На рынке общепита появился «новый» сетевой формат — хорошо забытые рюмочные. Секрет фирмы провел испытания новой концепции fast-drink и на трезвую голову оценил ее рыночные перспективы.
 |
«И с Горбачевым, и с Лигачевым я в свое время спорил, что надо восстанавливать рюмочные. Хочет человек выпить — пусть выпьет, но пусть и закусит. В старину говорили: беда не в том, что много пьют, а в том, что мало закусывают». Эта цитата из дневников митрополита Волоколамского и Юрьевского Питирима свидетельствует о том, что эпоха ренессанса советских рюмочных могла бы начаться еще 20 лет назад. А также о том, что удачные бизнес-идеи витают в воздухе и даже посещают духовных пастырей.
В наше время предпринимательскую инициативу благословляет административный ресурс. Два года назад губернатор Санкт-Петербурга Валентина Матвиенко заявила: «Лучше человек цивилизованно выпьет стопку водки, вместо того чтобы купить бутылку и пить у ларька из горла». Вскоре после этого в Петербурге появились четыре новенькие рюмочные.
В Москве соответствующих руководящих указаний никто не давал, однако в апреле этого года компания «Городской проект» открыла уже третью точку. К концу 2007 года управляющий сетью «Сухой закон» Алексей Велиляев, ранее работавший с сетями «Ростикс», «Му-му» и «Грабли», обещает запустить еще 17. Для Москвы, где, по подсчетам СФ, не больше десятка заведений относится по общепитовской классификации к разделу «рюмочные», это серьезная заявка.
Сделана отметка на стакане
В рюмочной «Сухой закон» на площади Ильича все совсем не так, как бывает в рюмочных. Нет крапчатых пластиковых стоек, мутных окон и искусственных цветов. Нет даже мух и дыма коромыслом. Вместо этого добротные деревянные столы, чистота, кондиционеры и высокие столики, за которыми можно стоять, а можно сидеть на барных стульях. Наверное, у бывшего завсегдатая советских fast-drink все это может вызвать фрустрацию. Но это не беспокоит Лидию Витковскую и Дениса Михайлова — авторов хорошо забытой новой концепции. Бывшие слушательница Высших режиссерских курсов и выпускник МАРХИ просто решили создать питейное заведение с хорошей атмосферой, где им самим не стыдно было бы недорого выпить и перекусить.
«Мы просто вспомнили свое студенческое время и „пьяные экскурсии” по Москве,— говорит Денис Михайлов, директор по развитию компании „Городской проект”.— Некоторые рюмочные, кстати, располагались в зданиях, которые считались памятниками архитектуры». Прошлой весной воспоминания молодости вылились на бумагу в виде бизнес-плана, а через два месяца у компаньонов появились и инвесторы, и управляющий.
Крепчайшую философию советской рюмочной компаньоны постарались разбавить элементами роскоши — закуской, телевизорами и домино. Партнеры обещают, что скоро здесь даже появится духовная пища: подшивки журналов «Техника — молодежи» и «Знание — сила». «Советские рюмочные практически не отличались от магазинов: в них лишь выдавался стакан, и разрешалось тут же выпивать,— говорит Лидия Витковская.— Мы же хотим, чтобы наши рюмочные были местом не только для потребления крепкого алкоголя, но и для проведения времени».
Равнение на массы
 |
Среди целевой аудитории рюмочных есть один довольно интересный сегмент, который отдельно не рассматривается исследователями рынка. Это люди с импульсным спросом на алкоголь и те, кто посещает питейные заведения попутно. В отличие от Европы в России не принято справлять малую алкогольную нужду у барных стоек ресторанов. «Однако забежать на десять минут в рюмочную, пельменную или чебуречную, чтобы „хлопнуть” 50 г и закусить бутербродом, способны многие»,— говорит Алексей Велиляев.
Такая широта охвата целевой аудитории кажется излишней. Более того, здесь чувствуется глубокий стилистический конфликт, как между персиковым ликером и коктейлем «Ерш „Хреновый”», размещенными на одной странице меню. Но, похоже, эклектика — маркетинговая изюминка проекта. Член европейского совета директоров холдинга Neims Николас Коро считает, что такой стилистический разброд позволяет охватить сразу несколько направлений по позиционированию и на каждое может найтись свой лояльный потребитель.
Тем не менее готовность угодить любой аудитории может сыграть с «Сухим законом» злую шутку. Так в свое время произошло с сетью «Русское бистро». Этот русский McDonald’s стал в конце 1990-х пионером формата сетевых рюмочных. Правда, вряд ли это входило в осознанные маркетинговые планы тогдашнего руководства сети. Просто после августовского кризиса 1998 года нужно было хоть как-то поддержать падающую популярность заведений, поэтому в меню и была введена водка. В итоге все получилось как нельзя хуже. Прежнюю аудиторию — трезвых любителей кулебяк и расстегаев — «Русское бистро» растеряло, а новую — алкогольную — так и не завоевало.
Сегодня от трех десятков точек «Русского бистро» осталось лишь три. С начала этого года восстановлением бизнеса и реабилитацией брэнда занимается новая команда, а уже через три года сеть должна насчитывать 100 заведений. По словам директора по развитию сети «Русское бистро» Тимура Шарипкулова (как он сам признался, жесткого противника алкоголя), крепкие напитки там подаваться не будут. Это означает, что объявившее сухой закон «Русское бистро» конкурировать с «Сухим законом» не станет.
Море по колено
И не только «Русское бистро». Напрямую конкурировать «Сухому закону» в принципе не с кем: сетевых рюмочных в Москве нет. А те заведения, которые сохранили название или дух советских рюмочных (например, «Второе дыхание» в Замоскворечье — самая известная сегодня рюмочная столицы), скорее не конкуренты, а маркетинговые партнеры. На их фоне особенно отчетливо видны преимущества «Сухого закона».
По среднему чеку (200 руб.) «Сухой закон» может поспорить за аудиторию с «Му-му» Андрея Деллоса или «Граблями» Романа Рожниковского где средний чек составляет 220 руб. Однако Рожниковский не опасается конкуренции с заведениями своего бывшего управляющего: «Сегодня места всем хватит». Сам Алексей Велиляев уверен, что главный конкурент его заведения — парапет возле метро, где каждый вечер собираются молодежь и люди среднего возраста.
Помочь «Сухому закону» справиться с этим соперником может новая законодательная инициатива. В мае Госдума приняла (пока в первом чтении) закон, предусматривающий полный запрет на распитие пива в общественных местах. Впрочем, как считает Тимур Шарипкулов, новый закон — это скорее счастливый билет для пивных баров. Например, на новые партии клиентов имеет смысл рассчитывать таким заведениям, как «Кружка». Если, конечно, они не достанутся пивзаводу «Очаково», который собирается выйти на рынок общепита. По крайней мере, его планы открыть в Москве 200 спортбаров выглядят довольно агрессивными.
Найден ли укромный уголок?
Участники рынка и наблюдатели в целом благосклонно оценивают затею «Сухого закона». Как говорит генеральный управляющий компании «Арпиком» Михаил Зельман, идея рюмочных напрашивалась давно. В свое время об интересе к этому формату говорили нижегородский ресторатор, генеральный директор ГК «Пир» Олег Кондрашев и один из владельцев питерской сети «Чайная ложка» Борис Крупкин. «Сеть рюмочных — отличная идея,— уверена председатель совета директоров агентства „Комкон” Елена Конева.— Это массовый потребительский сегмент. Странно, что им не занимались раньше».
Массовый и практически не освоенный рынок fast-drink исследователи между тем даже не выделяют как особую группу. Основываясь на среднем чеке и принципе обслуживания, исследовательская компания Discovery Research Group относит рюмочные в сегмент fast casual (другое название — quick & casual). Это заведения, соответствующие формату бывших советских столовых, где посетители выбирают из заранее приготовленных блюд. По оценкам исполнительного директора Discovery Research Group Ильи Ломакина, в структуре московского общепита рестораны этой концепции занимают не более 10% ($1,4 млрд из $14 млрд), однако их объем способен вырасти втрое — примерно до $4,2 млрд.
Тем не менее в освоении бескрайних общепитовских просторов есть препятствия. По словам Михаила Зельмана, помешать этому формату развиваться может перегретый рынок недвижимости. По его словам, помещения площадью 100–150 кв. м в проходных местах — наиболее востребованный формат. На те же метры претендуют аптеки, салоны связи, подарочные бутики и банковские отделения.
Помочь здесь может федеральный закон «О государственном регулировании деятельности по организации и проведению азартных игр». Так, не без его помощи на месте бывших игорных заведений Санкт-Петербурга появились две новых «Первых рюмочных». Как рассказала Ольга Марченко, директор департамента общественного питания компании «Стэк», занимающейся в числе прочего игорным бизнесом, ее предприятие планирует и дальше размещать рюмочные и кафе в помещениях бывших игровых залов.
У «Сухого закона» такого ресурса нет. Даже несмотря на то, что к 1 июля московские игорные залы должны освободить помещения площадью менее 200 м, большого облегчения Велиляев не чувствует: найти подходящее помещение все так же трудно.
Засыхает плавленый сырок
«Мы были бы рады, если бы рентабельность поддерживалась на уровне 15%»,— говорит Алексей Велиляев. Скромность, как известно, украшает — считается, что это нижний порог рентабельности для московских заведений общепита с арендованными помещениями.
В рюмочных «Сухой закон» нет официантов. Однако, по мнению экспертов, это не столько экономия, сколько дань формату. Самообслуживание в общепите обычно вводится не из желания сократить затраты на персонал, а для того, чтобы увеличить пропускную способность заведения. Не секрет, что фонд оплаты труда официантов складывается главным образом из чаевых. «Поэтому самообслуживание в точках общепита если и сокращает затратную часть, то ненамного — до 5%»,— считает генеральный директор консалтинговой компании «Ресткон» Андрей Петраков.
Еще один фактор, способный помочь сети оставаться в рамках среднерыночной рентабельности,— отсутствие кухни, вернее, отведенного под нее специального помещения. Цыпленок, голубцы и свиная рулька готовятся из полуфабрикатов, которые закупаются на фабрике-кухне, а до кондиции доводятся тут же, за барной стойкой. В «Сухом законе» под зал для посетителей отведено 70% арендуемого помещения.
Где же ты, друг?
Уже в 2008 году «Сухих законов» в Москве должно быть не менее 50. А затем рюмочные пойдут в регионы. Партнеры не исключают, что развиваться дальше будут по франчайзингу. По мнению главного редактора журнала «Ресторатор» Дмитрия Грозного, спрос со стороны малого бизнеса на подобные франшизы будет. Но к моменту массовой продажи франшиз необходимо отработать технологию и построить сильный брэнд. «Чтобы не получилось так, как в свое время с „Крошкой-картошкой”,— вспоминает Грозный,— бывшие франчайзи предпочли работать самостоятельно». В итоге на месте старого брэнда появились новые: «Чудо-картошка» в Питере и «Картофельный папа» в Нижнем Новгороде. Похоже, это и есть главная опасность франчайзингового пути. Если московским последователям формата и есть смысл покупать франшизу, то в регионах проще вложиться в свою сеть: рюмочная не бином Ньютона и даже не McDonald’s с его мировым брэндом и технологией.
Возможно, что амбициозные планы по расширению сети строятся в расчете на интерес инвесторов. Рынок общепита вполне способен вызывать аппетит крупных фондов. Так, пять лет назад Baring Vostok Capital Partners купил долю в компании «Росинтер», а в 2005-м в портфеле шведского фонда Trigon Capital Group появился контрольный пакет сети «Идеальная чашка». Два года назад фонд Delta Private Equity Partners купил 45% Fast Food Industries, которой принадлежат закусочные «Прайм» (сейчас компания объединена с ресторанным холдингом «Пять звезд» Аркадия Новикова).
Управляющий директор Delta Private Equity Partners Кирилл Дмитриев заявил СФ, что на рынке общепита его фонд может заинтересовать уникальная ниша, где есть громадный потенциал роста. И хотя фонд избегает инвестировать средства в сферы, связанные с алкоголем, Кирилл Дмитриев положительно оценил саму идею сетевых рюмочных: «Уверен, проект вполне может быть финансово успешен».