Российский рынок бытовых инсектицидов становится все привлекательнее для крупных инвесторов. Однако пока отечественным компаниям удается успешно конкурировать и без западных инвестиций.
Сейчас рынок бытовых инсектицидов в России можно считать полностью сформировавшимся: на нем представлены не только аэрозоли, но также жидкости и пластины для фумигаторов, свечи, ловушки и ряд других препаратов.
В мире 85–90% этого рынка занимают средства от тараканов и комаров. Но если в большинстве стран на их уничтожение приходятся примерно равные потребительские затраты, то в России, по оценке компании UPECO (брэнд «Раптор»), средства от комаров составляют до 60% всего рынка, что связано с климатом. В итоге сезонность спроса, и так присущая мировому рынку бытовых инсектицидов, в России становится еще более значительным фактором. Более того, динамика рынка отличается не только по сезонам, но и в зависимости от погоды в отдельные годы. «Каждый год – это определенное открытие, поскольку погода преподносит нам свои сюрпризы»,– говорит директор по маркетингу компании «Биогард» Александр Чураков. Так, например, по данным UPECO, в прошлом году «вследствие неблагоприятной погоды» рынок средств защиты от летающих насекомых упал на 10%. «Прирост в 2006 году был, по нашей оценке, отрицательным,– говорит директор по маркетингу UPECO Владислав Хитров,– зато годом ранее он составил 15–20%».
Все это вынуждает участников рынка уделять повышенное внимание диверсификации бизнеса. Возможностей у «насекомоборцев» достаточно: каналы распространения инсектицидов через розницу, можно использовать и для поставок других товаров. Оба крупнейших независимых российских игрока – UPECO и «Биогард» – занимаются также производством и поставкой обувной косметики (на которую сезонный спрос, наоборот, падает летом и повышается зимой) и других товаров для дома. Это стандартная практика: аналогичные портфели брэндов есть и у прочих крупных мировых игроков рынка инсектицидов – например, у американских Sara Lee или SC Johnson. Первой в числе прочего принадлежат известный «гуталиновый» брэнд Kiwi, марка освежителей воздуха Ambi Pur, а вторая владеет целым рядом популярных домашних брэндов, включая, скажем, отбеливатель Vanish.
 |
В прошлом году объем потребления бытовых средств от насекомых в России достиг $200 млн, что сделало рынок привлекательным для крупных иностранных инвесторов. До этого в России в числе крупнейших западных брэндов присутствовали лишь Raid и Combat, принадлежащие компаниям SC Johnson и Clorox соответственно,– обе развивали здесь свой бизнес давно и с нуля. В прошлом же году второй по величине после UPECO участник рынка бытовых инсектицидов компания «Инвент» (брэнд «Фумитокс») была куплена корпорацией Sara Lee.
Однако пока иностранные инвестиции в российский рынок нельзя назвать абсолютно успешными: так, «Фумитокс» и Raid за последний год существенно сдали позиции. По мнению Александра Чуракова, это может быть частично связано с падением спроса на средства от тараканов. Дело в том, что рынок инсектицидов отличает цикличность: после появления нового средства от определенного вида насекомых их численность падает, но у оставшихся понемногу формируется резистентность к нему. В итоге численность насекомых постепенно снова растет – и через некоторое время рыночный спрос оправдывает выпуск нового инсектицида. Сейчас «тараканий» рынок как раз в состоянии спада. «Рекламная активность Raid в последнее время была рассчитана на прирост рынка,– говорит Чураков,– но этого, по нашим данным, не произошло».
Впрочем, в отношении «Фумитокса» допустима и другая причина: корпорация Sara Lee закончила последний квартал прошлого года с убытками, и сейчас проходит период реструктуризации, поэтому, возможно, она просто не в состоянии уделять достаточно внимания развитию новых проектов. «Я не думаю, что Sara Lee в ближайший год повлияет на российский рынок»,– говорит Владислав Хитров. Прокомментировать эту точку зрения в компании «Инвент» и в российском представительстве Sara Lee отказались.
Осложняют жизнь известным брэндам и подделки: по выражению Александра Чуракова, «станок для фумигаторных пластин можно поставить буквально в гараже». Недорого обходится и производство ловушек для тараканов. Одним из рекордсменов по числу подделок считают брэнд Combat – возможно, именно это помешало компании Clorox попасть в четверку лидеров.
Мирная инициатива
Впрочем, участники рынка говорят и
о другой проблеме западных игроков – неповоротливости. Это
неудивительно: для иностранных компаний инсектициды чаще всего
являются лишь сопутствующими товарами, дополняющими основной
ассортимент. Для отечественных же компаний такой бизнес – один из
основных. В итоге, например, если «Раптор», Mosquitall и «Фумитокс»
в прошлом сезоне были представлены несколькими десятками продуктов
и форматов упаковки, ориентированных на разные аудитории, то у Raid
и Combat на российском рынке их насчитывается лишь около
десятка.
Наконец, россияне опередили иностранцев и в чисто маркетинговом аспекте. Так, «Биогард» еще с 2003 года ввел линейку «Нежная защита», ориентированную на детей и людей, заботящихся о минимизации воздействия на себя химических компонентов. С 2005-го в линейке репеллентов (средств, наносимых на тело) от «Раптора» появилось детское средство «Некусайка». В ассортименте «Фумитокса» есть серия «Неженка». В то же время у их главного иностранного конкурента Raid подобные средства в России не представлены.
Однако конкурировать с помощью новинок на рынке достаточно сложно, ведь, например, в качестве основного компонента большинства репеллентов используется диэтилтолуамид, продававшийся еще в советских аптеках под названием «Дэта». В такой ситуации возникает риск потери лояльности – потребитель начинает воспринимать все средства одинаково и покупает «просто что-нибудь от комаров». В итоге компания UPECO столкнулась с реальной проблемой: в 2005 году разрыв в доле рынка по стоимости между маркой «Раптор» и основным конкурентом – маркой «Фумитокс» – снизился примерно до 3%, то есть приблизился к допустимой погрешности маркетинговых измерений.
В качестве решения было предложено репозиционирование: дело в том, что большинство инсектицидов традиционно продвигаются как средство уничтожения насекомых. Исключение в России составил, пожалуй, лишь Mosquitall, наиболее сильной стороной которого являются защитные средства – репелленты. В то же время, как показали исследования компании, потребителям не столь важно знать, как погибает насекомое и погибает ли оно вообще – его интересует прежде всего спокойствие и комфорт. В итоге уже первая рекламная кампания «Раптора» в новом ключе, прошедшая летом 2006 года, привела к увеличению отрыва от ближайшего конкурента до 11% – вместо запланированных 5%. С этого же года, по словам Владислава Хитрова, «Раптор» полностью меняет позиционирование, предлагая свою продукцию уже исключительно как «защиту от насекомых».
UPECO («Раптор» и Gardex)
Первый отечественный брэнд
на рынке инсектицидов «Раптор», несмотря на ужесточение
конкуренции, намерен стабильно удерживать лидерство, достигнутое
еще в 1998 году.
 |
Доля рынка в 2006 году: 27,0%*
Стратегия: позиционирование «Раптора» как «наиболее современной и инновационной марки в области средств от насекомых».
Тактика: компания неоднократно выходила на рынок с уникальными продуктами – например, фумигатор от мух или фумигатор с таймером. Брэнд представлен на Украине, в Белоруссии, Латвии, Молдавии и Казахстане.
Проблемы: в 2005 году разрыв в доле рынка по стоимости между «Раптором» и основным конкурентом – «Фумитоксом» упал почти до 3%, что и стало одной из причин репозиционирования. Согласно стратегии компании, ее брэнды разделены по направлениям. В результате, по оценке экспертов, UPECO упускает возможность продвигать продукцию «Раптор» вместе с другими товарами – например, оборудованием для пикников Forester, которым UPECO владеет совместно с компанией «Руян».
Результат: уверенное лидерство на рынке, наращивание отрыва от конкурентов.
Новые цели: с нынешнего года марка начинает позиционироваться не как «средство для уничтожения комаров», а как «комфортная защита людей».
«Инвент» («Фумитокс»)
Созданная в 1989 году как
предприятие дирекции советско-американского фонда «Культурная
инициатива» группа компаний сумела не только добиться второго места
на рынке, но и оказаться наиболее привлекательной для
инвесторов.
 |
Доля рынка в 2006 году: 14,3%*
Стратегия: производство инсектицидов сочетается с торговлей бытовой химией, косметикой и стройматериалами.
Тактика: компания представляет полную линейку средств не только от летающих и ползающих насекомых, но и от крыс. В состав группы, кроме нескольких оптовых структур, в том числе на Украине, входит розничное предприятие «Техноэл». Компания постоянно работает над прозрачностью своей структуры. В результате в прошлом году ее купил один из торговых партнеров – международная корпорация Sara Lee.
Проблемы: в отличие от других отечественных игроков, компания запоздала с репозиционированием – в этом видят одну из причин снижения доли рынка. К тому же первоочередной задачей головной корпорации Sara Lee сейчас является глобальная реорганизация управления.
Результат: компания сохраняет второе место, однако налицо серьезная угроза его утраты. Только за последний год разрыв с таким сильным конкурентом, как Raid, уменьшился более чем в полтора раза.
Новые цели: интеграция в глобальный бизнес корпорации Sara Lee.
SC Johnson (Raid, Off!)
Один из крупнейших мировых
игроков рынка бытовой химии не сумел удержать первенство на
российском рынке инсектицидов, но сохранил место в тройке
лидеров.
 |
Доля рынка в 2006 году: 11,5%*
Стратегия: рост присутствия компании на российском рынке.
Тактика: маркетинговые бюджеты SC Johnson существенно превосходят возможности большинства российских игроков – за 2006 год, по данным TNS Gallup, ее реклама собрала 30% GRP от всей рекламы по рынку инсектицидов, причем это только среди целевой аудитории. Притом Raid обеспечена постоянная широкая представленность в рознице благодаря использованию тех же каналов поставок, что и для остальных продуктов компании.
Проблемы: Raid не является ключевым в линейке поставляемых SC Johnson товаров, поэтому его маркетинговую поддержку трудно назвать стабильной. У продукта в России нет даже постоянно действующего сайта. В связи с этим, по данным компании «Комкон», знание, потребление и лояльность к марке в последние годы постепенно снижаются. Частично это связано с тем, что продукт позиционируется прежде всего как средство от тараканов, а спрос на такие средства в России в последние годы переживает спад. Рыночные позиции репеллента Off! в связи со слабой рекламной поддержкой еще менее значительны.
Результат: уверенное третье место.
Новые цели: нет данных.
«Биогард» (Mosquitall)
Самый молодой из крупнейших
участников рынка лидирует по темпам роста и уже претендует на
ведущие позиции в ряде ключевых сегментов.
 |
Доля рынка в 2006 году: 6,8%*
Стратегия: ориентация на наиболее перспективные позиции рынка одновременно с поиском незанятых ниш.
Тактика: выход в 2000 году на рынок с мощной рекламной кампанией сразу в России и на Украине. Ежегодное представление новинок: аэрозоль «Антиклещ» (2001 год), линия «Нежная защита» для детей от трех лет (2002), молочко для детей от двух лет и аэрозоль «Защита от ос» (2004), линия «Защита для малышей» (2006). За два года ассортимент был увеличен в четыре раза. Компания имеет собственное производство под Москвой, но все компоненты для него поставляются из-за рубежа.
Проблемы: чтобы развивать единый узнаваемый брэнд, «Биогард» осознанно отказалась от работы во втором крупнейшем сегменте рынка – средства от тараканов.
Результат: по данным розничного аудита MEMRB за июль-август 2006 года, брэнд уже сейчас лидирует по продажам репеллентов – 30,6% рынка. По информации «Комкон», Mosquitall быстрее и стабильнее других брэндов наращивает показатели знания, потребления и лояльности, опередив ближайшего конкурента – Raid.
Новые цели: добиться лидерства по совокупным продажам инсектицидов и репеллентов и удержать его.
* Данные ACNielsen по 24 городам России, май–август 2006 года