В феврале компания «Леан-М» продала контрольный пакет акций Sony Pictures. За долгие годы соперничества у киностудии впервые появился реальный шанс потеснить лидера сериального рынка – компанию «Амедиа».
Двое из трех основателей продюсерского центра «Леан-М» – Тимур Вайнштейн и Вячеслав Муругов – в прошлом заядлые кавээнщики. Природная смекалка подсказала им: на рынке телесериалов, где плачут богатые и царствуют прекрасные няни, можно выделиться брутальными армейскими шуточками.
Сериал «Солдаты», который продюсирует третий учредитель, Олег Осипов, сопредседатель совета директоров «Леан-М», вышел в эфир на «Рен-ТВ» в 2004 году и стал для компании первым успешным «сериальным» проектом. Свежие идеи привлекли не только зрителей. В феврале этого года была завершена первая сделка между иностранным производителем и российской компанией. Sony Pictures Television International, входящая в Sony Pictures Entertainment, выкупила 51% уставного капитала «Леан-М» у учредителей. «Производить российский сериал американской компании сложно, они не знают наших реалий, вкусов публики. Оптимальный способ выйти на рынок – инвестиции в уже работающую компанию»,– считает Виктор Коломиец, руководитель аналитического центра компании «Видео интернешнл» (ВИ).
Сделка может значительно повлиять на ход противостояния двух главных производителей российских сериалов: «Амедиа» и «Леан-М». Они создают похожий контент: драмеди (жанр комедия/драма, продолжительность серий около 50 минут) и ситкомы (получасовые мини-комедии, объединенные общими героями). Наиболее популярные проекты «Амедиа» – «Моя прекрасная няня», «Не родись красивой», «Кто в доме хозяин». У «Леан-М» – «Солдаты», «Счастливы вместе», «Папа на все руки». В 2006 году обе компании произвели примерно по 500 эфирных часов телесериалов. Общий объем рынка, по данным «Амедиа», составляет 2–2,2 тыс. часов. Соответственно, в «натуральном» выражении компании идут ноздря в ноздрю, занимая по 25%. Однако когда речь заходит о деньгах, картинка становится иной: оборот «Леан-М» почти в два раза ниже, чем у «Амедиа» – $40 млн против $70 млн.
«Амедиа» удавалось продавать свои сериалы телеканалам по более высокой цене благодаря богатому бэкграунду и сотрудничеству с Sony Pictures. Теперь, получив Sony в акционеры, «Леан-М» надеется наверстать упущенное.
РЫНОК
На российском рынке ТВ-контента с начала 1990-х преобладали
сериалы иностранного производства. В 2002 году ситуация начала
меняться, телеканалы стали отдавать предпочтение российским
сериалам. На рынок вышла компания «Амедиа», в 2002 году компания
United Multimedia Projects показала сериалы «Неудача Пуаро» и
«Приключения мага», в 2001 году была создана компания
«Феникс-фильм» (сериалы «По имени Барон», «Линия защиты»). Рынок
начал динамично развиваться, в 2006 году российские каналы показали
около 2 тыс. часов сериалов ($300 млн в денежном выражении). По
мнению участников рынка, это максимальный объем – теперь компании
предпочитают работать с более дорогостоящими проектами (цена серии
до $200 тыс. вместо нынешних $50–100 тыс.). Такие сериалы будут
располагаться в сетке вещания вертикально (один-два раза в неделю),
а не горизонтально (каждый день). «Леан-М» уже анонсировала два
вертикальных сериала на канале НТВ: «Бешеная» и «Платина». Подобные
проекты готовит и «Амедиа». В этом году наметилась еще одна
тенденция: кинокомпании начинают снимать сериалы за собственные
деньги, а затем продавать контент каналу. Раньше съемки
финансировались телеканалом-заказчиком, ему же принадлежали права
на продукт.
 |
Сегодняшние конкуренты не всегда работали в одной нише. Компания «Леан-ТВ» – предшественница «Леан-М» – вышла на рынок в 2000 году с серией специальных репортажей, сделанных по заказу ОРТ. До 2003 года компания производила телепередачи. «Мы делали практически все программы для „7ТВ” и подняли канал на два пункта в рейтинге Gallup, еще у нас был проект на ОРТ „Возвращение домой”, „штучная” работа»,– вспоминает Олег Осипов. Впрочем, основным заказчиком «Леан-ТВ» все же был «7ТВ», и это сыграло в судьбе производителя программ роковую роль. В 2003 году телеканал, для которого «Леан-ТВ» производила ток-шоу «Абсолютный слух», телепрограммы «Зарядка для страны» и «Награда за смелость», начал испытывать денежные трудности и отказался от дальнейшего финансирования программ. Сворачивая деятельность, «Леан-ТВ» понесла убытки. Точной цифры Осипов не называет, говорит лишь, что это была «не одна сотня тысяч долларов».
Случай с «7ТВ» навел Осипова и его коллег на мысль перейти с телепрограмм на сериалы. «Передачи снимать стало в какой-то момент невыгодно,– объясняет Олег Осипов.– Хорошо оплачиваются спецпроекты, реалити-шоу и „культовые” передачи, такие как КВН, „Что? Где? Когда?”, „Времена”». В основном же сериалы обходятся каналам в несколько раз дороже телепрограмм.
Сегодня телеканалы готовы платить за одну серию драмеди или ситкома $50–100 тыс. «Если вы снимаете масштабную интересную передачу, например „Звезды на льду”, которая привлекает много спонсоров, один ее выпуск может стоить даже дороже одной серии телесериала. Но на телевидении преобладают дешевые программы, каналы платят за них менее $50 тыс., они выходят раз в неделю, а сериалы – каждый день»,– так описывает финансовую привлекательность разных продуктов Вячеслав Муругов.
Кроме того, рынок сериалов сам по себе казался более привлекательным: он только начал формироваться, спрос был даже на не очень качественную продукцию. «На рынке царило некое благодушие, телеканалы были не всегда разборчивы, им надо было просто наполнить сетки»,– вспоминает Сергей Данилян, главный редактор компании «Централ партнершип».
 |
Понять, что сериалы могут принести более высокую прибыль, «Леан-ТВ» помог пример «Амедиа». Эта компания была создана в 2002 году Александром Акоповым, тоже, кстати, бывшим кавээнщиком. До 2002 года Акопов работал главным продюсером и генеральным директором телеканала «Россия» и заместителем председателя ВГТРК. Ему сразу же удалось заключить контракт с Sony Pictures. Дело в том, что Sony собиралась выходить на российский рынок, а «Амедиа» была готова внедрять голливудские методики. Кроме того, Акопов сотрудничал с Sony в свою бытность гендиректором «России» – покупал для канала права на показ фильмов.
«Амедиа» и Sony договорились о совместном производстве сериалов «Бедная Настя» и «Грехи отцов» (идею придумывала «Амедиа», а финансировала проекты Sony). Кроме того, компания Акопова купила у американцев лицензию на производство сериала «Моя прекрасная няня». Американские партнеры предоставляли оригинальные форматы, обучали технологиям съемок, а за это получали часть прибыли. По данным TNS Gallup Media на начало января 2004 года, «Бедная Настя» заняла пятое место среди телесериалов по размеру аудитории, ее рейтинг составил 5,7%. «Моя прекрасная няня» до сих пор идет на СТС, на конец декабря 2006 года ситком занимал седьмое место среди сериалов по размеру аудитории.
Совместным проектам «Амедиа» «Леан-ТВ» решил ответить самобытностью, женским историям – мужской правдой. Первый сериал компания запустила в 2003 году, это была комедия «Капитан Правда» про отряд особого назначения, снятая по заказу «Рен-ТВ». В «Леан-М» не сообщают, как изменились показатели компании после перехода на производство сериалов. Но, похоже, значительного улучшения не прозошло: сколько-нибудь заметных рейтингов первенец «Леан-ТВ» не завоевал. После двенадцати серий «Капитан» скончался.
Однако неудачный опыт не охладил пыл преследователей Акопова. Вячеслав Муругов, выпускник Тверского суворовского училища и Пензенского высшего артиллеристского училища, придумал и спродюсировал новый сериал про армию.
«Я сам строил „Солдат”»,–говорит Осипов и показывает ладони. Визуализированный курс молодого бойца «Леан-М» (так стала называться «Леан-ТВ» в 2004 году) удалось продать тому же «Рен-ТВ». Правда, наученный горьким опытом, телеканал согласился покупать одну серию на 40% ниже среднерыночной цены. Пришлось экономить: сериал снимали в воинской части, а не в павильоне, и из известных актеров приглашен был только один – Борис Щербаков. Но несмотря на это «Солдаты» в августе 2004 года получили седьмое место в десятке лидеров и рейтинг 5,4%. Армейскую тему компания не оставляет до сих пор, в эфир уже вышло 200 серий, отснято еще 223, а в марте на экранах появится комедийный сериал «Прапорщик, е-мое!».
«Солдаты» попадают в десятку лучших сериалов за неделю в рейтинге TNS Gallup Media почти каждый месяц. Правда, максимальный рейтинг, до которого смог «дослужиться» сериал,– 9,9%. По сравнению с сериалом «Не родись красивой» (производство «Амедиа» совместно с Sony Pictures), эти цифры не очень впечатляют. История про Катю Пушкареву с сентября 2005 года по июль 2006 года не покидала пятерку лидеров. Максимальный рейтинг сериала «Не родись красивой» до конца мая 2006 года составил 14,4%.
Грустная правда российского рынка сериалов такова, что «Солдаты» – чуть ли не единственный на сегодняшний день оригинальный продукт отечественных кинокомпаний, который смог занять сколько-нибудь заметные позиции в списках зрительских предпочтений. Его успех пока повторил только сериал «Кадетство» производства компании «Киноконстанта». Другие сериалы «Леан-М», например «Золотая теща», не повторили успеха «Солдат». Так что компании пришлось расстаться с мечтой о самобытности и опять пойти по стопам «Амедиа», в состязании с которой «Леан-М» так и не смог добиться заметных успехов.
В 2006 году «Леан-М» занялась производством адаптированных комедий. На канале ТНТ состоялась премьера ситкома «Счастливы вместе», произведенного совместно с Sony. «Леан-М» возлагает на него большие надежды. По данным TNS Gallup Media, в ноябре 2006 года ситком оказался на седьмом месте среди самых популярных сериалов. Сейчас «Леан-М» снимает еще 100 серий комедии.
Шах и матМежду тем конкуренция между двумя компаниями разворачивалась не только за зрителя, но и за инвестора. На этом поле «Амедиа» тоже сняла первые сливки. В январе 2005 года Александр Акопов продал Access Industries Леонарда Блаватника 50% акций своей компании за $45 млн. С помощью Блаватника «Амедиа» стала обзаводиться материальными активами. В 2005 году $40 млн из $45 млн пошли на строительство киностудии в центре Москвы, и только $5 млн компания направила на создание программных продуктов. В 2006 году началось строительство еще одного кинокомплекса в Подмосковье. Блаватник собирается инвестировать в этот проект $50 млн в течение нескольких лет.
«Леан-М» такими масштабными вложениями похвастать не могла, и своих съемочных площадок у компании не было. В ответ она решила потеснить конкурента с главного сериального плацдарма – СТС. Для «Амедиа», которая до сезона 2005–2006 года присутствовала на СТС практически в одиночестве, этот телеканал имел стратегическое значение – на него приходилось 40% всего объема производства компании.
Но вот в январе 2006 года Вячеслав Муругов стал директором департамента развлекательных сериалов СТС. Результат не заставил себя ждать: «Леан-М» сняла для СТС два сериала: ситком «Папа на все руки» – совместно с Buena Vista International Television (подразделение компании Walt Disney) – и комедию «Петя великолепный» – совместно с Sony. Последняя заменила сериал «Не родись красивой», но ее рейтинг оказался вдвое ниже рейтинга предшественника (около 3%), и проект быстро свернули.
По словам Тимура Вайнштейна, генерального продюсера «Леан-М», неудача никак не повлияла на отношения компании с Sony и СТС. Он не раскрывает конкретных цифр (бюджеты каналов и программные сетки на следующий сезон, который начнется в сентябре 2007 года, еще не утверждены), но уверяет, что на СТС, ТНТ и «Рен-ТВ» продукции «Леан-М» будет в несколько раз больше, чем сейчас – на СТС недавно закончился сериал «Папа на все руки», на ТНТ продолжает идти «Счастливы вместе». За новыми талантами «Леан-М» обратилась к той же «Амедиа» – летом 2006 года от Акопова в «Леан-М» перешло несколько сценаристов.
На этом компания не остановилась. В январе 2007 года у нее тоже появился мощный союзник: компания закрыла сделку по продаже 51% акций Sony. Правда, учитывая разницу в обороте, «Леан-М» и здесь уступил конкуренту. Если Акопов продал неконтрольный пакет за $45 млн, то сделка «Леан-М» с Sony оценивается в $30 млн.
Что ждет «Амедиа»? В прошлом году глава этой компании сохранял спокойствие. «Наш оборот останется неизменным, просто СТС стал богаче и теперь может позволить себе покупать продукцию и у других студий»,– говорил Александр Акопов СФ (см. СФ № 31/2006). Что касается отношений с Sony, то и сейчас Егор Яковлев, директор по продажам и маркетингу «Амедиа», уверяет, что они останутся такими же теплыми: «Мы будем очень активно сотрудничать с Sony. Сейчас мы совместно работаем над несколькими проектами». Вячеслав Муругов подтверждает, что сотрудничество «Амедиа», Sony и СТС не прекратится. СТС заказал «Амедиа» адаптацию сериала Suddenly Susan компании Warner Brothers (по-русски будет называться «Вся такая внезапная»). «„Леан-М” просто не сможет производить весь контент для СТС,– говорит Муругов.– Чтобы удовлетворить все потребности канала, мы прибегаем к услугам „Амедиа” и других телекомпаний. Например, сериал „Кадетство” для СТС снимает „Киноконстанта”».
Но, похоже, «Леан-М» все-таки удалось изменить расклад на рынке, усилив влияние на СТС и получив в акционеры Sony Pictures – а вместе с ней доступ к финансированию и богатому опыту выпуска сериальной продукции. Впрочем, «Амедиа» рассчитывает взять реванш. «Нам очень интересен рынок телепрограмм. Мы оцениваем его примерно в $1 млрд – втрое больше сериального»,– говорит Егор Яковлев.
Время для диверсификации «Амедиа» выбрала удачное – рынок сериалов уже близится к потолку, по крайней мере по объемам производства. А независимых игроков на рынке телепрограмм практически нет – пока телекомпании осваивали сериальный бизнес, программы продюсировали сами каналы. В следующем сезоне на «Рен-ТВ» должна стартовать первая телепередача производства «Амедиа» – информационно-развлекательная программа «Вечер с Тиграном Кеосаяном».
«Леан-М» скептически относится к планам конкурентов закрепиться на рынке телепередач и считает, что «Амедиа» не избежит проблем, с которыми когда-то столкнулась «Леан-М»: большая себестоимость и конкуренция с самими телеканалами. Однако независимые эксперты настроены более оптимистично. «Сериальный показ не лучший способ собрать лояльную аудиторию на канале. Аудитория двигается вместе с этим сериалом. Вот нравился ей „Не родись красивой” – и она смотрела СТС, а как только сериал закончился – ушли зрители. Создают аудиторию программные проекты, такие как реалити-шоу или „Поле чудес”. Компания будет успешна на рынке программ, если ей удастся создать что-то подобное»,– уверен Виктор Коломиец.
Сможет ли «Амедиа» предложить телеканалам уникальные программные продукты, вряд ли знает и сам Александр Акопов. Очевидно одно: выбор Sony в пользу «Леан-М» практически уравнял соперников в силе. Тем более интригующей будет развязка в этом самом главном сериале российского рынка «мыльных опер».
 |