Неизмеримые измерения

Российские маркетологи знают все о других рынках и отраслях, но не в курсе, сколько зарабатывают их коллеги. А теперь часть их работы оказалась не только в тени, но еще и вне закона.

Одна из наиболее злободневных проблем российского рынка маркетинговых исследований в том, что львиная его доля – а именно панельные исследования – как выяснилось этой зимой, незаконна.

Проблема обнаружилась во вступившем в силу 26 января законе «О персональных данных». Его инициаторы прежде всего намеревались положить конец обороту краденых баз данных – от мобильных операторов до Центрального банка, периодически всплывающих на рынке. Ведь раньше продавцов такой информации было невозможно призвать к ответственности. Однако шаги к решению этой проблемы одновременно затронули рынки, существование которых в законе практически проигнорировано.

Дело в том, что по закону данные, позволяющие идентифицировать личность, могут обрабатываться лишь с помощью «сертифицированных средств автоматизации». Ни одна исследовательская компания такими средствами не обладает – хотя бы потому, что механизм их сертификации в законе не указан и вовсе пока не разработан. В то же время работа исследователей неизбежно предполагает использование персональной информации. При проведении опроса в принципе можно ограничиться и неперсонализированной информацией: ведь сведения о том, что интервьюер опросил кого-то с месячным доходом в $1 тыс., женатого и так далее, ничьи права не ущемляют. Однако, по словам генерального директора компании «Комкон» Елены Коневой, правила международной ассоциации ESOMAR предусматривают контрольный повторный опрос как минимум 15% респондентов. А это значит, что в ходе исследования данные о них должны какое-то время храниться – и хотя бы раз использоваться. «Закон в нынешнем виде уничтожает нашу работу,– объясняет руководитель одной из исследовательских компаний, пожелавший остаться неназванным.– Получается, что мы не можем перезвонить человеку, у которого брали интервью: ведь в таком случае мы используем его персональную информацию. А значит, не можем отвечать за качество исследования».

Впрочем, не все участники рынка настроены столь пессимистично. «Закон пока не стал проблемой для рынка, но он абсолютно непроработан»,– говорит исполнительный секретарь Объединения исследователей рынка и общественного мнения (ОИРОМ) Дмитрий Писарский. А по мнению генерального директора компании «GfK Русь» Александра Демидова, закон оставляет простор для интерпретации. «Есть такая позиция, что данные, используемые в исследовательских целях, под действие закона не подпадают, и должны лишь правильно храниться,– поясняет Демидов.– Однако насколько это оставляет нас уязвимыми, пока неизвестно».

Тем не менее большинство маркетологов признают, что выходов не так уж много: либо менять закон, либо мириться с неизбежностью его нарушения. «Да, это реальная проблема – мы не соблюдаем закон»,– признает Елена Конева.

Маркетологам остается лишь самим изобретать способы, как соответствовать закону, хотя четких разъяснений в нем нет. «Мы ввели в анкетах подпись респондента под дополнительным пунктом, позволяющим нам использовать информацию без передачи третьим лицам,– говорит генеральный директор TNS MIC Евгений Попов.– Надеюсь, это убережет нас от конфликта с законом. А по поводу остальных положений закона – нам осталось лишь дождаться, когда будет внятное решение, и следовать ему».

Семеро первых
В 2006 году, по оценке ESOMAR, объем российского рынка маркетинговых исследований составил $200 млн против $144 млн в 2005 году. По мнению Евгения Попова, в дальнейшем рынок будет расти примерно на 20%, но не более чем еще два-три года. При этом уже сейчас концентрация достаточно высока: например, доли трех из четырех крупнейших компаний – ACNielsen, «GfK Русь» и «Комкон» – оцениваются на данный момент примерно в 10% у каждой (на лидера рынка TNS Gallup приходится 15%). Однако, не отрицая, что именно эти компании являются крупнейшими, опрошенные эксперты также называют и несколько других фирм, чей оборот приближается к $15–20 млн – например, «Бизнес Аналитика». Таким образом, более половины рынка приходится на шесть-семь компаний.

Впрочем, оценки эти можно назвать лишь приблизительными. Дело в том, что подавляющее большинство участников рынка не сообщает о своих оборотах, а точными исследованиями рынка маркетинговых исследований, как это ни парадоксально, никто не занимается. Дело в том, что, по мнению Елены Коневой, для большинства российских компаний расходы на маркетинговые исследования еще не стали столь же привычной и необходимой статьей расходов, как реклама. «Чтобы рынок измерялся, нужно, чтобы был спрос на измерения, а такого интереса у клиентов пока нет»,– поясняет она.

В результате объем рынка, определяемый ОИРОМ (эти данные считаются наиболее точными, именно их использует ESOMAR), вычисляется путем сложения анонимных данных по оборотам участников и «совместной оценки тех компаний, по которым данных нет». И сейчас объемы рынка постепенно выходят на уровень инвестиционной привлекательности. Три из четырех лидеров рынка – представители международных сетей, четвертый готовится к продаже. Поэтому очевидно, что возможностей для выхода на рынок с нуля осталось не так много – и остальные игроки постепенно начинают готовить свои компании к продаже. Прежде всего это выражается в «обелении» бизнеса. «Рынку необходимы реальные показатели, борьба идет за каждую цифру»,– говорит Александр Демидов.

Впрочем, некоторые перемены на рынке ожидаются и помимо M&A. Например, возможны изменения в положении безоговорочного лидера – компании TNS Gallup. Например, на рынок может выйти и американская Gallup Org.– правда, подобные обещания звучат почти все то время, что компания спорит из-за брэнда с TNS Gallup, то есть уже более десяти лет. Последний раз Gallup Org. выступила с таким заявлением осенью 2006 года, и теперь, видимо, выход на российский рынок становится для американцев делом чести. Впрочем, позиции TNS Gallup на рынке достаточно прочны, и вряд ли компания сильно пострадает, если в Росси появится ее «однофамилец».

Однако есть и более серьезная угроза. Лидерство компании частично обусловлено наличием у нее наибольшей панели телеизмерений – ее рейтинги уже давно являются «валютой» рынка. Попытки сместить TNS с пьедестала предпринимались неоднократно – и однажды чуть было не увенчались успехом: в 2004 году некоммерческое партнерство «Медиакомитет», куда вошли крупнейшие игроки рекламного рынка, объявило тендер на статус единого медиаизмерителя. И, несмотря на прочные позиции, у TNS тендер выиграла итальянская компания AGB. Однако тогда AGB затянула с подписанием заключительных документов – и, по словам участников рынка, в какой-то момент само собой выяснилось, что все и дальше прекрасно работают с TNS, не нуждаясь в AGB. C тех пор попыток «свалить» монополиста больше не было. Однако есть предположения, что в 2008 году, после выборов, может быть объявлен новый аналогичный тендер.

TNS
Первая негосударственная исследовательская компания в России, сейчас входящая во вторую в мире исследовательскую группу TNS.

Доля рынка в 2005 году*: 17%
Доля рынка в 2006 году*: 15%
Стратегия: Крупнейший в стране измеритель рекламы и рынка СМИ, предлагающий полный комплекс услуг.
Тактика: Если изначально успех компании во многом можно было приписать брэнду Gallup, то сейчас ее позиции настолько сильны, что в некоторых сегментах ее обвиняют в монополизме. TNS Gallup AdFact, построив первую и крупнейшую в стране панель пиплметров (приборов автоматической регистрации просматриваемых телепрограмм), добилась того, что результаты ее мониторинга рекламы стали валютой рынка. Другие подразделения: TNS Gallup Media и TNS MIC – входят в число лидеров по исследованиям рынков СМИ и рекламы, а также маркетинговых исследований.
Проблемы: Продолжающаяся тяжба с Gallup Org. из-за брэнда, а также (пока отдаленная) угроза потерять позиции, если в тендере на статус единого медиаизмерителя будет выбрана другая компания.
Результат: Безоговорочный лидер рынка, опережающий конкурентов с существенным отрывом.
Новые цели: TNS намерена на только расширить географию телеизмерений, но и в ближайшее время запустить регулярные измерения аудитории неэфирных телеканалов.

«ACNielsen Россия»
Один из старейших игроков российского рынка, опирающийся на потенциал мирового лидера рынка маркетинговых исследований – Nielsen Group.

Доля рынка в 2005 году**: 12,5%
Доля рынка в 2006 году**: 10,5%
Стратегия: Исследования рынка FMCG с максимальным охватом регионов и товарных категорий.
Тактика: Сегодня у компании 44 региональных филиала, исследования охватывают 190 товарных категорий. Обладает самой мощной панелью аудита розничной торговли – сотрудничает практически со всеми крупными торговыми сетями. Развивает полный комплекс сервиса – предлагает глобальные «омнибусные» исследования мнений потребителей за рубежом, услуги по мерчандайзингу, управлению ассортиментом, категорийному менеджменту.
Проблемы: Высокая динамика российской розницы. «Магазины часто меняют форматы, а порой и владельцев,– говорит генеральный директор «ACNielsen Россия» Александр Письменный. – Во многих европейских странах три ведущих ритейлера занимают свыше 70% рынка FMCG, у нас семь крупнейших сетей в сумме – лишь около 9%».
Результат: Лидер рынка маркетинговых исследований в сегменте FMCG.
Новые цели: Внедрение аналитического консультирования – анализа вероятных продаж того или иного продукта на основе данных по сопоставимым магазинам. Переход на электронное сканирование товаров, что должно существенно повысить качество данных.

«GfK Русь»
Входит в европейскую группу GfK (Gesellschaft fuer Konsumforschung), проводит не только маркетинговые исследования, но и опросы общественного мнения.

Доля рынка в 2005 году*: 9,5%
Доля рынка в 2006 году*: 10%
Стратегия: Развитие инновационных брэндированных продуктов, ориентированных на конкретные рыночные задачи.
Тактика: Компания проводит исследования не только рынка, но и параллельных областей – например, отношение общества к рекламе и т. д. Клиентам предлагаются интегрированные инструменты, такие как GfK PriceChallenger (определение правильной ценовой стратегии на рынке с высокой конкуренцией) или AD*Avantage/ACT (тестирование телевизионных рекламных роликов), идентичные тем, что GfK применяет в других странах.
Проблемы: Проиграв несколько лет назад TNS борьбу в области телеизмерений, компания не претендует на рыночное лидерство.
Результат: Один из немногих крупнейших игроков, показавших не только абсолютный рост, но и рост доли рынка. Некоторые участники рынка отмечают, что опросные панели GfK порой показывают даже более корректные результаты, чем розничный аудит.
Новые цели: Компания стремится конкурировать во всех сегментах, особенно в новых областях. Поэтому, например, даже раньше, чем TNS, запустила пилотные измерения неэфирных телеканалов.

«Комкон»
Единственная среди лидеров рынка исследовательская компания полностью с российским капиталом – правда, это отличие компания скоро может утратить.

Доля рынка в 2005 году*: 10%
Доля рынка в 2006 году*: 10%
Стратегия: Конкуренция с западными компаниями во всех доступных областях, экспансия в страны СНГ.
Тактика: Выделение перспективных направлений – по данным компании, запущенное с 1998 года подразделение «Комкон-Фарма» показало за прошлый год рост оборотов примерно на 50%. Аналогичные проекты – «Комкон» и «Комкон-Фарма» – запущены на Украине. Компания является ассоциированным членом Research International, что обеспечивает доступ к брэндированным международным методикам. Добивается повышенного качества своих исследований, вкладывая дополнительные средства в контроль результатов.
Проблемы: Компания фактически является единственной среди лидеров рынка с полностью российским капиталом, в связи с чем имеет меньше ресурсов для развития и продвижения своих продуктов среди международных клиентов.
Результат: Компания обеспечила стабильный рост бизнеса на уровне 30% в год на протяжении последних пяти лет.
Новые цели: Уже в ближайшее время компания может изменить статус и войти в одну из международных исследовательских групп – скорее всего, владельцем станет та же Research International, принадлежащая холдингу WPP.

.

*Источник: данные компании

**Источник: экспертная оценка

Даниил Желобанов