Намерения потребителей можно считать информацией, а можно товаром. Поместив заявку на покупку в центр экономических отношений, мы получим маркетинговое зазеркалье — мир перевернутых отношений «продавец-покупатель».
 |
Американская компания Eventful создана как будто специально для реализации его фантастических стремлений. Eventful позволяет заказать любую художественную акцию в реальном или виртуальном мире. Пользователю достаточно заявить о желании пригласить известного артиста в свой город или организовать акцию с его участием в каком-то из виртуальных миров — и дело сделано. Система оповестит актера или разработчика игры. После этого остается только ждать, когда таких желаний накопится достаточно.
В современном мире появляются компании, делающие свой бизнес на коллекционировании потребительских намерений. Заказать Анну Семенович в Second Life или найти человека, согласного выгуливать вашу злобную собаку — все это становится намного реальнее с появлением экономики намерений. В новой экономике потребитель, за которым всегда шла охота, сам превращается в охотника. Последовательность событий при неожиданном превращении жертвы в хищника хорошо известна из истории биологических революций. Не очень хорошая новость для «традиционных бизнесов»: в ближайшее время вполне возможно появление новой коммерческой экосистемы, в которой элементы пищевой цепочки будут поставлены с ног на голову.
Сокровища желаний
«В экономике намерений покупатели сами ищут продавцов, поэтому отпадает необходимость в маркетинге»,— говорит известный американский предприниматель и блоггер Док Серлс о новой глобальной модели бизнеса. Юрию Барзову, основателю сайта E-xecutive, пришлось примкнуть к расширяющемуся глобальному племени «торговцев намерениями», что называется, не от хорошей жизни. Лучше сказать, его вынудила к этому власть его собственных когда-то задекларированных намерений. Создавая сообщество менеджеров под названием E-xecutive, Барзов и его партнеры Сергей Воробьев и Георгий Абдушелишвили собирались прежде всего облегчить жизнь консультантам Ward Howell по подбору персонала. У E-xecutive был «маленький секрет», о котором все знали и который не столько отпугивал, сколько привлекал новых участников сообщества. Сотрудники Ward Howell могли просматривать закрытые данные пользователей независимо от того, находятся они в активном поиске работы или нет. Возможность ненавязчиво донести свою информацию до хедхантеров и негласно заявить о своем намерении работать с ними служила неплохим бонусом для членов сообщества.
Все изменилось в октябре 2006 года, когда партнеры договорились выделить E-xecutive из состава Ward Howell. Логика организационного развода требовала «отрубить» для Ward Howell информационный доступ. Однако консультанты просили оставить им право работы с привычной базой. В результате переговоров между бывшими коллегами было найдено компромиссное решение: дать самим пользователям право определять компанию, в которой они хотели бы работать. Сегодня в E-xecutive член сообщества может внести привлекательного для него работодателя (или кадровое агентство) в свой виш–лист. Одновременно с попаданием в виш–лист компания получает доступ к персональной информации. Схема оказалась настолько эффективной, что в своем новом проекте Good2Work (запущен 1 июня 2007 года) Юрий Барзов, продавший E-xecutive в 2006-м, решил предусмотреть возможность уже персональных виш–листов. «Выбор компании на самом деле гораздо менее важен, чем выбор начальника или коллеги»,— говорит Барзов. На Good2Work можно будет выразить желание работать вместе с конкретным человеком, так что база данных намерений станет еще более детальной. В результате интернет-подбор персонала превращается в среду, где сотрудники конкурируют друг за друга. При этом заявкой в виртуальном аукционе становится все то же высказанное намерение.
Бизнес на намерениях
 |
В индустрии развлечений Eventful позволяет зрителю сделать заявку на любое культурное событие в своем городе (например, пригласить известного актера). В сфере домашней работы компания DoMyStuff.com предлагает оставить заявку даже на самую странную услугу (например: «Нужен человек, который будет регулярно выгуливать моего домашнего скунса»). Модель виш–листов и баз данных намерений в разных формах используют в своем бизнесе сотни компаний. Намерения становятся одним из видов корпоративных активов, и за них вполне может развернуться конкурентная борьба.
«Экономика намерений возникает вокруг покупателя, а не вокруг продавца. Ее идея основывается на простом факте: покупатели — готовый источник денег, и чтобы получить их, вам не нужна реклама»,— говорит Док Серлс. Появление экономики намерений — следствие возросшей активности потребителей. Современный потребитель не готов сидеть и ждать, когда рынок удовлетворит его потребности или сформулирует их. Свои потребности он предпочитает выражать сам, а средства коммуникации позволяют рассказать о намерениях «городу и миру». Так возникает новая модель торговли, в которой инициатором процесса становится покупатель, а не продавец.
В экономике намерений довольно радикально решена проблема лояльности. Продукт еще до своего выхода на рынок снабжен пакетом заявок. Если же товар никому не нужен, то и навязывать его потребителям, уже заполнившим свои виш–листы на год вперед, не имеет смысла. Меняется направление каналов коммуникации, в результате многие старые проблемы решаются сами собой, зато возникают новые вопросы.
Капитал историй
Крис Ларсен, основатель компании Prosper, считает, что появление его сервиса сделает банки ненужными. Prosper — система, позволяющая потребителям и мелким бизнесам кредитовать друг друга. Здесь все построено на декларации намерений: одни члены сообщества заявляют о своей готовности дать деньги, другие — о стремлении их получить. В экономике намерений вместо отношений «потребитель-продавец», в которых потребителю отводится роль пассивного «слушателя» брэндового послания, возникает система, состоящая из множества активных пользователей. В такой системе классическое понятие брэнда перестает работать. В то же время у покупателей остается потребность в системе координат для принятия решений. Создание такой системы упирается в проблему доверия.
Prosper — одна из многих компаний, действующих по схеме сетевой биржи. Предметом торга здесь может быть не только кредит, но и, например, советы. Как, скажем, в системе Ask Jyve, которая позволяет получить консультацию по любому вопросу. А любая биржа, в том числе и проект Криса Ларсена, сталкивается с проблемой доверия. Универсальное решение этой проблемы было найдено задолго до появления Prosper, на крупнейшем сетевом аукционе eBay. Там после совершения каждой транзакции покупатель присваивает продавцу рейтинг в зависимости от своей удовлетворенности результатом. Из множества рейтингов создается рейтинг продавца.
В результате формируется своего рода моральное сообщество обезличенного доверия, и эта модель оказывается для экономики намерений универсальной. При этом возникает возможность появления брэндов уже не продавцов, а потребителей. Впрочем, в новой системе координат потребители всегда могут стать продавцами. Например, по аналогии с eBay на сайте Ask Jyve после любой консультации «эксперту» присваивается рейтинг, который влияет на дальнейшую стоимость его времени. Сети доверия и системы индивидуального рейтинга, по сути, становятся заменой брэндинга.
У российского сервиса Good2Work основой личного рейтинга участников станут «истории успеха», отражающиеся на его страничке и характеризующие лидерские качества. «Члены сообщества не дают советы, а рассказывают истории»,— объясняет Барзов. В зависимости от качества рассказанных историй «сообщники» будут выставлять друг другу оценки, так что модель становится похожей на реализованную в Ask Jyve. «В экономике намерений основную роль играют репутация и взаимное доверие,— размышляет Док Серлс.— Здесь репутация будет завоевываться как продавцами, так и покупателями, а не ставиться клеймом брэнда в мозгах потребителей, как символ владельца ранчо выжигается на шкуре скота».
Маркетинг наоборот
Компания Eventful имеет прямое отношение к сайту eBay. Ее основным акционером стала Omydiar Network, созданная основателем eBay Пьером Омидьяром. Брайан Диар, создатель Eventful, надеется, что компания станет аналогом eBay для художественных акций. Одна из самых интересных особенностей сайта — возможность заказывать акции не только в реальности, но и в виртуальных мирах. «Мы рассматриваем Second Life как обычное место. Недавно я сам заказал визит кандидата в президенты США Барака Обамы в Second Life. Достаточно набрать в графе „место” слово Second Life и поместить акцию в свой виш–лист. Теперь жду, когда он посетит виртуальный мир»,— говорит Диар.
Брайан Диар называет свою компанию инфомедиатором. Бизнес инфомедиатора заключается в том, чтобы быть посредником между намерениями потребителей и продавцами. Такие компании помогают потребителям осуществить свои намерения максимально быстрым и дешевым способом. Другой пример инфомедиатора — компания uShop, работающая на рынке перевозок и позволяющая пользователю заявить о своей потребности в переезде. На основе заявленных потребителями намерений перевозчики всегда могут подыскать клиента на рейс, который в противном случае мог бы оказаться порожним.
В будущем инфомедиаторы могут выступать как своего рода персональные агенты потребителей, помогая им «выбивать» выгодные сделки из продавцов. В рыночной борьбе между продавцом и покупателем инфомедиаторы сознательно встанут на сторону покупателя, вопреки традиционной стратегии — помогать продавцам завоевывать покупателей. Экономика намерений напоминает зазеркалье традиционной индустриальной экономики. И остается только наблюдать, с какой скоростью ресурсы из традиционного рынка будут перетекать в «антимир», где властвует потребитель.