Управление в коробке

У агентства Connexions есть ценный внутренний продукт — бизнес-технология 3СМ+, которую компания хочет продавать. Только как лучше это делать?

Пять лет назад в Connexions обнаружили, что сайт, который агентство сделало, выполняя задание одного из заказчиков,— настоящее ноу-хау. С помощью несложного ИТ-решения компания смогла контролировать действия традиционно самого слабого звена в директ-маркетинге — операторов call-центров и полевого персонала.

Сегодня в рамках этого подхода для каждой группы сотрудников разрабатываются жесткие сценарии и устанавливаются ключевые контрольные точки, причем менеджер контролирует персонал и управляет проектом дистанционно. Если оператор call-центра нарушает сценарий, руководитель может это увидеть и тут же принять меры — заменить провинившегося сотрудника или провести дополнительный тренинг. Промоутера в торговом центре менеджер также «видит» — тот фиксирует свои действия с помощью коммуникатора, который мобильные технологии связывают с офисом агентства.

Со временем решение превратилось в бизнес-технологию и поучило название 3СМ+ (Connexions Call Center Management Plus). С ее помощью агентство уже реализовало около ста проектов. Заказчики рады сотрудничать с новаторами, и даже выражают желание купить технологию. Однако партнеру Connexions Александру Гайкалову приходится им отказать: «Нельзя же выставить на продажу архивные папки с проектами».

Чтобы сделать из бизнес-технологии Connexions коммерческий продукт, необходимо ее стандартизировать, превратив в понятное и легко настраиваемое ИТ-решение. Но на это нужны серьезные инвестиции. Есть еще одна проблема: выпуск бизнес-технологии на рынок может создать риски для агентства, ведь 3СМ+ является конкурентным преимуществом Connexions. Так стоит ли агентству браться за коммерциализацию своей бизнес-технологии? И если да, то как лучше это сделать?

Эти вопросы были вынесены на обсуждение в рамках совместного проекта «Секрета фирмы» и сообщества менеджеров и профессионалов E-xecutive.ru «Банк решений». Мы получили 25 решений, из которых члены жюри отобрали пять лучших.

Как оценивались бизнес-решения
Члены жюри выбрали несколько наиболее понравившихся им решений, которые далее обсуждались более детально. Затем эксперты оценили каждое решение по одному интегральному показателю, в качестве которого была выбрана эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. По этому параметру три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от 1 до 10). Далее вычисляется среднее арифметическое от проставленных экспертами баллов для каждого решения. Победителем становится то из них, которое получает максимальный итоговый балл.

Автор проблемы
Александр Гайкалов, партнер агентства Connexions:

— Все решения в целом умещаются в рамки двух подходов: оставить все как есть или попытаться коммерциализировать 3СМ+, с партнером или самостоятельно. Согласен с аргументами большинства: если решаться на выпуск массового продукта, то нужны основательные вложения в исследование рынка ИТ-решений, строительство брэнда, создание поддерживающих сервисных подразделений. Но это уже явно не агентский бизнес. Хотел бы поблагодарить читателей, изучивших кейс: благодаря им я окончательно простился с идеей дописывать ИТ-решение силами Connexions. Каждый должен заниматься своим делом.

В некоторых решениях прозвучало интересное предложение создать упрощенную версию с ограниченной функциональностью. Действительно, ее можно было бы размещать на нашем сайте. Фактически это предложение использовать продукт в рекламных целях. Но даже в этом формате продукт мы сделать не в состоянии, тут нужны профессионалы. Отзывы участников подтвердили: самостоятельно агентству в это ввязываться не стоит — надо обязательно привлекать партнеров.

Кроме того, имеет смысл ориентироваться не столько на продажи ИТ-продукта, сколько на сервис. Показались убедительными аргументы Андрея Ксенофонтова, который очень четко объяснил, в чем минусы «коробочного решения», и посоветовал делать веб-портал и продавать услуги. Кстати, его идеи показались самыми конструктивными с точки зрения реализации, ведь 3СМ+ очень хорошо сочетается именно с интернет-технологиями.

Сергей Марков, хотя и не предложил конкретного решения, все же сделал очень важную вещь. Он дал алгоритм — описал, что необходимо учитывать, принимая решение по этой проблеме, на какие задачи ее раскладывать, на что обращать основное внимание. А Сергей Вязьмин наглядно показал, во что может вылиться проект с точки зрения ресурсов. Он привел цифры по рынку, объяснил, как выглядит экономика превращения внутреннего ИТ-решения в коробочное.

Не исключено, что нам стоит прислушаться также и к предостережению Алексея Кузьмина, который призывает сторониться ИТ-компаний: очень велика вероятность через какое-то время потерять контроль над продуктом и его внедрением.

Практик
Антон Мельников, директор московского отделения Rapp Collins Limited:

— В индустрии маркетинга уже давно существует мнение, что во всех агентствах промоутеры работают одинаково плохо. Независимо от того, сколько ты платишь, люди не воспринимают это как профессию и постоянную работу. Отсюда прохладное отношение к своим обязанностям и большая текучка. То же верно и для персонала call-центров. В последнее время мы даже практикуем внутрикорпоративные творческие конкурсы — «придумай идею, реализация которой не требовала бы использования полевого персонала». Естественно, вопрос контроля за промоутерами и операторами — один из самых болезненных на рынке. Его решение было бы большой удачей.

Для Connexions возможны два пути решения задач — пассивный и активный. Первый вариант — не выпускать внутреннюю технологию на открытый рынок, а использовать ее в бизнесе как дополнительную ценность для клиента. Естественно, это будет повышать клиентскую лояльность и конкурентоспособность агентства. Если же идти по второму пути и делать бизнес-технологию достоянием широкой общественности, то стоит обратиться к институтам, представляющим интересы маркетинговой индустрии.

На рынке многие агентства сталкиваются с проблемой качества полевого персонала и пытаются как-то ее решать. Этот вопрос время от времени поднимается на уровне Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) и Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР). Например, на последнем конкурсе «Серебряный Меркурий» несколько семинаров и рабочих групп было посвящено контролю полевого персонала и измерению эффективности его работы.

Участники рынка уже устали бороться на уровне качества проектов, все хотят конкурировать на уровне креатива. Но получается замкнутый круг — все решения упираются в некачественную работу «в поле». Поэтому немудрено, что даже злейшие конкуренты готовы объединяться, чтобы решать проблему.

Я бы отметил интересное предложение Андрея Ксенофонтова — создание веб-портала. Такой легкий в создании канал для продаж услуг, основанных на бизнес-технологии агентства, безусловно, заслуживает внимания. Показался нетривиальным ход, предложенный Алексеем Кузьминым. Connexions может договориться с одним из своих крупных клиентов-заказчиков и на его ИТ-базе разработать и адаптировать свое решение. Метод работы Connexions в этом случае будет похож на действия разработчика заказного ПО.

Между прочим, это вполне реализуемо. У нас есть крупные клиенты, которые если видят целесообразность и стратегическую перспективу, инвестируют деньги в некоторые наши ноу-хау.

Теоретик
Инна Ожогина, менеджер по работе с крупными клиентами подразделения бизнес-решений компании Microsoft:

— Идея у Connexions классная. На ней, на мой взгляд, можно и нужно делать деньги. Причем не откладывая в долгий ее. Ведь рано или поздно найдутся люди, которые подберут идею и доведут до ума.

Чего я точно не стала бы делать, так это превращать бизнес-технологию Connexions в коробочный продукт. Дело в том, что к ИТ-решениям, сделанным «на коленке», на рынке очень осторожное отношение. Компании предпочитают использовать промышленное ПО, построенное на стандартных технологиях, интегрируемое, с гарантией сопровождения и поддержки. Тем более если это касается систем, автоматизирующих LOB (line of business — основные бизнес-процессы). А коробочный продукт, разработанный Connexions самостоятельно, все равно будет считаться сделанным «на коленке», если, конечно, не выводить его разработку в отдельный бизнес.

Деньги можно на этой идее зарабатывать разными способами. Во-первых, продавать агентствам методологию построения контроля за промоутерами и операторами call-центров в ходе кампаний. По аналогии с компаниями, оказывающими услуги управленческого консалтинга и помогающими выстраивать бизнес-процессы. Для этого надо зарегистрировать авторское право на методику и быть готовыми заниматься консалтингом.

Во-вторых, как предлагает, например, Андрей Ксенофонтов, можно организовать аутсорсинг — предлагать другим агентствам использовать бизнес-технологию и ИТ-решение на базе Connexions. Естественно, каждый раз придется кастомизировать технологию под конкретное агентство-заказчика и под задачи его проекта.

Но есть и третий путь: я бы продала идею Connexions компаниям, которые занимаются внедрением промышленных CRM-решений. Кстати, это предложение фигурировало и во многих решениях читателей, в частности у Андрея Ксенофонтова, Антона Моргунова и Вячеслава Холопова.

Когда CRM-внедренцы описывают потребности клиента, они узнают, что ему требуется дополнительно, помимо стандартных возможностей CRM-системы, и делают некоторые доработки CRM-решений. Очень часто оказывается, что такие доработки находят спрос и у других компаний-заказчиков. Со временем это может превратиться в дополнительный модуль, который продавцы предлагают уже как опцию при покупке стандартного CRM-решения. Таких компаний на рынке довольно много.

Кстати, сотрудничество с CRM-внедренцами, на мой взгляд, не несет никакой угрозы Connexions. Агентство регистрирует методологию, продает, зарабатывает деньги на своей идее, не обременяя себя развитием непрофильного бизнеса. Подобное сотрудничество может стать для агентства — автора идеи дополнительным источником клиентов.

Например, потенциальная потребность в возможностях 3СМ+ есть у банков, имеющих собственные call-центры, одной из функций которых является работа с должниками. Как известно, сотрудники call-центра, занимающиеся взиманием долгов, должны действовать по очень четким сценариям, разработанным в том числе и психологами. От того, насколько четко персонал следует предписаниям, зависит результат. Безусловно, работу операторов в этом случае надо тщательно контролировать.

Ценные советы по сложным проблемам
В своей бизнес-практике вы наверняка сталкиваетесь с проблемами, которые по тем или иным причинам не можете решить самостоятельно. Помочь найти выход из сложных ситуаций или просто дать совет могут другие практики или консультанты в рамках нашего проекта «Банк идей». Чтобы получить помощь представителей делового мира, вам достаточно прислать краткое описание своей проблемы в редакцию «Секрета фирмы» по электронной почте idea@sf-online.ru

Оксана Царевская