Производитель мясной продукции компания «Велком» растет быстрее всех на своем рынке – что, впрочем, пока не сделало ее популярной у массового потребителя. Теперь «Велком» попытается завоевать аудиторию новым продуктом.
Единственный фирменный магазин «Велкома» находится в 30 км от Москвы на территории самого завода в поселке Павловская Слобода. «У нас закупаются не только жители близлежащих коттеджных поселков: за охлажденными полуфабрикатами и колбасами едут из Истры, Красногорска, Нахабина и даже Москвы»,– рассказывает директор магазина Леонид Литвинов.
Всю свою продукцию «Велком» позиционирует как «на 100% мясную», то есть без добавок. Об этом покупателю сообщает ярко-желтая эмблема «Без сои», наклеиваемая на каждый батон колбасы. Однако убедиться на собственном опыте в качестве продукции «Велкома» не так-то просто.
«Велком» пока не работает за пределами московского региона. Не найти его колбасу и в столичных магазинах большинства крупных ритейлеров. Половина продаж компании приходится на сети «Алые паруса», «Гроссмарт», «12 месяцев» и еще около 700 несетевых магазинов в Москве и ближайшем Подмосковье. Еще половина – западные сети: «Ашан», Metro и Real. «Один магазин Metro дает нам такие продажи, какие дали бы несколько супермаркетов какой-нибудь отечественной сети»,– объясняет директор по маркетингу «Велкома» Дмитрий Завражнов.
В результате доля «Велкома» на столичном рынке в денежном выражении не превышает сейчас 1% (по данным «Бизнес Аналитики» за 11 месяцев 2006 года). Даже если не брать в расчет лидеров отрасли (Микояновский мясокомбинат, Черкизовский МПЗ и т. д.), которые когда-то получили карт-бланш в виде советских предприятий и известных марок, очевидно, что и «новички» показывают по сравнению с «Велкомом» куда более впечатляющие результаты. Так, например, «Мортадель», появившийся в 1991 году, занимает 4,1% московского рынка мясной продукции. А дальневосточная компания «Дымов», которая занялась мясопродуктами в 1997 году, а в столицу пришла только в 2001 году, контролирует 5,2% рынка.
С другой стороны, в последние годы «Велкому» удается не только стабильно наращивать обороты, но и опережать остальных игроков по темпам роста. Так, в прошлом году по сравнению с 2005 годом завод увеличил объем продаж более чем вдвое – с $35 млн до $75 млн. Оборот «Дымова» за то же время вырос на 46% – примерно до $110 млн.
С ростом продаж у «Велкома» появляются свободные средства, которые компания может потратить на то, чтобы потеснить чужой товар с полок крупных розничных сетей.
Как говорит ведущий аналитик компании «Бизнес Аналитика» Снежана Равлюк, в 2006 году суммарная доля первой пятерки производителей колбасных изделий в Москве едва достигла 45% рынка в денежном выражении. То есть за то, чтобы отхватить себе из оставшейся половины рынка кусок побольше, еще можно побороться.
РЫНОК
Объем рынка колбасных изделий в 2006 году, по
предварительным данным Росстата, составил более 2,1 млн тонн (за
девять месяцев 2006 года производство выросло на 5,4% по сравнению
с аналогичным периодом 2005 года – до 1,56 млн тонн). В московском
регионе объем потребления мясных продуктов больше, чем в среднем по
России. Это связано с более высоким уровнем жизни жителей столицы.
На долю региона приходится около 10% общероссийского объема
потребления.
Если в советские времена в Москве работало 11 крупных столичных
предприятий, входящих в структуру «Мосмясопрома», а еще несколько
десятков региональных заводов частично поставляло сюда свою
продукцию, то в настоящее время на московском рынке представлены
более 200 компаний. Конкуренция заставляет крупнейших игроков
искать новые ниши: производство замороженных и охлажденных
полуфабрикатов, строительство собственных животноводческих
комплексов.
Лидером столичного рынка является «Микояновский мясокомбинат»: его
рыночная доля в денежном выражении снижается, но по-прежнему почти
вдвое больше, чем у ближайших преследователей,– 15,7%.
 |
Свой первый цех бывший главный технолог Микояновского мясокомбината Раиса Демина и ее муж Олег Демин открыли в середине 1992 года на юге Москвы. Им удалось договориться с Гута-банком о 10-миллионном рублевом кредите под 175% годовых, а с одним из заводов – о поставке оборудования. Через пару месяцев после начала производства цех выпускал уже около 2 тонн колбасной продукции в сутки, а к 1996 году производство работало на пределе возможностей – до 15 тонн в сутки. Нужно было развиваться дальше, но на арендованных площадях это было невозможно.
На поиск площадки под строительство ушло три года. За 5 га в поселке Павловская Слобода по Новорижскому шоссе предприниматели заплатили $2 млн. Кредит (около $50 млн) предоставила швейцарская инвестиционная компания Parintek Industries всего под 3% годовых. Правда, в обмен на низкий процент швейцарцам пришлось отдать 51% акций компании. «Инвесткомпания не вмешивается в управление, а довольствуется хорошими дивидендами»,– утверждает генеральный директор завода Раиса Демина.
Новый завод мощностью 100 тонн в сутки заработал в сентябре 2004 года, тогда же предприниматели закрыли московский цех. Производственный проект разрабатывал итальянский инженер-архитектор Пьер Молинари, который в 1998 году проектировал новые производственные комплексы для «Кампомоса» и Останкинского мясокомбината. Правда, из-за дефолта заводы так и не смогли реализовать проекты итальянца.
Спустя год после открытия нового производства Демины построили бойню для скота, что позволило наладить производство охлажденного мяса и активнее сотрудничать с российскими фермами, многие из которых не имели собственных боен. Если первоначально компания импортировала живой скот из Польши, то недавно полностью переориентировалась на поставки из подмосковных хозяйств. Это сократило логистическую цепочку от животноводческой фермы до переработки.
 |
«Молодые компании догоняют старожилов благодаря четкому позиционированию,– говорит генеральный директор консалтинговой компании „Прорыв” Дмитрий Василевский.– „Дымов” хорошо развивается за счет разнообразия добавок и интересной рецептуры. „Велком” обращает внимание покупателей на то, что все продукты производятся из охлажденного мяса».
С Василевским соглашается директор племсовхоза «Заволжское» Николай Булычев – поставщик скота на Клинский мясокомбинат и «Велком»: «Одно из преимуществ Деминых в том, что они выпускают весь свой ассортимент из охлажденного мяса. Многие заводы работают на импортируемом замороженном мясе, которое хуже по качеству, но дешевле».
Цены на продукцию «Велкома» – средние по рынку. Так, килограмм «Докторской» колбасы в синюге в рознице стоит примерно 220 руб., «Докторская» от «Дымова» – 229 руб., от «Мясного дома Бородина» – 209 руб. Другое дело, что активно рекламировавшемуся до последнего времени «Дымову», в отличие от «Велкома», уже не нужно объяснять потребителю, почему он должен выбрать именно его «Докторскую».
Сам «Велком» никогда не продвигал свою продукцию – как говорят Демины, масштабная рекламная кампания слишком дорога и малоэффективна. А сейчас перед компанией стоит другая важная задача – войти в крупные сети. Но у «Велкома» большие проблемы даже с доставкой продукции в магазины – у компании всего около 20 машин. Этого не хватит, чтобы обеспечить поставками даже одну сеть: только у «Перекрестка», к примеру, в Москве работает 68 магазинов, в Подмосковье – 24.
По словам Дмитрия Завражнова, по мере увеличения автопарка его компания начнет активнее работать с сетями. По крайней мере в одном из магазинов «Седьмого континента» продукция «Велкома» уже продается.
«Появятся в этом году и магазины „Велком”,– обещает Завражнов.– Мы ведем переговоры с владельцами нескольких торговых точек о предоставлении им франшизы». Но первым должен быть флагманский магазин «Велкома» в центре Москвы, который компания откроет самостоятельно. Это будет своего рода шоу-рум. Что-то подобное собирается делать Вадим Дымов совместно с ресторатором Александром Новиковым. В здании ресторана «Дымов №1», по словам генерального директора компании «Дымов» Алексея Сошникова, должен появиться магазин деликатесов, где будет продаваться мясная гастрономия Дымова.
За счет фирменной розницы пытается продвигать свою продукцию и компания «Мортадель» – у нее пять магазинов в разных городах Подмосковья. «Дымов» владеет сетью «Ратимир» – правда, работает она только на Дальнем Востоке.
Тем не менее, как считают на рынке, время фирменных магазинов в продовольственной сфере уже прошло. «Фирменная розница – непрофильный актив, который не дает капиталу работать на стратегических направлениях»,– говорит начальник отела маркетинга «Продо-менеджмент» Александр Савельев. «Такие магазины малоэффективны,– подтверждает один из топ-менеджеров Лианозовского мясоперерабатывающего комбината.– Завод должен производить, а не продавать».
Мясо вместо колбасыВ производстве Демины намерены сделать ставку на бурно растущий сегмент охлажденных полуфабрикатов. К концу года «Велком» завершит строительство новых корпусов по производству этой продукции (мощность составит 100 тонн в сутки – сейчас компания выпускает около 10 тонн полуфабрикатов в сутки). «Это перспективный рынок,– считает аналитик Института конъюнктуры аграрного рынка Лариса Дорогова. – Люди даже со средним доходом предпочтут замороженному мясу охлажденное».
«Мы собираемся выпускать мясо и полуфабрикаты из него»,– говорит Раиса Демина. Это будут вакуумные и газовые упаковки с мясом и мясным фаршем под брэндом «Велкома», а в перспективе будет выпускаться так называемый case-ready продукт, приготовленный из охлажденного мяса и предназначенный для разогрева в микроволновой печи.
Проблема в том, что охлажденные мясные продукты на российском рынке уже не новость. Например, пару лет назад «Кампомос», которым владеет испанская группа Campofrio, сократил ассортимент низкомаржинальных продуктов, запустив вместо них охлажденные мясные полуфабрикаты – пиццу, мясные медальоны и т. д. Начали работать в этой нише и другие игроки. Так что «Велкому», который пока не может похвастаться высокой узнаваемостью брэнда и популярностью среди потребителей, придется постараться, чтобы закрепиться на этом рынке.
Более маститые конкуренты пытаются выигрывать не только за счет продвижения («Кампомос» планирует в этом году потратить на рекламу 5 млн евро), но и за счет минимизации издержек, а значит – снижения цены. Оно достигается в том числе и путем экономии на сырье. В последние два года многие крупные мясопереработчики объявили о проектах по строительству свинокомплексов. Только в 2005 году было заявлено о проектах на общую сумму в $1 млрд. Собственные фермы развивают группа «Черкизово», группа «Продо», владелец «Мортаделя» Николай Агурбаш и другие игроки. «Производство мяса становится выгоднее переработки,– утверждает президент Мясного союза Мушег Мамиконян. – Операционная прибыль в два-три раза выше».
У «Велкома» планов по созданию собственного сырьевого комплекса пока нет. Компания и так собирается одновременно запускать новое производство, налаживать логистику и сотрудничество с сетями, осваивать новые сегменты рынка. А чтобы все это получилось, ей придется еще хотя бы пару лет пытаться расти опережающими рынок темпами.
 |