«Заканчивается эпоха баннеров, всплывающих окон и рекламных „подсказок”. Им на смену придут оплаченные спонсорами анимационные ролики, короткие фильмы и даже сериалы»,— говорит Морис Леви президент крупнейшей международной коммуникационной компании Publicis Groupe, объявившей о запуске первого в мире сайта «брэндированного контента» Honeyshed.
 |
Идея Honeyshed кажется абсурдной — потребители сами придут туда, чтобы понаблюдать за судьбой любимых брэндов. Но проведенные его создателями исследования показывают, что пользователи в возрасте от 18 до 35 лет готовы заходить на новый сайт, несмотря на его исключительно коммерческий контент. «У современных потребителей особое отношение к брэндам: для них они имеют самостоятельную ценность. Надо лишь, чтобы медиа, транслирующие эти брэнды, не превратились в обычную рекламу»,— cчитает Морис Леви.
Леви — один из самых влиятельных людей в мировой рекламной индустрии. Он работает в Publicis Groupe с 1971 года. А его восхождение к карьерным высотам началось с того, что на посту ИТ-директора он переписал все данные компании на магнитную ленту. Через несколько месяцев в офисе произошел пожар, и только благодаря созданной Леви системе копирования информации компания вернулась к нормальной работе в считанные недели. Приход в мир интернет-индустрии для бывшего ИТ-директора в каком-то смысле возвращение к истокам.
Разговоры о смерти рекламы идут давно. Сайт Honeyshed — это «фоторобот» одного из ее потенциальных убийц. По оценке Скотта Витта из компании Denuo, «уже до конца этого года полдюжины крупнейших рекламных агентств создадут подразделения брэндированного контента и попытаются выйти за пределы рынка традиционной рекламы».
В попытке стереть грань между рекламой и развлечением маркетологи исследуют все новые идеи: от брэндированных эротических роликов, вывешиваемых на YouTube, до научно-популярных фильмов. 2003-й — $5 млн, 2004-й — $22 млн, а в 2005 году, по оценке Branded Content Marketing Association, этот рынок в США превысил $100 млн. Но по-настоящему эпоха брэндового контента начинается лишь сейчас, с выходом на рынок крупных игроков, подобных Publicis.
Publicis Groupe уже вложила в проект Honeyshed от $5 млн до $10 млн. Если он окажется удачным, возникнет интересная ситуация, когда объединенные на одной площадке брэнды вынуждены будут вступать в отношения друг с другом. Наверняка начнут завязываться трудно предсказуемые альянсы и комбинации. Брэнд превратится в элемент сюжета, а маркетинг из монолога — в полифоническую пьесу, эффект от которой, впрочем, все равно придется подсчитывать. Во всяком случае, смотреть на это должно быть интереснее, чем на традиционные рекламные ролики.
Морис Леви — французский менеджер и предприниматель. Родился в 1942 году в Марокко. В 1971 году поступил на работу в компанию Publicis в качестве ИТ-директора. В 1980-е годы тогдашний владелец компании Марсель Блештейн-Бланше назначил Леви руководителем управляющего комитета. С 1987 года — генеральный директор компании. После смерти Блештейн-Бланше, получив поддержку его наследницы Элизабет Бадинтер, руководит Publicis.