В условиях тотальной ценовой войны компании все же находят способы поднимать цены. «Секрет фирмы» выявил самые надежные пути.
 |
Индпошив цены
Шумиха вокруг истории с Amazon спровоцировала покаяние и других интернет-сервисов. Их представители признавались, что используют специальные программы на своих сайтах: в зависимости от ценовых предпочтений клиентов и истории их покупок программа рассчитывает цену на товар. В частности, богатым клиентам предлагались цены более высокие, а любителям скидок и дешевых приобретений — более низкие.
В октябре того же года газета USA Today сообщила, что подобной практики придерживались и некоторые туристические сайты, в частности Travelocity. Если клиент покупал билеты, туры или номера в отелях на сайте в первый раз, то ему предлагалась значительная скидка. Использовалась тактика игрового автомата, который при первом контакте с игроком выбрасывает джекпот, чтобы заставить его играть снова. Как пояснял тогда представитель компании NCR, поставлявшей программное обеспечение Travelocity, программа была настроена так, что потом увеличивала цену для данного покупателя, компенсируя скидку, предоставленную в первый раз.
Фокусы иностранных интернет-компаний с ценами объясняются просто — Сеть оказалась самым демократичным каналом продаж. Ведь публика там чрезвычайно неоднородна: в одном и том же интернет-магазине совершают покупки люди, принадлежащие разным социальным слоям, с разными доходами. Как говорит профессор ВШЭ Игорь Липсиц, среди клиентов всегда есть те, кто менее чувствителен к цене, готов заплатить за товар больше, чем остальные. Нужно уметь их найти.
В России за подобным креативом интернет-компании, как ни странно, не замечены. «Наши пока не освоили более простые и безопасные приемы маркетинга, что уж говорить о кастомизации цен»,— успокаивает президент Next Media Group Тимофей Бокарев. Однако СФ выяснил, что некоторым агентствам, предлагающих услуги по созданию сайтов для интернет-магазинов, подобные технологии не в новинку. Обходится такой сайт не дороже обычного — от $3 до $7 тыс.
Цены вне игры
В последний день марта 2007 года в Лужниках «Локомотив» проиграл ЦСКА со счетом 0:2, а незадолго до этого подал на своего соперника жалобу в Российскую футбольную премьер-лигу (РФПЛ). Дело в том, что хозяева поля установили разные цены на билеты в идентичные сектора для «своих» и «чужих» болельщиков. Самый дешевый билет за ворота для фанатов ЦСКА стоил 100 руб., для болельщиков «Локо» — 250 руб.
Между тем, регламент РФПЛ запрещает устанавливать разные цены на билеты для болельщиков разных команд. Больше того, российским законодательством тоже не разрешается устанавливать разные цены на один и тот же товар в зависимости от категории потребителя. «Согласно статьи 426 ГК при наличии такой дискриминации любой потребитель может требовать предоставить товар или услугу на недискриминационных условиях»,— говорит старший юрист компании «Магистр & партнеры» Георгий Осипов. Административный штраф за такое нарушение достигает 200 МРОТ (20 тыс. руб.).
Тем не менее некоторым компаниям удается устанавливать разные цены на одну и ту же услугу в зависимости от характеристик потребителя. Еще в прошлом году экскурсия в Московский Кремль для российских граждан и для иностранцев стоила по-разному (70 руб. и 300 руб.). А в провинциальных гостиницах и музеях до сих пор можно встретить ценовую дискриминацию по гражданству.
Иногда развлекательные заведения сегментируют посетителей по гендерному признаку — в зависимости от своей маркетингово-половой стратегии. Так, в стрип-клубе для женщин «Красная шапочка» представительницы слабого пола заплатят за билет 500 руб., а мужчины — в семь раз больше.
Пять лет назад директор Большого театра Анатолий Иксанов привлек к сотрудничеству консалтинговую компанию McKinsey. Консультанты предложили сделать ценообразование более гибким, в частности, заново сегментировать зал, который разделили на восемь ценовых поясов. Это позволило сохранить «социальные» билеты для малоимущих (по 10 и 20 рублей), зато на самые престижные места цена билета была в 240 раз дороже (тогда билет в первый ряд партера на «Лебединое озеро» стоил $80). Эта и другие меры позволили ГАБТ пережить полосу кризиса и продолжить финансирование новых постановок.
Примеры дифференциации по социально-демографическим характеристикам можно встретить не только в учреждениях культуры. Даже ритейлеры, например «Седьмой континент», вводят часы скидок для пенсионеров и малоимущих. Цель такой акции — увеличить объемы продаж за счет реализации спроса клиентов с низким доходом.
Доплата за рев мотора
«Корпорация СКМ продает свой самый дорогой утюг марки „Проктер-сайлекс” за $54,95 — на $5 больше, чем следующее из наиболее дорогих изделий. Единственное отличие самой «роскошной» модели — сигнальная лампочка, которая зажигается, когда утюг готов к работе. А установка этой лампочки обходится фирме менее чем в $1».
Старый пример Филипа Котлера меркнет по сравнению с современными масштабами «инноваций». Например, автомобиль Gallardo Privilegio, выпущенный в прошлом году Lamborghini ограниченным тиражом в 150 экземпляров, дороже базовой версии автомобиля на $35 тыс. (или 20%). Вся разница заключается в том, что кузов и колеса автомобиля окрашены в черный цвет, а интерьер обтянут кожей черного и белого цветов (подробнее о маркетинговом приеме limited edition см. СФ №41/2006).
Очень часто подобные фокусы можно встретить в кобрэндинговых проектах с товарами класса премиум. В роли бонуса для потребителя выступают культовые брэнды. Например, две недели назад в сети «Евросеть» появилась новая модель телефона от Motorola — MOTORAZRmaxx V6 Ferrari Challenge Limited Edition по цене 14,99 тыс. руб. Цена базовой модели — такой же по техническим характеристикам, но без логотипа Ferrari и рева восьмицилиндрового мотора Ferrari F1 в качестве приветствия — почти на 10% меньше.
К брэнду Ferrari, надо отметить, испытывают слабость многие производители высокотехнологичных товаров. Например, в прошлом году его использовала южнокорейская компания Acer. На рынке появился ноутбук Ferrari, который был почти на 70% дороже, чем модель того же класса, но без брэнда. Цена ноутбука из другой «конюшни» — Lamborghini — от Asus на 65% выше, чем у небрэндированного аналога.
В качестве подготовки к повышению цены на товар или услугу компании нередко снижают потребительские характеристики основного, дешевого варианта. Полтора года назад «Аэрофлот» вслед за «Сибирью», «Красэйр» и другими авиакомпаниями прекратил подавать в эконом-классе бесплатные алкогольные напитки. Сегодня эта привилегия в салоне эконом-класса появилась, но только для пассажиров первого ряда — в классе «Коммерсант».
Эффект берушей
 |
Естественно, прирост в цене оправдывается дополнительными благами для пассажиров. «Но вряд ли их создание обходится очень дорого»,— предполагает главный редактор журнала «Авиатранспортное обозрение» Алексей Комаров. Судя по всему, салон не перекраивался, и, стало быть, потерь в общем количестве мест в самолете нет. Капитальные затраты на создание класса «Коммерсант» ушли на занавеску, отделяющую от остальных пассажиров эконом-класса, шесть комплектов металлической посуды, льняные салфетки, пледы и беруши.
Остальные привилегии предоставляются по урезанной программе бизнес-класса. Среди них — улучшенное питание и алкоголь, обслуживание в аэропорту, приоритет при посадке и при выгрузке багажа, дополнительный вес багажа. Однако, по данным брокерского дома «Открытие», на сервис на борту (включая питание) приходится всего лишь около 5% общих затрат российских авиакомпаний, а вот на обслуживание самолета в аэропорту приходится 13% всех затрат. Львиную долю (57%) составляют издержки, которые мало зависят от класса обслуживания,— ГСМ и эксплуатационные расходы.
Подобная, в общем-то незамысловатая сегментация может дать впечатляющий результат. При средней загрузке самолета, рассчитанного на 140 пассажиров, в 70% и при условии, что все билеты выкупались за полную стоимость (без скидок), от рейса Москва--Женева--Москва «Аэрофлот» получит выручку в размере $143,6 тыс.— на $10 тыс. больше, чем при традиционной сегментации пассажиров на бизнес- и эконом-класс. Несложный расчет показывает, что, предложив 10% своих пассажиров чуть больше комфорта, «Аэрофлот» может увеличить свою выручку почти на 8%.
Не исключено, что творческая мысль маркетологов «Аэрофлота» может работать и дальше. Ведь на Западе рост цен на керосин и давление со стороны лоукостеров заставляют авиакомпании все бережнее относиться к состоятельным клиентам. Например, в начале этого года в качестве новинки SAS предложила пассажирам бизнес-класса Airbus 340 отдельный спальный салон.
«Низкая чувствительность к ценам и привычка к комфорту состоятельных граждан позволяет компаниям (в основном перевозчикам) предлагать огромный разброс цен фактически на одну и ту же услугу — перемещение в пространстве»,— говорит Игорь Липсиц. Например, пассажир лайнера Queen Mary II может заплатить за трансатлантический переход 82 тыс. евро, а та же самая услуга для пассажира, согласного на каюту без окон, обойдется в 82 раза дешевле.
Как дорожает Wal-Mart
Желание увеличивать прибыль за счет продаж более дорогих товаров (с более высокой розничной наценкой) появляется даже у ритейлеров-дискаунтеров, чьи клиенты наиболее чувствительны к повышению цен.
На протяжении 44 лет основным лозунгом мирового лидера розничной торговли Wal-Mart оставался слоган «Всегда низкие цены». Но в прошлом году ритейлер начал реализовывать стратегию, направленную на привлечение новых, обладающих большей платежеспособностью клиентов. Для этого был расширен ассортимент дорогой продукции и запущена массированная рекламная кампания в СМИ. Однако переломить негативную тенденцию последних лет не удалось, объемы продаж в магазинах падали.
В итоге в Wal-Mart появилось новое маркетинговое руководство, которое объявило о смене стратегии. Потратившись на исследования, ритейлер узнал, что значительная доля 200 млн покупателей приходит в Wal-Mart в основном за товарами повседневного спроса, такими как бумажные полотенца и апельсиновый сок. Они никогда не приобретали более дорогие товары, поскольку магазин никогда точно не знал, что им нужно.
Теперь вся ассортиментная политика будет строиться вокруг существующих потребительских групп, которые, по мнению менеджмента, имеют одну общую особенность: они придают значение низким ценам, но все же не хотят покупать дешевку. Например, для них важны брэнды, такие как Motorola и Samsung.
Мировому гиганту уже удалось улучшить показатели продаж в отделах электроники за счет размещения нескольких брэндированных товаров. Но Wal-Mart хочет, чтобы у потребителя при необходимости покупки бытовой техники или товаров для дома возникала мысль об этой компании, а не конкурентах — Best Buy или Home Depot.
Сейчас сотни маркетологов и мерчендайзеров Wal-Mart разрабатывают ассортимент более дорогих продуктов для каждого из сегментов аудитории в пяти основных товарных категориях — продукты питания, товары для развлечений, одежда, бытовые товары и медицинская продукция.
Как берут деньги за спрос
Один из последних проектов инвестиционной компании «Финам» — создание «Бара вредных привычек». Соль этого проекта в том, что цена на пиво зависит от количества посетителей и, соответственно, спроса. Конечно, для «Финама», входящего в тройку крупнейших биржевых операторов на рынке акций, это не бизнес. Скорее это аттракцион — симулятор биржевых торгов, перенесенный ближе к клиенту, за барную стойку.
Но возможно, что авторам этой идеи приятно представлять пятничный летний вечер в «Баре вредных привычек». В отличие от фондового рынка, торговля в баре на Мясницкой не регулируется Законом о рынке ценных бумаг и правилами ММВБ. Поэтому 20-процентный взлет цены не будет поводом приостановить торги пенным и уже очень дорогим напитком. С другой стороны, придя в бар днем в будний день, посетитель имеет шанс отведать хорошего пива за бесценок — в одиночку за пустой стойкой.
Действительно, ажиотаж способен облегчить жизнь маркетологам и специалистам по ценообразованию — достаточно следовать спросу. Стоило выйти постановлению правительства Москвы, перекладывающему риски при долевом строительстве на застройщиков, как объемы предложения нового жилья сократились вдвое — и тут же цены взлетели до $4000 за кв. м. А когда в начале прошлого года российские граждане кинулись скупать соль, цены на этот продукт выросли в некоторых регионах в 12 раз.
Использовать ажиотажный спрос для повышения цены пытаются многие производители, но даже мировые лидеры могут здесь оконфузиться. В октябре 1999 года New York Times сообщила, что Coca-Cola испытывает торговый автомат, способный измерять температуру воздуха на улице. При повышении температуры, а значит — спроса на прохладительные напитки автомат увеличивает цену. Об этом прессе рассказал Дуглас Айвестер, бывший в то время председателем совета директоров Coca-Cola. Известие облетело все информагентства и вызвало взрыв негодования потребителей. А компания PepsiCo поспешила заявить, что никогда не станет наживаться на страдающих от жары людях. В итоге Coca-Cola дала задний ход, и о торговых автоматах, самостоятельно поднимающих цену, забыла.
С точки зрения закона Coca-Cola ничего страшного не совершила. Но маркетинговый просчет, по мнению известного бизнес-журналиста Чарльза Фишмана, автора книги «Эффект Wal-Mart», состоял в том, что глава компании неправильно расставил акценты. Если бы Coca-Cola сообщила, что испытывает торговый аппарат, который автоматически снижает цены в холодную погоду, была бы обратная реакция. Но тогда бы эту историю не изучали во всех американских бизнес-школах как величайшую глупость в истории ценообразования.