Российские издатели компьютерных игр обошли пиратов в объемах продаж, снизив цены на лицензионную продукцию. Теперь они ищут новые ниши, где потребители готовы хорошо заплатить за игрушки.
 |
К счастью, развлекается он не в реальной жизни, а в виртуальном мире компьютерных игр. Сейчас Виктор задумал потратить $300 на игровую консоль Nintendo Wii — обычные PC-игры уже поднадоели.
По данным совместного исследования компаний Gameland и GMI Russia, в 2006 году российский рынок лицензионных игр вырос на 30% и достиг $150 млн. А в целом легальный рынок «домашних» программ для компьютеров, включающий развивающие игрушки (для детей до 12 лет), энциклопедии, справочники, самоучители и пр., перевалил за $300 млн. Эти сегменты растут даже быстрее обычных игр — до 50% в год. Покупают компьютерных диски уже не только тинейджеры-геймеры, откладывающие деньги со стипендии. Аудитория на глазах взрослеет и становится более обеспеченной. Кто собирается на этом заработать?
Пиратская аркада
Ключевую роль на рынке «домашнего» софта играют те издатели программ, которые, как правило, одновременно занимаются дистрибуцией дисков, локализацией западных игрушек и координацией-финансированием работы российских разработчиков. Около 80% рынка игр — переводные продукты, 20% — отечественные. В нише образовательных программ доля российского производства доходит до 90%. «Если использовать аналогию с книжным рынком, то разработчики программ — писатели, сотрудничающие с одним или несколькими издательствами. Они сами придумывают сюжеты игр, а мы уже выстраиваем их продажи»,— поясняет руководитель группы лицензирования и продвижения игр фирмы «1С» Николай Барышников. Впрочем, многие издатели разрабатывают часть программ своими силами (например, знаменитый «Ил-2. Штурмовик» от «1С»), но в основном пользуются услугами аутсорсеров.
Российский рынок домашних программ создавался в условиях постоянной борьбы с пиратами. Издатели нелицензионных программ выпускают диски на тех же заводах, что и официальные производители, снабжают их качественной полиграфией, обладают развитой дистрибуцией. Еще недавно пираты безоговорочно выигрывали конкурентную борьбу у обладателей лицензий — после кризиса 1998 года доля легальных программ на рынке составляла смехотворные 2%.
Проблема в том, что западные издатели, как правило, упаковывают игры в большие красочные коробки, снабженные буклетами и подарками, и продают их по $30–40. Однако большинство покупателей выбирают лицензионные диски только в том случае, если в рознице они стоят как пиратские (100–150 руб.) Легальным издателям пришлось убеждать западных коллег разрешить выпуск дешевых программ в jewel-упаковке (менее презентабельная коробка, но цена в несколько раз ниже). К настоящему времени на работу в формате jewel согласились почти все западные игроки. Даже непримиримая Microsoft в конце прошлого года дала добро на выпуск своих игрушек по российской цене. Из лидеров мировой игровой индустрии лишь компания Electronic Arts не желает снижать цены, чем пираты и пользуются, подделывая ее продукцию.
С другой стороны на нелегалов давит розница. «Идет консолидация розничного рынка. Не только в Москве, но и в регионах продавцы все чаще отказываются от лотков и развалов и открывают специализированные магазины,— рассказывает генеральный директор компании „Новый диск” Борис Гершуни. — А продавать пиратские копии в больших магазинах куда рискованнее, чем с лотков. Когда ритейлеру есть что терять, он отказывается от пиратской продукции».
Результат налицо. По оценкам самих игроков, за последние три года в индустрии компьютерных игр произошла революция: если в 2004 году доля пиратов превышала 70–80% рынка в денежном исчислении, то в 2006-м лицензионные диски заняли более 50% по количеству копий и около 70% в деньгах. Это не повлияло на расстановку сил в отрасли, но позволило компаниям нарастить обороты. Пиратам остается только обыгрывать владельцев лицензий в оперативности — пока те готовят качественный перевод западного хита, они успевают заполонить полки лотков сделанными на скорую руку копиями.
Пошаговая стратегия
В условиях снижения доли пиратов и стабильного роста объема продаж рынок становится все более цивилизованным, а компаниям удается привлекать сторонних инвесторов. К примеру, в октябре прошлого года небольшой разработчик игр G5 Entertainment провел IPO на шведской бирже Nordic Growth Market и привлек $1 млн за 30% акций.
А годом раннее контрольный пакет отечественной компании Nival Interactive выкупил американский фонд Ener1 (объем сделки эксперты оценили в $10–15 млн). При этом Ener1 не только сохранил в российской компании топ-менеджмент, но и способствовал продвижению игр Nival на западных рынках. Другая заметная сделка — покупка компанией «Финам» и венчурным фондом ЕБРР Norum в 2005 году 52,9% одного из лидеров отрасли издателя «Бука».
Однако успехи российских издателей разглядели не только инвесторы, но и западные разработчики. В результате стоимость лицензий поползла вверх, а прибыли от выпуска игр, соответственно, вниз. «Если еще три-четыре года назад покупка перспективной лицензии обходилась в $60 тыс., то сейчас торги начинаются от $500 тыс.,— рассказывает начальник отдела маркетинга компании „Акелла” Ирина Семенова. — Хитовые игры зачастую покупаются ради имиджа — отбить затраты на лицензию достаточно сложно».
«Мы в такие игры стараемся не играть — в аукционах за хиты участвуем редко, предпочитаем работать с партнерами на эксклюзивных условиях и длительное время»,— говорит Борис Гершуни. Но при этом признает, что ближайший конкурент «1С» пока опережает его фирму в сегменте «взрослых» игр. Решить эту проблему можно, расширив ассортимент. Сейчас практически все издатели выпускают не только игры, но и справочники, обучающие программы и пр. Обычно их разрабатывают российские компании, а значит не нужно покупать дорогую лицензию. Casual-сегмент, как его называют сами участники рынка, растет быстрее хардкорных игр и, главное, привлекает новых покупателей.
Но настоящий прорыв может произойти в другой нише — программ для игровых консолей Nintendo, PlayStation, Xbox. На Западе 75% геймеров выбирают консоли — играть на них удобнее, проще инсталлировать и запускать игрушки. В России ситуация обратная — на консоли приходится всего около 15% игрового рынка. Сами консоли стоят до 20 тыс. руб., а программы к ним — до 1,5 тыс. руб., что не по карману большинству геймеров. Но благосостояние россиян растет, а консоли уходят в отрыв от PC-игр — они предлагают пользователям такие сервисы, добиться которых от обычного компьютера сложно. К примеру, последняя разработка Nintendo Wii оснащена пультом управления с пространственной локацией. Играя в виртуальный теннис, можно размахивать джойстиком как настоящей ракеткой. Старт продаж новой игрушки в феврале 2007 года превзошел все ожидания — она сразу вышла на первое место по продажам в США с тиражом более 335 тыс. единиц (PlayStation 3 удалось продать лишь 127 тыс.)
Российские издатели уже начали выпускать игры для консолей и связывают с ними большие надежды. «Мы повторим мировую тенденцию — люди, купившие консоль, не будут играть в ту же игру на компьютере,— рассуждает Борис Гершуни.— Зачем вам видеомагнитофон, если есть DVD-плейер»? Но пираты тоже не дремлют: они начинают подделывать консольные игрушки. Так что легальным издателям предстоит очередная аркада с закрученным сюжетом и перспективой выбыть из игры.
«1С»
 |
Доля рынка в 2006 году*: 27%
Доля рынка в 2004 году*: 30%
Стратегия: «1С» стремится доминировать во всех сегментах рынках — деловые программы, образовательные и игрушки.
Тактика: скупка перспективных западных лицензий и разработка собственных программ. Игра «Ил-2 Штурмовик» стала одной из первых российских компьютерных игр, пользующихся спросом на Западе. Издательскую деятельность поддерживает мощная дистрибуторская сеть — у компании свыше 8 тыс. постоянных партнеров в 600 городах СНГ. Первой среди издателей «1С» запустила собственную розничную сеть, которая быстро растет (сегодня 24 магазина).
Проблемы: теряет рыночную долю, так как специализированные конкуренты развиваются быстрее. По данным компании «Новый диск», в 2007 году «1С» уже уступила лидерство в сегменте домашних программ.
Результат: ежегодно фирма выпускает более ста игр, многие из них становятся хитами продаж. В прошлом году удалось договориться о выпуске игр Microsoft в России — раньше мировой гигант игнорировал российский рынок игрушек.
Новые цели: экспансия в дальнее зарубежье — открыты офисы в Великобритании, Китае и Восточной Европе.
* Рынок легального домашнего софта (экспертные оценки)
«Новый диск»
 |
Доля рынка в 2006 году*: 24%
Доля рынка в 2004 году*: 15%
Стратегия: переход от молодежно-геймерской аудитории к более взрослым покупателям. Компания пытается предложить наиболее широкий и сбалансированный ассортимент.
Тактика: «Новый диск» занимается нишами, где слабо представлены другие игроки. К примеру, компания лидирует на рынке развивающих игр для детей до 12 лет, энциклопедий, самоучителей иностранных языков, правил дорожного движения и пр. Она пробивается на полки розничных сетей, которые реализуют продукты и бытовую технику. Около 20% оборота приходится на такую розницу, тогда как в среднем по рынку в неспециализированных магазинах дистрибуторы продают лишь 10–15% своих дисков.
Проблемы: по популярности игровой линейки компания пока уступает «1С». Зачастую она не выкупает очевидные хиты, предпочитая сотрудничать с разработчиками на эксклюзивных условиях.
Результат: Борис Гершуни уверен, что по общим продажам в начале 2007 года уже обошел «1С» и стал лидером «домашнего» сегмента.
Новые цели: закрепиться на рынке программного обеспечения для игровых консолей.
«Бука»
 |
Доля рынка в 2006 году*: 13%
Доля рынка в 2004 году*: 12%
Стратегия: фокусировка на игровом сегменте. Продуктовая линейка у компании уже, чем у конкурентов, зато многие игрушки пользуются повышенным спросом.
Тактика: в отличие от лидеров рынка «Бука» до недавнего времени не занималась «домашними» программами, сконцентрировавшись на играх. Зато в этом сегменте добилась известности. К примеру, игры «Аллоды» и «Вангеры» пользовались спросом на международном рынке, а серия про похождения Петьки и Василия Ивановича стала российской классикой в жанре квест.
Проблемы: рост цен на западные лицензии ударил по рентабельности, а для разработки отечественных игровых продуктов остро не хватает специалистов.
Результат: в 2005 году компании удалось привлечь стратегических инвесторов в лице «Финама» и фонда ЕБРР. Учитывая, что оборот компании за прошлый год вырос на 75% — до $30 млн, инвесторы должны быть довольны.
Новые цели: в конце 2006 года «Бука» запустила мультимедийное направление, а к 2008-му гендиректор компании Александр Михайлов обещает открыть еще как минимум два новых направления деятельности, в том числе издание кино на DVD-носителях.
«Акелла»
 |
Доля рынка в 2006 году*: 12%
Доля рынка в 2004 году*: 10%
Стратегия: сделала ставку на разработку и локализацию компьютерных игр, но параллельно занимается издательской и дистрибуторской деятельностью.
Тактика: в состав «Акеллы» входят четыре собственные студии; сотрудничает с несколькими десятками независимых компаний-разработчиков. Выпускаются игры не только для PC, но и для Xbox360, PlayStation 2, а с 2005 года «Акелла» открыла мобильное и онлайновое направления деятельности. Некоторые заказы программисты компании выполняют для западных издателей (например, игра «Пираты Карибского моря» по лицензии Disney Interactive для международного рынка).
Проблемы: пираты часто обгоняют «Акеллу» в оперативности — пока та готовит перевод, в продаже уже появляются нелегальные копии. Поэтому компания первой стала преследовать нелегалов не только в рамках уголовного законодательства, но и в арбитражных судах.
Результат: в 2006 году «Акелла» установила российский рекорд продаж, реализовав за первые три дня 300 тыс. копий игры «Принц Персии 3». Игры «Акеллы» о морских сражениях пользуются спросом за рубежом.
Новые цели: стать лидером на новом рынке массовых онлайн-игр.