Партнерская база клуба лояльности «Много.ру» растет медленно. Компании не спешат присоединяться к коалиционной программе, потому что боятся больших расходов или уже имеют негативный опыт собственных проектов. Как организаторам «Много.ру» преодолеть стереотипы?
Проект американской компании Lavtech.com «Много.ру» был одной из первых бонусных программ лояльности на российском рынке. Однако новинка не принесла существенных преимуществ. Отечественные компании до сих пор настороженно относятся к большим коалиционным программам, считая участие в них слишком дорогим.
Кроме того, как уверен директор по развитию клуба «Много.ру» Марк Напартович, многие розничные компании уже успели испытать последствия неудачного внедрения «домашних» программ лояльности. Как правило, маркетологи, ставшие когда-то инициаторами таких проектов, боятся выходить с новыми предложениями к руководству. А владельцы или менеджеры переносят негативный опыт на все проекты, связанные с лояльностью, и отказываются от затрат на поддержку клиентской «верности» вообще.
Чтобы «Много.ру» мог развиваться, ему необходимо справиться с этими стереотипами.
Эта проблема была вынесена на обсуждение в рамках совместного проекта «Секрета фирмы» и сообщества менеджеров и профессионалов E-xecutive.ru «Банк решений». Из присланных читателями решений члены жюри отобрали пять лучших. Вот как они объясняют свои предпочтения.
Как оценивались
бизнес-решения
Члены
жюри выбрали несколько наиболее понравившихся им решений, которые
далее обсуждались более детально. Затем эксперты оценили каждое
решение по одному интегральному показателю, в качестве которого
была выбрана эффективность рекомендаций по решению проблемы,
описанной в кейсе. По этому параметру три эксперта независимо друг
от друга оценивают решения в баллах (от 1 до 10). Далее вычисляется
среднее арифметическое от проставленных экспертами баллов для
каждого решения. Победителем становится то из них, которое получает
максимальный итоговый балл.
 |
Марк Напартович, директор по развитию клуба «Много.ру»:
– Автор победившего решения Виктор Жиляев частично угадал наши собственные планы по развитию клуба «Много.ру»: позиционировать клуб как прямого конкурента «Малине» (уже сейчас проводится «чистка рядов» среди партнеров), предоставлять услуги платного директ-мейлинга, расширить список призов (что уже делается) и активно развивать программу для корпоративных клиентов.
Решение Сергея Лившица подтвердило наше понимание проблем, стоящих перед программой. Например, несовершенство презентационных материалов. Действительно, пока нам довольно трудно показывать преимущества участия в «Много.ру» разным партнерам. Чувствуется, что нужны какие-то более убедительные доводы, нежели те, которые мы используем сейчас. Это существенный недостаток, и над этим надо работать.
У Дмитрия Бушкова была неплохая идея ввести тестовый этап для новых партнеров – когда компания не оплачивает услуги оператора, а тратится только на призы для клиентов. Действительно, люди не любят брать на себя ответственность. Это тем более верно для руководителей, принимающих решение о подключении к программе лояльности. А «тестовый вариант» может снять эту психологическую проблему, ведь в случае неудачи человек может переложить ответственность за неудачу на оператора.
Мы, кстати, иногда пользуемся этим способом. Но, как правило, это происходит только с компаниями, которые ведут собственную базу данных по клиентам и могут выделить какую-то ее часть для работы с программой в тестовом режиме (например, сотовые операторы и интернет-компании). Если испытания проходят неудачно, проект быстро сворачивается.
Идея того же автора запустить акцию «Найди партнера „Много.ру” и получи приз!» мне показалась забавной, но, к сожалению, малоэффективной. Опыт российских, да и западных программ лояльности показывает, что такая практика не дает большого числа новых партнеров и не способна заменить другие средства привлечения клиентов, например телерекламу.
У Татьяны Максимовой было интересное предложение разделить существующую программу лояльности на две – для маленьких компаний-партнеров и для больших. Мы регулярно обсуждаем эту идею, но каждый раз откладываем ее реализацию, так как это требует довольно больших маркетинговых затрат.
Совет Юлии Сеиной и Виктора Жиляева переориентировать «Много.ру» на молодежную аудиторию показался немного преждевременным. При теперешнем уровне платежеспособности молодежи это вряд ли окажется рентабельным и для нас, и для партнеров.
Заслуживает внимания идея Александра Мельникова пойти по пути аутсорсинга – предлагать формирование специальных программ лояльности под конкретные нужды компаний-партнеров. Тем более что у нас есть необходимые возможности – программное обеспечение, маркетинговый опыт, служба поддержки, производственный отдел, квалифицированные менеджеры. Но дело в том, что аутсорсинг услуг по формированию и поддержке программ лояльности других компаний – это все-таки принципиально другой бизнес. Чтобы им заниматься, потребуются существенные финансовые вложения.
 |
 |
Зоя Куликова, менеджер по лояльности ТД «Роллтон»:
– Мне показались рациональным предложение Виктора Жиляева усилить CRM-модуль (систему управления взаимоотношениями с клиентами) клуба «Много.ру». В число услуг, которые программа предоставляет своим партнерам, стоит включить опросы «ушедших» клиентов и новостные рассылки по электронной почте. Также значимой для партнеров ценностью такой программы является возможность отслеживать структуру потребителей и спроса. Александр Мельников правильно делает упор на расширение набора предоставляемых партнерам клуба аналитических материалов.
Несмотря на довольно спорный совет Ольги Григорьевой вернуться от бонуса к дисконту, я бы отметила ее принцип деления компаний-партнеров. Она предлагает организаторам «Много.ру» выбрать «пилотные», то есть основные для программы, компании – те, чью продукцию или услугу клиент покупает в любом случае. Как правило, это либо известные брэнды, либо предприятия, производящие специализированную продукцию. При правильной настройке системы поощрений ради получения бонусов у таких партнеров потребитель будет покупать товары и услуги и у остальных участников – тех, кто работает в высококонкурентных сегментах, а стало быть, более заинтересован в повышении лояльности.
Организаторам клуба стоит подумать и над имиджем самой программы. Действительно, в клубе очень много партнеров, но не очень видна «стержневая», понятная прежде всего потребителям, идея. Вокруг такой идеи проще было бы выстраивать коммуникации. Например, членам клуба лояльности ТД «Роллтон» в качестве такой «стержневой» идеи мы предлагаем общение. И все маркетинговые коммуникации строятся вокруг этой ценности.
Кроме того, стоит смелее идти в регионы. По опыту нашей программы лояльности видно, что люди в регионах более благодарны, чем столичные жители,– они легче вовлекаются в программу и активнее в ней участвуют.
 |
Виктор Жиляев, менеджер по маркетингу в каналах сбыта, компания Ergodata:
Нынешняя бизнес-модель программы «Много.ру» доказала свою невысокую эффективность, поэтому предлагаю пересмотреть позиционирование клуба, выделив три подпрограммы:
1_Программа – конкурент «Малины». Главная цель – вовлечение в клуб конкурирующих с участниками «Малины» компаний. При этом необходимо расширить набор услуг, предоставляемых партнерам, за счет усиления аналитической части. Упор в позиционировании должен быть сделан на эффективности CRM-аутсорсинга для партнеров, а не на весьма сомнительной экономии. Брэнд «Много.ру» следует оставить за этой программой.
2_Клуб для молодежи либо клуб для потребителей мобильного мультимедийного контента. В первом случае призами будут выступать эмоциональные предложения (фото звезды с именным автографом, ужин со звездой, посещение закрытых премьер, участие в съемках телепередачи и т. д.). Во втором – бонусный контент или те же эмоциональные предложения.
3_Целевая бонусная программа для компаний, которые постоянно совершают некрупные корпоративные закупки.
 |
Владислав Ус, генеральный директор LMC Group:
– В целом среди решений читателей встречается неплохая аналитика – кому-то удалось посмотреть на проблему с точки зрения потребителя, кому-то – с точки зрения партнера. Но, к сожалению, никто не смог встать на позицию оператора программы, а ведь его интересы не во всем пересекаются с интересами партнеров, а иногда могут им даже противоречить.
За «незашоренность» я бы отметил Татьяну Максимову. Ей удалось подняться над проблемой и предложить решение, которое не было очевидным. Однако перестройка бизнеса, которую она предлагает, вряд ли легко осуществима – слишком уж это дорого и трудоемко.
Мне показалась здравой идея Сергея Лазарева «сдавать» сотрудников «Много.ру» в аренду аналитическому подразделению партнера – чтобы он разъяснял получаемую от клуба статистику и мог ее комментировать. Это оправданно, так как большинство компаний не располагает штатом сильных аналитиков, их нужно учить.
В результатах «мозгового штурма» Юлии Сеиной есть довольно много интересных идей, правда, на мой взгляд, им не хватило проработки. Среди плюсов ее решения я бы отметил предложение развивать молодежные программы. Это вполне реализуемо и могло бы придать импульс развитию проекта. А вот идею с онлайн-аналитикой, учитывая сегодняшний уровень проникновения интернета, не могу назвать легко выполнимой.
Безусловно, заслуживает внимания приведенный ею пример из практики европейского коалиционного клуба Nectar for Business, в рамках которого была реализована программа лояльности для малого и среднего бизнеса. Это можно попробовать «пересадить» на нашу почву.
Правда, у Юлии Сеиной есть абсолютно нереализуемые идеи. Например, предложение погашать потребительские кредиты бонусами. Идея красивая, но сегодня это невозможно: такие взаиморасчеты противоречат законодательству.
В довольно «критическом» решении Андрея Бянкина, на мой взгляд, верно определено одно из узких мест клуба «Много.ру» – его географическая ограниченность. Действительно, если программа лояльности работает лишь в нескольких городах страны, то ей сложно завоевать новых партнеров, особенно крупных. Например, ритейлеры не видят смысла работать в Москве и Петербурге с одной программой, а в регионах запускать другую. Это лишние затраты.
У Виктора Жиляева было разумное предложение обратить внимание на рынок мобильного мультимедийного контента –подключить к программе операторов, производителей сотовых телефонов и создателей контента (поп-проекты, радиостанции, кинотеатры, клубы). Это бы позволило клубу зарабатывать деньги на директ-мейле и «вирусных» рекламных роликах.
Я согласен с рядом читателей – клубу надо чистить партнерскую базу: операционные издержки оператора не должны превышать доход. Но я не стал бы ориентироваться на компании с оборотом от $500 млн. Они вряд ли захотят делиться клиентской базой, скорее будут строить свою программу.
У многих читателей правильная позиция – прежде чем предлагать участие в программе партнерам, нужно детально проанализировать их бизнес, выявить узкие места и понять, каким может быть решение. Предложение не может быть общим даже для работающих на одном рынке компаний.
Кроме того, делая свое уникальное предложение партнерам, организаторы должны уметь продемонстрировать эффективность участия в клубе. А для этого необходимы успешные примеры, показывающие, как изменилась эффективность работы клиента после входа в программу.
Но по большому счету у программы лояльности «Много.ру» лишь одна проблема: слишком рано она появились. Выйди клуб на рынок года на четыре позже, все было бы гораздо проще.
Ценные советы по сложным
проблемам
В своей
бизнес-практике вы наверняка сталкиваетесь с проблемами, которые по
тем или иным причинам не можете решить самостоятельно. Помочь найти
выход из сложных ситуаций или просто дать совет могут другие
практики или консультанты в рамках нашего проекта «Банк идей».
Чтобы получить помощь представителей делового мира, вам достаточно
прислать краткое описание своей проблемы в редакцию «Секрета фирмы»
по электронной почте
idea@sf-online.ru