Замкнутый ринг

Увеличить выручку от продажи музыки мобильному контент-провайдеру Infon мешают несговорчивые правообладатели и пираты. Есть ли выход?

Лидер российского рынка мобильного контента компания Infon работает с сотней российских и зарубежных правообладателей. Если наши в основном продают отечественную музыку, то в музыкальных каталогах зарубежных компаний представлены как российские, так и иностранные хиты. Правда, путь последних на отечественный рынок мобильного музыкального контента куда тернистее.

Чтобы предлагать потребителям отрывки инструментальных композиций и песен в формате mp3, компания должна иметь не только авторские права на мелодию, но и смежные права, в частности на трансляцию мелодии в определенной аранжировке, в исполнении конкретной группы или певца. Получается, что контент-провайдер должен уплатить, помимо стоимости авторских прав (10–15% конечной цены композиции), еще 25%.

Из 10–24% выручки от продаж музыкальных композиций, которая остается в распоряжении контент-провайдера после расчетов с правообладателями и сотовыми операторами, треть идет на рекламу. «На то, что остается в итоге, сложно не только развиваться, но и вообще существовать»,— убежден генеральный директор Infon Кирилл Шрамко.

По его мнению, на смежные и авторские права не должно приходится более 30% цены композиции, тогда компании будет выгодно продавать иностранную музыку. Чтобы увеличить выручку от продажи музыки, Infon нужно убедить правообладателей снизить цены на смежные права.

Еще одна проблема — пираты. По оценкам J’son & Partners, они отнимают у игроков рынка мобильного контента около 18% выручки. Как с ними бороться?

Эти проблемы были вынесены на обсуждение в рамках совместного проекта «Секрета фирмы» и сообщества менеджеров и профессионалов E-xecutive.ru «Банк решений». Мы получили 21 решение, из которых члены жюри выбрали пять лучших.

Как оценивались бизнес-решения
Члены жюри выбрали несколько наиболее понравившихся им решений, которые далее обсуждались более детально. Затем эксперты оценили каждое решение по одному интегральному показателю, в качестве которого была выбрана эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. По этому параметру три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от 1 до 10). Далее вычисляется среднее арифметическое от проставленных экспертами баллов для каждого решения. Победителем становится то из них, которое получает максимальный итоговый балл.

Автор проблемы
Кирилл Шрамко, генеральный директор Infon:

— Ценный совет дал Вадим Куц, предложивший в переговорах с правообладателями апеллировать к опыту крупнейших западных производителей. Например, когда автоконцерн Ford выходил на российский рынок, на первую модель Focus была установлена цена, которая позволила «оттянуть» клиентов у отечественного автопрома. Это было сделано с расчетом на будущую более дорогую модель.

Такая тактика смогла бы сработать и в нашем случае: существенное снижение цены позволило бы вытеснить пиратов и завоевать рынок. А уже потом, через год-два, привыкший приобретать лицензионные мелодии потребитель будет покупать и более дорогие услуги. Кстати, похожая логика была и у Дмитрия Астафьева, когда он вспомнил ситуацию с дистрибуторами CD и DVD на российском рынке.

У Вадима Куца также было интересное предложение самим выступить в роли правообладателей. Смежные права на произведения некоторых артистов можно получить уже сейчас. Правда, в основном это касается российской эстрады.

Хорошие аргументы для переговоров с правообладателями предложил Виктор Жиляев. Действительно, правообладателю иногда стоит предлагать эксклюзивное партнерство. Особенно когда речь идет о ключевых региональных рынках. Также соглашусь, что иногда с правообладателями стоит говорить не о скидках, а о совместных бюджетах на продвижение их исполнителей. Такие примеры на отечественном рынке уже есть.

В присланных решениях были и неработающие идеи. Например, предложения, касающиеся альтернативной формы продажи музыкального контента — через киоски и скретч-карты. Эта идея не нова, и даже более того — она была проверена на практике и оказалась неудачной.

К сожалению, большинство читателей отвлеклось от главного, предпочтя давать общие маркетинговые советы. Татьяна Максимова оказалась единственной, кто решал саму проблему. Она очень точно выделила главную возможность оптимизировать структуру цены музыкального контента: не мучить правообладателей (их доля и так невелика), а сосредоточиться на отношениях с сотовыми операторами. Действительно, доля правообладателей в стоимости услуги не основная. А вот их вклад в создание услуги ключевой: переправить мелодию на телефон можно и без оператора, а вот купить мелодию можно только у правообладателя.

Думаю, не помешает еще раз проанализировать проблему. На этот раз с точки зрения участия сотовых операторов в ценообразовании.

Сговорчивости операторов может способствовать и развитие социальных интернет-сервисов, которое в последнее время принимает характер цунами. В России наиболее популярными являются социальные сети «Мой круг», «Одноклассники» и др.

Не секрет, что сотовый оператор в качестве контент-провайдера может обслуживать лишь собственных клиентов. Чтобы стать полноценным участником рынка музыкального мобильного контента, оператору нужно получить доступ к остальным потребителям. И как раз на базе социальных сервисов такое проникновение возможно.

Практик
Кирилл Горыня, генеральный директор i-Free:

— Мне показалось, что некоторым читателям не хватило информации для решения проблемы. Кроме того, большинство предложений характеризуются странной логикой: договариваться с правообладателями бесполезно, поэтому сосредоточьтесь на чем-то другом — на новых сервисах, новых приемах продвижения уже существующих продуктов и т. д. Многие читатели предлагают маркетинговые ходы, которые уже давно работают, или, наоборот, такие, от которых уже отказались из-за их неадекватности реальным потребностям бизнеса.

К примеру, услуга «Подари мелодию другу», о которой довольно часто вспоминали читатели, существует на рынке уже пять лет, и на ней делаются честные 3–5% выручки. Но она никогда не сможет стать ключевым рыночным сегментом. Электронные книги, о которых также пишут многие читатели, достаточно новый и, бесспорно, очень нужный сервис. Однако количество потребителей этой услуги не превышает 10% общего числа потребителей рингтонов, так что она не может заменить mp3-треки. Сфокусироваться на этой нише для лидера рынка мобильного контента означает добровольно сократить свой бизнес.

Но было и несколько неординарных, интересных предложений. Например, мне очень понравилась идея Алексея Кузьмина, который предлагает создать новый канал продаж музыки за счет выпуска брэндированного mp3-плейера, доступного по цене, с удобным сервисом по приобретению и обновлению музыки. Загружать треки на такой плейер предлагается с помощью карт контент-провайдера. Но у этой идеи есть и очевидные минусы: это венчурный проект, требующий серьезных инвестиций. Кроме того, аналогов на российском рынке такому проекту пока нет, поэтому к чему приведет эта идея, прогнозировать сложно.

У Евгения Дударя также было интересное предложение: вместо получения смежных прав на композиции зарубежных звезд самим стать правообладателями и записывать зарубежные хиты в исполнении отечественных артистов. Это может не только снизить затраты, но и стать дополнительным источником дохода.

С компанией Infon мы плывем в одной лодке, работаем в одних и тех же нишах и испытываем одинаковые трудности. Корни обсуждаемой проблемы в том, что на мировые музыкальные каталоги существует негласная олигополия: права на одну композицию разделены между несколькими мейджорами. Это касается подавляющего большинства популярного музыкального контента в США и Европе. И договариваться в итоге надо со всеми правообладателями из пятерки лидеров. А если заключить соглашение всего с одним-двумя правообладателями, доступный каталог сократится в 10–15 раз из-за потери особо популярных композиций, права на которые разделены всей пятеркой.

И все-таки договариваться с правообладателями надо. Но нужно находить компромиссы, которые устраивают не отдельно компанию Infon или i-Free и, скажем, Sony BMG, а рынок в целом. Первая заметная попытка изменить ситуацию была предпринята месяц назад: один из лидеров музыкального рынка компания EMI Group предоставила значительную часть своего каталога без DRM-защиты (система защиты аудиофайлов от копирования) для продажи в интернет-магазинах и, в частности, магазине iTunes, который принадлежит корпорации Apple.

Теоретик
Маргарита Зобнина, ведущий аналитик iKS-Consulting:

— Решение Евгения Дударя понравилось мне логикой и структурированностью ответа. Фактически он предложил применить основной принцип восточных единоборств: использовать силу противника для своей победы. В данном случае превратить врагов в союзников и вместе извлекать выгоду из сотрудничества. В качестве интересной находки можно отметить идею перезаписи зарубежных фонограмм — без нарушения авторских прав, но снижая отчисления исполнителям.

У Олега Дмитриева есть интересные идеи по поводу новых услуг и кооперации с салонами сотовой связи и операторами. Отношения с этими участниками рынка очень важны для контент-провайдера, поэтому их нужно активнее вовлекать в совместные акции, направленные на развитие рынка.

Оторванной от реальности кажется идея сделать основным каналом продаж музыкального контента интернет, ведь этот сегмент плотно занят пиратами и конкурентами, выросшими в этой среде. По данным RIAA, в США продажи музыки через интернет и мобильные сети находятся примерно на одном уровне — $878 млн и $775 млн соответственно. При этом мобильные каналы опережают интернет-сегмент по показателям роста.

Кроме того, отказ от таких рекламных витрин, как телевидение и печатные СМИ, равносилен снятию товара с полок. Ведь мобильный контент — импульсная покупка, совершаемая за пару минут после показа рекламы на ТВ.

На мой взгляд, пиратство — самая больная тема в области мобильного и вообще цифрового музыкального контента. Но бороться с этим явлением силовыми методами бесполезно, поскольку пользователь все равно будет идти туда, где ему удобнее и дешевле. Так что выход один — конкурировать.

Можно отстраиваться от пиратов по таким характеристикам, как качество музыки и удобство доступа. В мировой практике уже есть движение в эту сторону: смог же глава компании Apple Стив Джобс убедить некоторых правообладателей отказаться от системы DRM, чем значительно облегчил потребление музыки для клиентов сервисов Apple и пользователей iPod.

И конечно же, нужно снижать цену за счет операторов.

Ценные советы по сложным проблемам
В своей бизнес-практике вы наверняка сталкиваетесь с проблемами, которые по тем или иным причинам не можете решить самостоятельно. Помочь найти выход из сложных ситуаций или просто дать совет могут другие практики или консультанты в рамках нашего проекта «Банк идей». Чтобы получить помощь представителей делового мира, вам достаточно прислать краткое описание своей проблемы в редакцию «Секрета фирмы» по электронной почте idea@sf-online.ru

Оксана Царевская