Эффективность рекламных акций во многом определяется их условиями. Порой чем привлекательнее они для потребителей, тем убыточнее для компаний.
 |
2. Нереальные пользователи. В 2004 году потребители охотно брали бесплатные SIM-карты МТС и «Вымпелкома» с бонусом $5 на счете. За год операторы подключили 3 млн новых абонентов, общее количество SIM-карт в России достигло 37 млн. Но реальных абонентов, по данным ROMIR Monitoring, было не более 25 млн: почти все привлеченные клиенты переставали пользоваться карточками, как только на них заканчивались $5. Теперь операторы подходят к раздаче телефонных чипов более избирательно: например, дарят вместе с телефонами, купленными в определенных салонах, или предлагают карты абонентам конкурента, чтобы те смогли протестировать новые тарифы.
3. Starbucks-спам. Американская сеть кофеен Starbucks пригласила 100 своих сотрудников отпраздновать 35-летие компании вместе с родственниками и друзьями бесплатной чашкой охлажденного кофе. Флаер, по которому можно было получить напиток, пришел работникам по электронной почте 28 августа 2006 года, и они тут же стали пересылать его своим знакомым. Через два дня компания спохватилась и свернула акцию. Но этим воспользовалась официантка Starbucks Келли Кокли, которая, оставшись без порции кофе, обвинила компанию в мошенничестве и выставила коллективный иск на сумму $114 млн. Процесс пока не закончен.
4. Банк-маркетинг. 2002 год компания «Русский продукт» закончила с чистым убытком 156,7 млн руб. Весной 2003-го она сделала ставку на сегмент растворимого кофе и в рамках промоакции вложила в 180 тыс. банок купюры номиналом 100, 500 и 1000 руб. Общая сумма «вложений» составила 7 млн руб., но потребительский спрос это простимулировало слабо. Вместо прогнозируемых 4% рынка в сегменте растворимого кофе доля «Русского продукта», по данным «Бизнес Аналитики», выросла всего до 3,5%. И в 2003 году убытки компании достигли уже 251,5 млн руб.
5. Джинсовая давка. Компания Levi’s решила отметить свое десятилетие на российском рынке остроумной маркетинговой акцией. 20 февраля 2003 года в течение двух часов в фирменном магазине Levi’s джинсы 501-й модели продавались по 501 руб., тогда как обычно стоили около 3 тыс. руб. Магазин выделил 150 «льготных» пар, но желающих приобрести «родные» джинсы по такой низкой цене оказалось гораздо больше. В давке набившиеся в небольшой магазин 1,5 тыс. человек разбили несколько стендов, после чего руководство компании зареклось устраивать подобные мероприятия. По крайней мере, в России.