «Банк» большинство людей ожидают увидеть стандартный набор: столик обслуживания, очередь, стенды с буклетами банковских продуктов. Именно поэтому клиенту, впервые попавшему в отделение Umpqua Bank, кажется, что он ошибся дверью: здесь играет музыка, посетители за столиками пьют кофе, а в центре на столе, как на рыночной распродаже, разбросаны самые разные предметы — от футболок до чашек. Да и само слово «отделение» (branch) в Umpqua Bank под запретом. «У нас нет отделений, у нас есть „магазины“ (stores)»,— уточняет Рэй Дэвис.
Umpqua Bank — это Starbucks банковской индустрии, создавший для своих клиентов новый вид пространства, третье место между работой и домом, где можно просто провести время. «Мы собираемся в Umpqua с друзьями каждую среду, пьем кофе, а потом идем куда-нибудь»,— рассказывает Дэниэл Мартинс из Портленда. В известном анекдоте банкиру, попавшему в ад, звонок на работу засчитали по местному тарифу. Рэй Дэвис уверен, что эту «адскую» отрасль можно избавить по крайней мере от одной из «господних кар», выпавших на ее долю,— давящей скуки, пронизывающей все стороны банковской жизни.
Страшное место
СЛОВО Umpqua на языке западноамериканских индейцев означает
«быстрые воды». Вообще-то Umpqua Bank самый настоящий банк, причем
не очень крупный. Основанный в 1953 году, он долго позиционировался
как не просто локальный банк, а практически деревенский банчик для
небольшого региона на Западе США. Umpqua — название долины в штате
Орегон. Местность, где сегодня работает Umpqua,— внутренние районы
северо-западных штатов Орегон и Вашингтон. Русскому читателю этот
регион знаком разве что по фильму «Твин Пикс»: действие сериала
разворачивается именно в родных для Umpqua Bank местах. Маленькие
дождливые городки, в которых все друг друга знают, а вопросы решают
«дружно и всем миром». Во всяком случае, Umpqua Bank появился
именно там, в маленьком «общинном» городке, где чуть ли не весь
город собирается в каком-нибудь заведении вроде твинпиксовского
«Кафе у высокого Эдда».
Кафе в американском городе — особый культурный феномен. Сюда вполне
можно прийти просто почитать книжку, а в университетских городках в
кафе часто проводятся семинары. Для истории Umpqua Bank метафора
кафе сыграла едва ли не большую роль, чем весь предыдущий
бизнес-опыт банковской индустрии.
«Зачем люди ходят в кафе?» — этим вопросом как-то задался
американский социолог Рэй Ольденбург. Вместо очевидных ответов типа
«попить кофе» или «хорошо провести время», Ольденбург предложил
такое объяснение: «Из страха». Как известно, Зигмунд Фрейд
сформулировал простой рецепт «человеческого счастья»: «иметь
работу, которую приятно делать, и полового партнера, которого
любишь». К этому сочетанию «работа и любовь» Ольденбург предложил
добавить третье — «убежище». Современные люди задавлены страхом,
полагает он. Перед боссом, скандальной женой (мужем) или
одиночеством, если ее (его) нет. На время избавить человека от этих
страхов можно, если предложить ему третье место между работой и
домом: кафе, бар, кинотеатр, где можно провести время, чувствуя
себя защищенным. Ольденбург считал, что таким местом в принципе
может быть что угодно. Но даже любящему парадоксы социологу вряд ли
могло прийти в голову, что в роли третьего места выступит банк.
Больше чем банк
ПЕРЕД ТЕМ как возглавить Umpqua Bank в 1994 году, Рэй Дэвис успел
два года проработать банковским консультантом и объездить всю
Северную Америку. Именно тогда у него выработалось стойкое
неприятие всего, что связано с банковским сектором: Дэвис
рассматривал его как «свалку» бессмысленных рутин и вредных для
дела предрассудков. Тогда же он прочитал вышедшую в 1990-е книгу
Ольденбурга и попал под ее влияние. В 1994 году, когда его
пригласили возглавить маленький тихий Umpqua Bank, чей пожилой
президент как раз ушел на пенсию, Дэвис ошарашил совет директоров,
заявив, что компания, которую он хотел бы создать на месте банка,
на самом деле предприятие розничной торговли.
Заимствование практик из индустрии ритейла было первой «великой
идеей», с которой Дэвис появился в банке. «Мы решили наполнить наши
отделения осязаемыми предметами, которые покупатели могут пощупать,
среди которых они могут заниматься шопингом»,— рассказывает Лэни
Хейворд. Товары, выставленные в «магазинах» банка,— это обычно
изделия местных умельцев, художников, диски музыкантов или даже
продукты из нового продуктового магазина. Среди разнообразия, от
которого разбегаются глаза, притаились и собственно банковские
продукты: упакованные в красивые дизайнерские коробки описания
тарифных планов, кредитных карт или ипотечных программ.
Мастера на все руки
«КОГДА вы приходите в магазин, вас же не отсылают от одного кассира
к другому, потому что один специализируется на хлебе, а другой — на
сыре»,— улыбается Эмми Ю, сотрудница отделения Umpqua Bank в
Ванкувере. В Umpqua Bank все сотрудники могут обслужить любой
запрос клиента, так что никого не будут переводить на специалиста.
«У нас сотрудников не наказывают за то, что они сделали что-то для
клиента»,— с гордостью сообщает Лэни Хейворд.
Как и другие специалисты банка, Эмми проходила обучение в отелях
Ritz-Carlton. «В клиентском обслуживании Ritz-Carlton есть какая-то
мистика. С самого начала я хотел, чтобы Umpqua был похож не на
банк, а на такой вот роскошный отель»,— вспоминает Рэй Дэвис. В
Ritz-Carlton сотрудники учатся превращать каждое взаимодействие с
клиентом в элемент корпоративного театра. «Мы вообще не
рассматриваем себя как банк. Скорее, мы маркетинговая компания,
работающая в сфере финансовых услуг»,— объясняет странное
партнерство отеля и банка Билл Файк, президент калифорнийского
отделения Umpqua Bank.
«В 1994 году Umpqua был просто прижат к стенке»,— вспоминает Лэни
Хейворд. Маленькому банку, теснимому на региональном рынке
конкурентами-гигантами вроде Wells Fargo, трудно было увидеть
какие-либо возможности для роста. «В банковском секторе все
примерно одинаково: один и тот же набор продуктов, практически
равные тарифы. Перед нами стоял вопрос, каким образом
дифференцировать себя, тем более на фоне компаний, чья узнаваемость
и рекламные бюджеты на порядок выше»,— продолжает Лэни Хейворд.
Результатом превращения банка в «больше, чем банк» стал многолетний
органический рост, в процессе которого Umpqua постепенно
расползался по тихоокеанскому побережью. Сегодня его активы
увеличились с $140 млн в 1994 году до $8,3 млрд в 2007-м, а число
сотрудников — с 40 до 1,8 тыс. человек. В родном штате Орегон банк
вышел на пятое место. Реформы, проведенные Дэвисом, превратили
Umpqua Bank в одно из основных коммерческих учреждений региона. Но
для этого метафор «банк-кафе» и «банк-магазин» оказалось
недостаточно. Третья «великая идея» Дэвиса заключалась в
превращении банка в общественный центр.
 |
В АНГЛИЙСКОМ языке есть выражение stitching and bitching — «повязать и посплетничать». Обычай коллективного вязания, на котором женщины обсуждают новости, в России подзабыли. А в Америке он держится, в том числе благодаря Umpqua Bank. В большинстве отделений у любительниц вязания есть возможность расположиться в удобных креслах и «отвести душу». Один из принципов, на которых построен банк,— право каждого менеджера самому определять, как лучше использовать банковскую территорию в «общинных» интересах.
Любой желающий может обратиться к сотруднику Umpqua Bank с просьбой, и если идея найдет понимание (а теоретически немотивированных отказов быть не должно), то площадка предоставляется совершенно бесплатно. Мероприятия проводятся вечерами, это могут быть и коллективные просмотры фильмов (до 40 человек), и занятия спортом. Банк превращается то в сельский клуб, то в спортзал, то в танцплощадку. В результате во многих городах Umpqua Bank стал основным коммуникационным центром.
Таким образом, основная задача решена, и клиенты получают мотив, чтобы прийти именно в этот банк. Дальше включается ритейловый механизм. «Больше 60% покупок — импульсные. И когда посетители оказываются в нашем „магазине“, у них вполне может появиться желание купить один из наших продуктов, будь то чековый счет или ипотека»,— уверен Лэни Хейворд. Впрочем, в банке, похожем на кафе Starbucks, можно и просто попить кофе местного брэнда. Кофе, кстати, тоже бесплатный и, по отзывам всех посетителей, очень вкусный.