Перевод бизнес-модели компании на систему добровольных пожертвований — отличный тест на лояльность потребителей, а также индикатор истинной востребованности компании и продукта рынком.
 |
Галина считает, что деньги, которые мы платим за товары и услуги, можно рассматривать не только как инструмент обменной операции, но и как голос потребителя в пользу компании или продукта. «Мы меняем деньги на эквивалент энергии, которая вкладывается в этот продукт,— говорит Галина Истратова.— Это могут быть идеи, качество, уровень сервиса, отношение, любовь, честность. Вот это и хочется поддерживать». Разобравшись в новой формуле товарно-денежных отношений, СФ нашел немало примеров, когда платеж перестает быть мерилом издержек с прибавленной к ним наценкой.
Ценоубийцы
«Затяжная ценовая конкуренция со стороны Китая, Индии, компании Wal-Mart и интернет-предпринимателей вызвала обвал цен до самого низкого уровня, зафиксированного за последние сто лет»,— пишет Сет Годин в книге «Сказать свое му-у!» — фантазии на тему ужесточающейся конкуренции. «Руководствуясь имеющейся информацией, министерство торговли США сделало беспрецедентное предупреждение: американским компаниям предлагается пересмотреть практикуемые бизнес-модели, перестроив их по образу и подобию благотворительных обществ и организаций, иначе они рискуют столкнуться с весьма неопределенными перспективами, не исключая объявления о банкротстве»,— фантазирует он.
Что произойдет, если все товары будут предлагаться бесплатно, а доход компаний станет формироваться исключительно за счет пожертвований потребителей, считающих, что эта плата адекватна создаваемой компанией ценности? Сколько окажется таких людей? Насколько высоко оценят деятельность компании и ее продукт? Выдержит ли компания и ее продукт такую проверку на экстралояльность потребителей? Какие результаты даст подобный тест?
Результат этого теста известен ведущему инженеру-программисту компании ЗАО МЦ НТТ Максиму Артемьеву. Четыре года назад он разработал программу FreeCap. По примеру западных коллег, создающих бесплатный софт, Максим разместил на сайте программы кнопку Donate (дарить, жертвовать). За четыре года она «сгенерила» Максиму $150. «И это при том, что FreeCap пользуются 20–30 тыс. человек по всему миру»,— говорит он.
Пример Максима может показать, что бесплатная экономика является абсурдом. Но факт остается фактом: по этой модели уже работают сотни коммерческих компаний. И тысячи предпринимателей пробуют себя в том, чтобы позволить покупателям самим определять, какую ценность создает для них предлагаемый компанией продукт.
Милости просим
 |
Сейчас в США работают уже более 450 тыс. общественных радио- и телевизионных станций, существующих исключительно на пожертвования аудитории. Джоан Крок, вдова основателя McDonald’s, передавшая в 2003 году самую большую в тот момент сумму на благотворительность, была еще и поклонницей Национального общественного радио США, которому завещала на развитие $200 млн. Но кроме единичных крупных взносов от людей состоятельных, есть еще и пожертвования от простых слушателей. Канал, существующий с начала прошлого века, несколько лет назад собрал более 25 тыс. подписей под электронной петицией, осуждавшей смену радиоведущих. Возможна ли замена подписей под петицией на подпись под банковским чеком? Хотя бы на те же 80 фунтов в год? Почему нет.
В Европе популярность общественным медиа принесли узкоформатные программы, рассчитанные на молодежь. Финская «Радиомафия» и норвежская «Петре» ориентированы на аудиторию от 15 до 24 лет. Поскольку рекламный рынок стран не очень велик, радиостанции сделали ставку на популяризацию медийного продукта. Молодежь не может дать многотысячных доходов, зато за счет охвата компании привлекли новых клиентов и получили пожертвования от тех, кто содержит молодежные заведения — игровые залы, кафе и магазины спортивной одежды.
«Это была героическая попытка,— говорит журналист Ярослав Костров, который вынашивает план создания независимого медиа, способного существовать за счет пожертвований аудитории.— В конце прошлого года я ушел из Sostav.ru, чтобы делать интеллектуальный журнал по примеру Newstandardnews.net. У них была четкая и совершенно прозрачная бизнес-модель. Они публиковали бюджет, а счетчик показывал, сколько денег собрано. Если не хватает, а ты заинтересован в том, чтобы ресурс жил,— доплати». Героической Ярослав называет попытку потому, что недавно Newstandardnews закрылся. «Наверное, аудитория не доросла еще до такого уровня сознательности и лояльности»,— размышляет Костров. Приостановлены и работы над его собственным проектом.
«В эксплуатации идеи лояльности есть одно маленькое „но”,— говорит Ярослав.— Непонятно, почему люди обязаны давать деньги бизнесу, который по логике вещей сам должен зарабатывать деньги. За что платит потребитель?». Ответ на этот вопрос оказывается не столь однозначным.
Лицензия на выживание
По словам начальника департамента коммуникационного маркетинга Русского банка развития Владимира Морозова, его дом похож на кладбище. Сходство обеспечивают залежи неисправных высокотехнологичных устройств. Владимир — поклонник инновационных гаджетов, постоянно сталкивался с тем, что недавно вышедшие на рынок новинки «глючат». А в интернет-магазинах менять и принимать назад товар отказываются.
Первым местом, где с возвратом купленного неделю назад коммуникатора у Владимира не возникло проблем, оказался магазин сети ИОН. «Они были настолько любезны, что у меня возникло ощущение, будто они с этих возвратов премию получают,— делится Владимир.— А если не получают, то аж самому хочется им заплатить. И если бы я узнал, что их салон на Таганке, куда я чаще всего хожу, закрывается, я бы наверное сам им принес деньги, чтобы они и дальше работали. Такое отношение к клиенту — огромная редкость в России».
Вот два на первый взгляд странных вопроса: готовы ли вы заплатить продавцу исключительно за качество сервиса, если сам товар будет бесплатным? и будете ли готовы заплатить за продукт, если формально платеж будет необязательным? Более половины опрошенных СФ «современных потребителей» ответили утвердительно на оба вопроса.
Мотив одинаков: и в том и в другом случае вносимые в кассу деньги являются не инструментом обменной операции, а скорее «лицензией на работу» — голосом потребителя в специфическом голосовании за то, чтобы этот продавец, производитель, продукт не уходили с рынка.
Тариф «Мечта»
«Люди читают про мои приключения, например в Боливии, и про то, как меня от всего этого впирает, и как мир хорош, и прекрасны люди вокруг, и когда мне холодно — а там очень холодно, на 4555 метрах,— говорят „а не прислать ли тебе денег?”. И шлют. Я покупаю себе ботинки и свитер и не умираю больше от холода»,— делится впечатлениями москвичка Ксения Прилепская. Ксения путешествует, пишет, преподает эсперанто, изучает интерлингвистику, а теперь еще и занимается фестивалем короткометражных фильмов. В ее путешествиях ей часто помогают — покупают билеты, забрасывают деньги на мобильный телефон — совершенно незнакомые люди. Сначала Ксения не понимала, почему с ней и ее друзьями происходят подобные истории. А недавно, в очередной раз вернувшись в Москву, сформулировала свое предположение: «Люди платят нам за то, что мы реализуем их мечту. Мы делаем то, что им хотелось бы сделать самим. Например, путешествовать. За это они нам и платят. И деньги здесь просто такой „конвертор мечт”».
Покупка мечты — наверное, самая точная метафора, описывающая то, почему покупатели готовы добровольно расставаться с деньгами. Будь то мечта о прекрасном сервисе, заложенной в продукт любви, правдивых медиа или решении твоих проблем, которые незнакомые люди совершенно бескорыстно взвалили на свои плечи.
В любом случае каждое нажатие кнопки Donate говорит о том, что продукту удалось найти еще одного человека, увидевшего в делах компании воплощение своей мечты.