Принцип «умное лицо – еще не признак большого ума» Innocent Ltd. исповедует на протяжении всей своей восьмилетней истории. Компания завоевала рынок, опираясь на свойства продукта и пренебрегая писаными законами бизнеса.
 |
Ричард Рид – один из основателей и «мозговой центр» Innocent Ltd. В 1997 году окончил географический факультет Кембриджского университета. В 1999 году вместе с Адамом Бэлоном и Джоном Райтом организовал один из наиболее быстрорастущих бизнесов Великобритании, компанию Innocent, лидирующую на рынке смусов с оборотом около 40 млн фунтов стерлингов. Жизненное кредо – «все мы немного хиппи».
Опытную партию продали на джазовом Green Festival в Лондоне, под транспарантом «Скажите, стоит ли нам бросить работу, чтобы делать эти напитки?». Под плакатом два мусорных ведра – с надписями «да» и «нет». К концу уикенда урну «да» доверху заполнили пустые бутылочки. В понедельник Рид, Бэлон и Райт написали заявления об уходе с работы.
Innocent в понимании партнеров значит «неиспорченный» – В частности, технологиями глобальных корпораций. Бизнес-план компании нарушал все правила, изложенные в «руководстве инвестиционного менеджера», бестселлере начала 1990-х годов. Идея продавать маленькие бутылочки за 2 фунта стерлингов (почти $4) казалась банкирам бредовой. Инвесторов искали полгода. «Мы жили на кукурузных хлопьях и супах,– вспоминает Адам Бэлон.– Сначала это было романтично, но потом стало надоедать». Партнеры разослали по адресам своей клиентской базы письмо с темой «У Вас есть знакомые богачи?». Откликнулся Морис Пинто, управляющий фонда Priory Investments, эксперты которого уже отклонили бизнес-план Innocent. За 250 тыс. фунтов собственных денег Пинто купил 20% акций компании. Партнеры въехали в офисный центр с подходящим названием Fruit Towers и занялись производством. К лету 1999 года Innocent Drinks появились в продаже.
Еще одно правило фирма нарушила вынужденно, отказавшись от работы с оптовиками: скоропортящуюся продукцию надо сбывать сразу. Партнеры развозили напитки на грузовике, предлагая магазинам первую партию бесплатно. Те, кто согласился, вскоре выстроились в очередь – компании пришлось обзавестись автопарком. Точки, продающие Innocent Drinks, множились вдвое быстрее, чем предусматривал план.
В 2004 году компания заняла 41% британского рынка смусов, расширила ассортимент за счет йогуртов и фруктовой воды. И только еще через год, с выходом в страны континентальной Европы, стала давать рекламу. «Конечно, вначале мы были наивны,– признает Рид.– На месте отказавших нам банкиров я поступил бы точно так же».
Innocent алгоритмизирует интуитивно найденные методы партизанского маркетинга. Партнеры пользуются машинами, раскрашенными под коров, распространяют байки о центре Fruit Towers, печатают на этикетках частушки, которые сочиняет целый отдел. Сами этикетки предельно просты – двухцветные, с лаконичным логотипом и информацией о содержимом. Первое время главными словами здесь были «No Sugar. No Water. No Concentrates». Не каждый производитель с многомиллионным бюджетом может сказать о себе такое, даже если хотел бы. Innocent оказалось достаточно просто говорить правду.