В прошлом году компания «Камелот» решила, что должна избавиться от брутальности, «состарить» свою аудиторию и предложить ей не только обувь, но и одежду. Чем грозит известному брэнду стремление к универсальности?
 |
Лолу и Роксану милиционеры «задержали», когда столкнулись с провокационной рекламной кампанией «Камелота»: несколько недель в марте-апреле 2006 года по Москве под пиратским флагом колесил джип Suburban, забитый резиновыми женщинами. Его парковали в людных местах, переворачивали вверх колесами, устраивали заторы на дорогах и вообще всячески хулиганили. Всем, кто интересовался, что происходит, надпись на боку машины предлагала отправить SMS на короткий номер. Но и в ответном сообщении не было толковых объяснений, москвичей лишь приглашали в ЦПКиО имени Горького — там, мол, станет все понятно.
Интересующихся набралось несколько тысяч, на их глазах Suburban расплющили тяжелым грузовиком, а затем продемонстрировали новый символ марки — лимузин Hammer. Теперь уже он разъезжал несколько недель по Москве, останавливаясь в «тусовочных» местах, а молодые пассажиры устраивали на крыше танцы и показы одежды.
Так «Камелот» распрощался с прежним имиджем и объявил о новой концепции сети.
РЫНОК
По оценкам Discovery Research Group, объем
российского рынка обуви составляет 250–270 млн пар в год. В
денежном выражении это около $2 млрд. Ежегодный прирост рынка —
5–10%, и связан он не столько с увеличением объемов потребления,
сколько со смещением спроса в сторону более дорогих моделей.
Почти 50% рынка — это женская обувь, по 25% приходится на мужскую и детскую. Размер молодежного сегмента официально никто не считает, но игроки рынка оценивают его в 10–15%. Все крупные сети — Monarch, «Эконика», Tervolina, «Центробувь» — занимаются преимущественно классической обувью, отдавая молодежи лишь 5–10% ассортимента. Ставку на молодых сделали лишь две сети — «Камелот» и «Обувь XXI века». Проблема в том, что это один из самых сложных сегментов, где требуется постоянное и полномасштабное обновление коллекций, тогда как классические модели мало изменяются с течением времени. По данным опроса «TGI-Россия», в 2006 году в городах с населением больше 100 тыс. человек 42,8% людей в возрасте 20–24 лет утверждали, что стараются соответствовать последней моде, тогда как в целом модниками себя считают лишь 29,3%. Удовлетворить запросы молодых непросто, зато они готовы отдать за понравившуюся вещь последние деньги: 37% молодых людей «покупают товары только из любопытства», а 24% стремятся приобрести новинки раньше знакомых.
Дракула на скутере
КАБИНЕТ ЕВГЕНИЯ ВЛАСОВА напоминает замок графа Дракулы: черный пол, черные занавески, кресла, обитые черной кожей. Выбиваются из общей стилистики только бронзовый Ленин и ЖК-монитор. Обитатель этого офиса любит контрасты — например, чтобы попасть в шоу-рум компании, необходимо пройти через пару цехов действующего завода «Энергоремонт», следуя указаниям граффити. Менеджеры «Камелота» работают в соседнем помещении, совсем рядом с рабочими в спецовках. А 31-летний Власов рассекает по этому эклектичному пространству на Segway (скутер с электромоторчиком, на котором передвигаются стоя).
Магазины «Камелота» тоже производят впечатление: кирпичные стены со странными рисунками, продавцы с невообразимым пирсингом, зелеными волосами и сленговыми словечками вроде «чё, чувак, прикид подбираешь?». Яркая одежда всевозможных расцветок чередуется с экстравагантной обувью.
Еще совсем недавно марка «Камелот» ассоциировалась с огромными ботинками на толстой подошве со стальным носом, которые выбирала маргинальная молодежь 12–16 лет. Теперь «Камелот» ориентируется на аудиторию постарше — 18–22 лет и «все, кто молод душой». Обувь компании стала менее брутальной, зато более удобной и яркой. К тому же Евгений Власов вышел на новый рынок, начав торговать молодежной одеждой.
Владелец компании изменил не только концепцию марки, но и модель бизнеса: от оптовых продаж обуви дилерам и собственной розницы он переходит к созданию широкой сети франчайзинговых молодежных магазинов. Новый одежно-обувной концепт оказался весьма пригодным для тиражирования — каждый месяц открываются два-три новых магазина в разных регионах России, с прошлого года у «Камелота» уже появилось 25 франчайзи (число собственных магазинов осталось прежним — 12). Если в 2006 году оборот компании составил около $20 млн, то, судя по предварительным заказам («Камелот» уже принял у франчайзи заказы на осеннюю коллекцию), за 2007 год выручка вырастет на 60% и превысит $32 млн. Раньше компания росла лишь на 20–30% в год.
Ах эти желтые ботинки
 |
Несмотря на романтичное название компании, напоминающее о легендарном короле Артуре и его благородных рыцарях Круглого стола, ассортимент магазинов составили модели «агрессивной» обуви на толстенной подошве с железными вставками. Столь узкая специализация привлекла в магазины молодежь, которая не хотела покупать обувь там же, где родители. «„Камелот” не продавал ботинки, он торговал возможностью выделиться в толпе,— вспоминает директор рекламной студии „Эго Про” Павел Егоров.— Поэтому магазины быстро стали популярными среди „продвинутой” аудитории».
Однако кризис 1998 года ударил по карманам родителей подростков и подкосил продажи «Камелота», а западный поставщик обуви Grinders и Dr. Martens заключил эксклюзивный контракт на Россию с компанией «Доктор & Алекс», которая как раз после кризиса начала развивать сеть «Обувь XXI века». «В отличие от „Камелота”, нуждающегося в оборотных средствах, мы сумели гарантировать большие объемы закупок»,— поясняет директор сети Илья Петрушов. Пространство для небольшого бизнеса Власова сузилось до предела — отныне он мог покупать тяжелую обувь только у прямого конкурента.
Тогда бизнесмен решил создать собственную марку молодежной обуви, которая должна была стать аналогом западных брэндов. Заказы он разместил на польских заводах, позднее переключился на Китай. «Мы нашли предприятия, производящие „безымянные” ботинки, которые были интересны нашим клиентам. Пришили на них свой лейбл и уронили цены на 30% по сравнению с английскими марками»,— объясняет Власов.
Затея увенчалась успехом: юным «неформалам» снижение цен пришлось по вкусу. Если Grinders в рознице продавались примерно по $100 за пару, то «Камелоты» стоили около $70.
Евгений Власов начал торговать обувью не только в своей сети, но и оптом. Уже к 2001 году марку продавали более 200 обувных компаний, число собственных магазинов достигло шести. Дешевые польские и китайские ботинки с английским названием Camelot можно было встретить в магазинах и на рынках по всей стране.
Обувные войны
ПОКА «КАМЕЛОТ» наращивал оптовые продажи, его основной конкурент «Доктор & Алекс» развивался быстрее в рознице: к 2001 году фирменных розничных точек было уже 27. Конкуренты имели схожую выручку и работали на одну аудиторию, так что между ними разгорелась настоящая маркетинговая война. «Стоило на Пушкинской площади открыться магазину „Обувь XXI века”, как буквально через дорогу появлялся „Камелот”. Это была битва титанов — обе компании начали тратить колоссальные деньги на рекламу»,— говорит Павел Егоров.
На рекламные цели и у «Камелота», и у «Доктора & Алекса» отводилось до 10% оборота. По данным TNS Gallup AdFact, за 2001 год Camelot выпустил около 4 тыс. роликов на телевидении и 2 тыс.— на радио. «Обувь ХХI века» — 2,6 тыс. и 6 тыс. соответственно. Оба игрока сделали ставку на эпатаж. В радиороликах «Обуви XXI века» неформал Кузьма Пездрецов приставал к отцу: «Папа, дай бабла на шуз, я похож на лоха», а молодые герои «Камелота» восхищались своей обувью во время занятий любовью. Ролики «Обуви ХХI века» Федеральная антимонопольная служба периодически снимала с эфира, а сотрудники «Камелота» сами замазывали белой краской свои постеры, имитируя бурную деятельность защитников нравственности.
«Я давно хотела купить ботинки „Камелот”, откладывала со стипендии и наконец-то их купила. Они натирают ноги, но это пройдет. Я так счастлива»,— пишет на старом сайте компании (на обновленном сайте форума пока нет) восторженная покупательница. «На нашем портале я таких сообщений пока, к сожалению, не встречал. „Камелоту” в свое время удалось вырастить невероятно лояльную к марке аудиторию»,— завидует PR-менеджер компании «Белка», работающей под маркой Ralf Ringer Александр Греб.
Со временем Евгений Власов начал постепенно сворачивать рекламную активность — уже в 2002 году ролики «Доктор & Алекс» появлялись в электронных СМИ около 14 тыс. раз, а «Камелота» — всего около 2 тыс. Тем не менее в Москве во второй половине 2005-го узнаваемость марки «Камелот», по данным TNS Gallup Media, достигла 43%, а в России — 24,2% (см. график на стр. 34). Тогда как Grinders узнавали 24,1% и 13,6% опрошенных соответственно, а марку Ralf Ringer (с рекламным бюджетом около $5 млн) — 19,4% и 17,3%.
К концу 2005 года «Камелот» перестал появляться в СМИ совсем. Евгений Власов объясняет это тем, что рекламные носители заметно подорожали. В то же время магазины уже сумели раскрутиться, поэтому продвигать их, в общем-то, не было необходимости.
 |
В начале 2006 года плавная эволюция магазинов «Камелот» сменилась настоящей революцией. Евгений Власов затеял резкие изменения с целью привлечь в магазины более взрослых покупателей. На месте специализированного нишевого игрока появилась универсальная сеть, которая предлагает молодежи «все необходимое».
По словам коммерческого директора сети Ирины Достовой, в обувном сегменте компания «достигла потолка, и поэтому „Камелот” начал искать новые точки роста». В магазинах появились коллекции одежды и аксессуаров. «Если покупателю нравится наша обувь, то наверняка по вкусу придется и куртка. А если уж куплены ботинки и куртка „Камелот”, то без фирменной сумки никак не обойтись»,— объясняет Ирина Достова. Причем компания стремится стать своей для весьма обширной аудитории. «Мы ловим все популярные тренды молодежной моды, какие есть на рынке. Обычно перенимаем их у более дорогих брэндов, именитых дизайнеров, а затем делаем эту одежду и обувь доступной для молодежи по цене»,— поясняет идеологию марки «Камелот» Евгений Власов.
Чтобы привлечь новых клиентов, компания в 2006 году запустила три собственные «универсальные» марки — Lagarta, Pecorita и Fakebrand. Более того, ассортимент розничных магазинов пополнился другими одежно-обувными брэндами — ICHI (Дания), Hooch, Bench, Golddigga (Великобритания). Они стоят на 30–40% дороже «Камелота», поэтому в компании не боятся внутренней конкуренции. Сейчас 50% ассортимента в сети «Камелот» занимает одежда, причем 30% обуви и 60% одежды — это западные марки. Чтобы донести до покупателей информацию обо всех этих изменениях, Власову и понадобились резиновые женщины, джип Suburban и РА R&I Group.
 |
Ремонт в старом замке
«СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ для молодежи — идея красивая и интересная, но эффективная ли? — сомневается Александр Греб.— Чтобы расширить целевую аудиторию марки, пригласить в магазины новых людей, нужны в первую очередь значительные рекламные затраты, а яркие события могут лишь дополнить их».
Впрочем, специфика аудитории играет на «Камелот». «Подростки мало смотрят телевизор, зато много времени проводят в компании сверстников. Поэтому качественная коммуникация должна быть в местах продаж и потенциальных местах нахождения целевой аудитории»,— считает руководитель отдела рекламы сети Finn Flare Наталия Соколова.
Примечательно, что главный конкурент «Камелота» «Доктор & Алекс» придерживается иного мнения и по-прежнему активно рекламируется: по словам Ильи Петрушова, у компании, как и в начале 2000-х, на рекламу уходит около 10% оборота. Затраты же «Камелота» на смену имиджа, по оценкам Юния Давыдова, не превысили 1,7–2% оборота.
Московские акции вряд ли повлияли на продажи в регионах, но в компании убеждены, что этого и не нужно. «Для регионов важны цена, интересный продукт и своевременная доставка — всё! А рекламой мы потребителей уже накачали в начале 2000-х»,— уверяет Евгений Власов.
В «Камелоте» результатами репозиционирования довольны: полугодовой запас одежды был распродан за три месяца, а посещаемость фирменного сайта, где выложили подробности прошедших акций, зашкалила — пришлось даже сменить сервер. Благодаря расширению ассортимента выросла эффективность торговых площадей — оборот с 1 кв. м увеличился на 45%.
Но главное — новый формат заинтересовал франчайзи, которые сейчас приносят около 25% оборота, а через год-два, по планам Власова, станут основным источником дохода. С франчайзи в «Камелоте» не берут роялти, но они должны покупать коллекции обуви и одежды по предоплате. Франчайзинговая модель кажется Евгению Власову более перспективной, чем обычные оптовые продажи.
«Предприниматели в регионах получают известную вывеску и сбалансированный ассортимент,— говорит Власов.— Идеальных коллекций не бывает, так что они могут лавировать между разными брэндами, одеждой и обувью, предлагая востребованный товар. В формате, который реализует большинство других игроков рынка, такой универсальности нет». Конечно, многие обувные ритейлеры стремятся нарастить обороты за счет «побочного ассортимента» (к примеру, Ralf Ringer недавно начал торговать сорочками и пуловерами), но одежда и аксессуары не превышают 10–15% ассортимента обувных магазинов.
 |
Перья без лица
НО ВОТ ПРОБЛЕМА — риск растерять лояльную аудиторию, которая составляет костяк покупателей «Камелота», довольно велик. Те, кто привык воспринимать «Камелот» исключительно как продавца молодежной обуви специфического вида, могут не понять желания компании стать своей для «всех, кто молод душой». «Я не могу вспомнить такого случая, чтобы обувной брэнд сумел стать полноценным игроком на рынке одежды»,— говорит Илья Петрушов. А управляющая сетью молодежной одежды «Кувыр.ком» Надежда Сачек считает, что компании удалось создать популярный в среде молодежи брэнд, но сейчас она сама его размывает: «Компания украшает себя перьями, чтобы привлечь партнеров из регионов, но при этом теряет лицо».
Начав торговать универсальной молодежной одеждой, «Камелот» выбился из своей «неформальной» ниши и попал на очень конкурентное поле, где много сильных западных и российских игроков. Теперь компании предстоит бороться за клиентов не только с обувными сетями, из которых на молодежном сегменте специализируется лишь «Обувь XXI века», но и с известными магазинами одежды — New Yorker, Benetton, Ostin и др. Причем многие из них заметно обыгрывают компанию Власова по масштабам бизнеса — к примеру, в сеть Benetton входит более 150 магазинов.
Пока на «Камелот» работает эффект новизны — лояльные клиенты интересуются новинками от любимой марки. Но молодые покупатели весьма ветрены в своих предпочтениях: подростки, полюбившие «Камелот» за тяжелые ботинки, вполне могут переключиться на другую, более «продвинутую» марку. И тогда Евгению Власову придется придумывать свежую концепцию своей сети и уничтожать еще один джип.