Информационная служба «Банко» изобрела новый способ получить рекламные бюджеты турфирм. Секрет не в инновационных рекламных носителях или способах продвижения, а в оригинальной модели бизнеса.
Звонок в турагентство:
– Я бы хотел отдохнуть в Турции, в пятизвездном отеле по системе «все включено», и чтобы за $200.
– Отдыхайте,– отвечает менеджер, вешая трубку.
Распространенный в туристических кругах анекдот вполне отражает ситуацию, сложившуюся на рынке. Сегодня многие опытные розничные продавцы стараются соблазнить клиентов на более дорогие варианты отдыха, ведь доход турагентств зависит от стоимости поездки (обычно базовая комиссия, которую они получают от операторов, составляет 10% от стоимости тура). «На рынке всегда существовала идея горящих путевок,– говорит вице-президент информационной службы „Банко” Дмитрий Даниленко.– Но со временем сформировалась большая категория людей, для которых важнее покупать не дешевые, а качественные туры известных туроператоров. Почему же не консолидировать такое предложение в рамках одного проекта?»
ИС «Банко» приложила немало усилий, чтобы зарекомендовать себя знатоком туроператоров: с 2003 года она проводит ежегодную отраслевую премию «ТБГ. Туристические брэнды». В мае 2006 года ее номинанты – BSI Group, «DSBW Tours – Континент», ICS Travel Group, UTE Megapolus Group, «Капитал тур», «Ланта-тур вояж», «ПАК групп», «Роза ветров» и РТК – высказали намерение сформировать пул из девяти поставщиков качественного турпродукта. Они решили частично объединить каналы дистрибуции, создав новую турагентскую сеть «ТБГ. Туристические брэнды». Каждый туроператор мог пригласить в нее 30 наиболее эффективных розничных партнеров, впрочем, не отказываясь от работы с другими дилерами за рамками ТБГ. Окончательное решение о вступлении в сеть оставалось за турагентствами. С них организаторы брали только ежемесячное роялти в размере $140. Вступительный взнос для рекомендованных турагентств отсутствовал, тогда как те, кто хотел пополнить ряды ТБГ без приглашения, должны были заплатить $5 тыс.
Регулировать взаимоотношения между пулом поставщиков и сетью агентств бралась управляющая компания «Корпорация ТБГ», принадлежащая акционерам ИС «Банко».
РЫНОК
Российский рынок выездного туризма оценивается в $4 млрд.
Еще $16 млрд, по данным Высшей школы экономики, тратят жители
России на отдых внутри страны. Из этих $20 млрд менее 10% достается
турагентствам (занимаются продажей путевок туроператоров), которых
насчитывается свыше 8 тыс. Такое невероятно большое количество
агентств объясняется крайне низким ($5–10 тыс.) порогом вхождения в
бизнес. Турагентский бизнес в шутку даже называют делом
предпринимательских жен. Кроме того, с января 2007 года власти
отменили лицензирование на ведение турагентской деятельности, что
облегчило жизнь участникам рынка.
Однако в структурировании агентского рынка заинтересованы
туроператоры. Постепенно все больший вес приобретают розничные
сети, способные обеспечить туроператорам стабильно высокие продажи.
На сегодня лидерами агентского рынка выступают «Магазин горящих
путевок» и «Куда.ру», принадлежащие холдингу «Туральянс». По
экспертным оценкам, их суммарный оборот превышает $200 млн.
У энтузиазма, с которым турфирмы поначалу поддержали проект, имелось несколько причин. В то время на рынке уже активно обсуждалась грядущая отмена лицензирования туристической деятельности (случилось это 1 января 2007 года). При всей формальности госпроверок они все же давали туроператорам определенную гарантию, что их туры продают патентованные агентства. Поэтому производители турпродукта были заинтересованы взять на себя роль государства в структурировании рынка.
В то же время такой рынок усиливал влияние розничных сетей, политика которых не во всем устраивала операторов. «В турагентских сетях сегодня практически нет требований к единообразию услуг и составу туроператоров. Они скорее похожи на объединения дилеров для получения повышенной комиссии у поставщиков,– объясняет главный инициатор проекта ТБГ, президент ИС „Банко” Татьяна Дмитрова.– Наше концептуальное отличие в том, что мы создаем не только дистрибуторскую сеть, но и продуктовый альянс». Поскольку официальных поставщиков ТБГ было только девять, привлеченные ими агентства автоматически оказывались заряженными на работу с ними. Например, встречая клиентов, менеджеры турагентств вкратце рассказывали им об операторах–участниках альянса. Каталоги последних в обязательном порядке выкладывались на видном месте и т. д. Наладить работу подобным образом в других туристических сетях практически невозможно, потому что они сотрудничают с десятками туроператорских компаний. При этом на первых порах производители турпродукта считали, что не «Банко», а именно они будут определять, какие бонусы предоставлять розничным партнерам в ответ.
В свою очередь агентства, приглашенные туроператорами в ТБГ, ожидали от участия в альянсе конкретных преимуществ. Все они являлись сильными одиночками, которые, несмотря на свою эффективность, уступали сетевым ритейлерам вроде «Куда.ru», «Магазина горящих путевок» и «Велл». Благодаря участию в проекте агентства сохраняли полную юридическую и финансовую независимость и даже могли оставить прежнее название, просто повесив рядом вывеску ТБГ. Одновременно они получали бонусы, сравнимые с привилегиями сетевых агентств, например скидки на ознакомительные туры для своих сотрудников и повышенную 12-процентную комиссию от продажи туров. Ожидалось, что на таких условиях идею объединения поддержат около 200 розничных турфирм. Для сравнения: у лидеров туристического ритейла – сети «Магазин горящих путевок» и «Куда.ru» – на тот момент насчитывалось соответственно 173 и 117 офисов по России.
Однако «Банко» так и не удалось убедить пять из девяти поставщиков вступить в альянс. А вместе с ними сорвались договоренности и с частью приглашенных агентств.
 |
Скандал разразился в начале октября 2006 года, после того как организаторы широко анонсировали дату официального запуска проекта – 15 декабря. По словам Татьяны Дмитровой, ее проект оказался слишком перспективным, и ушедшие туроператоры просто решили захватить бизнес – войти в состав учредителей управляющей компании и получить право на часть прибыли. «Бунтари» рассчитывали, что за два месяца, оставшиеся до запуска проекта, владельцы «Корпорации ТБГ» не успеют собрать новый пул поставщиков. Но в «Банко» на уступки не пошли.
«Рейдерские» аппетиты проснулись у поставщиков потому, что они сами чувствовали себя в роли жертв. «Мы были готовы платить повышенную комиссию агентствам, но только в том случае, если они приносили бы нам солидный оборот»,– говорит один из бывших участников альянса. Однако конкретных гарантий ТБГ не предоставляла: в регламенте сети не было указано, в каких пропорциях агентства обязаны продавать туры операторов-поставщиков.
Более того, помимо повышенного комиссионного вознаграждения, которого требуют с туроператоров все ритейлеры, сеть ТБГ настаивала на дополнительных обязательствах. Например, каждый туроператор имел финансовый план, согласно которому должен был реализовать через сеть в 2007 году туров как минимум на $500 тыс. Он также обязывался ежегодно помещать логотип сети ТБГ в своих рекламных материалах на сумму не менее $300 тыс. Кроме того, туроператоры выделяли по персональному куратору для поддержания специального интернет-портала сети – www.tbg-brand.ru, который становился основным инструментом продаж и общения между участниками проекта и их клиентами. «Каждый участник ТБГ должен активно общаться на этом ресурсе,– говорит Кирилл Агапов, руководитель отдела по работе с турагентствами компании „ПАК групп” (с января 2007 года она перестала быть официальным поставщиком сети ТБГ).– Но это практически нереально, потому что если отвечать на все запросы, никакой другой работы не будет».
Второй созывВпрочем, для туроператоров, специализирующихся на массовом пляжном продукте, альянс может быть выгодным. Серьезной победой «Корпорации ТБГ» стало вступление в конце 2006 года в число участников проекта крупнейшего российского туроператора по Турции и Египту – Tez Tour. Несмотря на то, что с 2003 года Tez Tour являлся бессменным победителем конкурса ТБГ, к нарождающейся сети он поначалу относился весьма настороженно. «Проект имеет право на существование, но пока что он недостаточно детально проработан»,– отмечал генеральный директор компании Владимир Каганер в интервью СФ полгода назад. Однако стороны нашли компромисс. Туристический гигант согласился платить агентствам ТБГ 12-процентную комиссию. Но уже в марте 2007 года будет проведен предварительный анализ продаж, и, если его результаты не удовлетворят Tez Tour, он сможет отказать агентствам сети в привилегии.
В настоящий момент в проекте участвуют 13 туроператоров, то есть даже больше, чем заявлялось вначале. Помимо Tez Tour в альянс второго созыва вошли, в частности, «Пегас туристик», «РВБ Алеан», «Ривьера» и «Русский экспресс». Все они опять-таки привели за собой лояльные турагентства. Таким образом, «Корпорация ТБГ» восполнила и дилерскую недостаточность: на начало января договора с ней подписали около 100 розничных турфирм.
Туроператоры, оставшиеся в ТБГ в октябре 2006-го, считают, что сделали правильный выбор: это позволило им наладить отношения с агентствами, которые раньше не работали с их продуктом. «У каждого агентства есть, как правило, своя специализация. Одни хорошо „заточены” под массовый продукт, другие лучше продают дорогую экзотику. Наш сегмент – туры со средним бюджетом и выше среднего. Тем не менее если я понимаю, что агентство Х является одним из лучших, например, у „Пегаса”, мне оно по определению интересно»,– объясняет Дмитрий Фесик, генеральный директор UTE Megapolus Group. Другой «старожил» альянса – «Капитал тур» – уже охотно делится результатами. По словам генерального директора компании Инны Бельтюковой, даже в тестовом 2006 году на долю сети ТБГ пришлось 15% продаж «Капитал тура».
Косвенная рекламаУчредители новой сети уверены, что ее влияние будет только усиливаться. «В конце 2007 года мы рассчитываем на 250 дилеров»,– заявляет Татьяна Дмитрова. Учитывая, что каждый из них имеет финансовый план ежегодно продавать туры поставщиков на $200 тыс., прогнозируемый оборот сети ТБГ составляет около $50 млн (для сравнения: выручка «Куда.ru» в 2005 году оценивалась в $100 млн).
Достичь таких показателей поможет широкая рекламная кампания и различные кросс-маркетинговые акции. «Корпорация ТБГ» нашла инвестора (его название и сфера деятельности не разглашаются), который согласился поучаствовать в продвижении сети. Благодаря этому в 2007 году только управляющая компания выделит на рекламу $1 млн. Еще $3,9 млн предоставят 13 поставщиков сети – каждый из них согласился вложить в продвижение брэнда ТБГ $300 тыс. Кроме того, по регламенту сети, ее дилеры также обязаны участвовать «в дополнительных акциях, нацеленных на привлечение туристов», в результате чего совокупный рекламный бюджет превысит $5 млн.
Часть этой внушительной суммы достанется «Корпорации ТБГ», которая, во-первых, берет на себя разработку рекламной кампании, а во-вторых, является структурой, аффилированной с ИС «Банко». Последняя же владеет популярным среди профессионалов турбизнеса интернет-порталом Tourdom.ru (ежедневно его посещают около 5 тыс. человек) и журналом «Горячая линия. Туризм». А оба этих проекта уже давно являются эффективными рекламными площадками и вполне могут претендовать на часть рекламного бюджета ТБГ. Впрочем, таким же призван стать и сайт сети ТБГ. Более того, в отличие от Tourdom.ru, он рассчитан не только на специалистов, но и на прямых клиентов, а значит, его рекламодателями будут как туроператоры, так и агентства. Некоторые эксперты туррынка уже называют идею гениальной: турфирмы–участники альянса не только безвозмездно участвуют в жизни сайта, но и платят за размещение на нем своих баннеров. По оценке СФ, выручка подобного портала может составлять $500 тыс. в год.
К тому же дополнительные доходы организаторам будут приносить корпоративная газета проекта и фирменные каталоги сети ТБГ, в которых лучшие предложения поставщиков планируется печатать опять-таки не бесплатно.
Скорее всего, учредители «Корпорации ТБГ», принципиально оставаясь в стороне от хозяйственных отношений между турфирмами, затеяли проект именно ради рекламных бюджетов участников альянса. И, проявив столько изобретательности, они вполне могут эти бюджеты получить.