Отчаяние — золото
Россияне стремительно становятся «нацией прозака». Четверть городского населения уже стали реальными или потенциальными потребителями антидепрессантов. Чтобы получить остальных, фармкомпаниям нужно убедить нас, что особенности личности на самом деле являются болезнями.
 |
Так уж сложилось, что о препаратах типа прозака, паксила и коаксила не принято говорить. Признания в том, что ты давно и прочно «подсел на антидепрессанты», чаще можно прочитать в блогах, чем услышать от своих друзей и особенно подруг. И тем не менее «тихое» потребление антидепрессантов в России растет как снежный ком. Маша, эккаунт-менеджер крупного московского PR-агентства, всегда удивляла знакомых жизненной энергией и веселостью. А недавно она удивила их тем, что все это время принимала паксил. Скоро скрывать будет нечего: в России формируется своя «нация прозака», для которой употребление антидепрессантов станет необходимым элементом жизненного стиля.
Антидепрессанты в России становятся массовым продуктом. С 2002 годы их рынок вырос в три с половиной раза. Рост приходится главным образом на последние два года — за 2005 год продажи увеличились на 68% (по данным «Фармаэксперт»), за 2006 год — еще на 71% (по данным консалтинговой компании DSM). При этом средний годовой рост фармакологического рынка — всего 27%, так что показатели «таблеток счастья» превышают среднерыночные почти в три раза. Физические объемы продаж этих препаратов за 2006 год — 7,5 млн упаковок. «На душу населения» это все равно гораздо меньше, чем в США или Европе. Рыночная ситуация в России сейчас напоминает США конца 1980-х годов, когда американцы впервые услышали загадочное слово «прозак».
Ампутация боли
«И в боли тоже точный есть расчет» — писал великий австрийский поэт Райнер Мария Рильке, всю жизнь страдавший от сильнейших депрессий. Во времена Рильке европейцы относились к психологической боли как к необходимому духовному опыту, а не только как к медицинскому симптому. Поставить боль «на счетчик», а затем и вовсе устранить ее — радикальная и довольно опасная идея.
У человека, осуществившего самую массовую в истории «ампутацию» психологической боли, уроженца Гонконга Дэвида Вонга с раннего детства выработалось почти религиозное отношение к лекарствам. Бабушка Вонга болела диабетом, и мальчика повсюду окружали бутылочки и коробочки, на которых он часто видел непонятную надпись Eli Lilly. Это название, вероятно, сильно запало мальчику в душу, поскольку ранний контакт с фармацевтическим брэндом повлиял на всю его дальнейшую карьеру. В школе Дэвид увлекся химией. Некоторое время он изучал любимый предмет на Тайване, а затем переехал в США, где быстро завоевал репутацию блестящего биохимика. Закончив аспирантуру, Вонг совершил нетипичный для тогдашнего молодого ученого карьерный ход: бросил академическую карьеру и пошел «в индустрию». Тогда-то и сказалось «бабушкино наследство». По словам Вонга, единственной американской компанией, которую он хорошо знал, была фармацевтическая корпорация Eli Lilly. В 1968 году Вонг поступил на работу в исследовательскую лабораторию Eli Lilly на позицию старшего биохимика.
В 1960-е годы появились первые антидепрессанты, позволяющие задерживать в мозгу вещество под названием серотонин. Считается, что недостаток этого вещества — химическая причина депрессии. У первых антидепрессантов было слабое место — вместе с сертонином они задерживали другие биологически активные вещества: норэпинефрин, допамин и пр. В результате у лекарств были тяжелые побочные эффекты (например, амитриптилин разрушал сердечно-сосудистую систему), и мало кто решился бы принимать их постоянно.
Вонг, курировавший это исследовательское направление, хорошо понимал, что миллионам американских офисных работников нужно что-то совсем иное. Он стремился создать lifestyle drug — лекарство, которое можно будет принимать постоянно, по своей воле регулируя собственное настроение. Пить как кофе, только с гораздо более сильным эффектом. Чтобы создать такое волшебное средство, требовалось совсем немногое: найти вещество, которое воздействовало бы исключительно на обмен серотонина и не затрагивало другие системы.
Для достижения этой цели Вонг одним из первых применил принцип сознательного «дизайна» лекарственного средства. Его исследовательская группа синтезировала и испытала десятки сходных химических веществ. В результате опытов на мышах в 1972 году был найден препарат флуоксетин, обладающий как раз нужными свойствами: избирательностью и эффективностью в задержке серотонина. После длительных клинических испытаний, в 1986 году флуоксетин был выпущен на европейский рынок и американский рынок под брэндом Prozac.
Для Eli Lilly прозак стал не просто успехом, а настоящим фармакологическим кладом. До истечения патента (1986–2000 годы) компания заработала на нем десятки миллиардов долларов. Только за последний год патентной защиты продажи Prozac составили $2,2 млрд, на них пришлось 20% всего оборота Lilly. После 2000 года продажи, как всегда бывает в фармакологической отрасли, упали многократно: 90% рынка отобрали более дешевые препараты-дженерики. Но даже перестав быть бизнес-чудом, прозак остался фактом культуры. Об этом свидетельствуют хотя бы книги-бестселлеры Listening to Prozac Питера Крэмера или Prozac Nation Элизабет Вуртцель. Прозак действительно стал «лекарством жизненного стиля», превратившись в постоянного химического спутника миллионов американцев и европейцев. С этого момента любой потребитель получил физиологически гарантированное право остановить боль, ведь, как говорит в своей книге Элизабет Вурцель, «я ни в чем не виновата и знаю это».
Шепоты и крики
 |
Две с половиной тысячи лет назад греки знали депрессию и тоже объясняли ее материальными причинами. Гиппократ считал, что плохое настроение и неопределенная «душевная боль» — следствие избытка в организме «черной желчи» (melaina chole). Для греков меланхолия — не просто болезнь, от которой надо «лечить». Меланхолия может быть внутренним источником психической энергии, подстегивающим человека к великим свершениям. «Великие поэты, философы и основатели государств — как правило, меланхолики»,— писал философ Теофраст. В таком случае, «черная желчь» — не проклятие, а дар богов.
Интересно, что современные ученые солидарны с таким подходом. Американский биолог Рэндольф Нессе полагает, что депрессия — результат эволюционной адаптации. Как и всякая боль, она побуждает индивида изменить невыгодное для успеха в естественном отборе поведение. В этом смысле депрессия является лишь сигналом того, что «что-то не так», «что-то надо менять». Лишенный такого «навигационного стержня», человек, конечно, станет более жизнерадостным, но вряд ли более жизнеспособным.
Между нами и греками у «истории отчаяния» есть еще один поворот. Отношение к депрессии изменилось в эпоху христианства, признавшего «тоску», или уныние», одним из серьезных грехов. В монашеском обществе появление «тоски» требовало немедленного вмешательства вышестоящих. «Тоска предполагает беспричинную усталость от работы и является грехом»,— писал Фома Аквинский.
Современные менеджеры, как и средневековые монахи, не могут себе позволить уклониться от выполнения рутинных обязанностей. Сыграло свою роль и вмешательство страховых компаний, требовавших от врачей лечения с понятным и предсказуемым механизмом действия. После успеха Prozac антидепрессанты из категории селективных ингибиторов серотонина стали стандартом для лечения депрессии. Прозак и его аналоги начали свое шествие за пределы развитых стран, превратившись в неотъемлемый атрибут «современного стиля жизни». Мировой рынок антидепрессантов в 2003 году составил $19 млрд, и уже не только США, но и Индия или Китай начинают жить по принципу «Прозак „ам” — и нету драм».
Ящик Эйелло
У греков был миф о девушке Пандоре и ее волшебном ящике, из которого одна за другой вышли ужасные болезни, обрушившиеся на человечество. Бывшего СЕО PR-компании Cohn & Wolfe Стивена Эйелло можно поставить в один ряд с Пандорой. Он тоже придумал волшебный ящик, из которого один за другим выходят все новые болезни. Правда, настоящих страданий они никому не приносят — зато оборачиваются золотым дождем для фармацевтических компаний.
История Эйелло напоминает историю Золушки. Золушка — это в данном случае препарат паксил. Второй после Prozac суперблокбастер на рынке антидепрессантов, Paxil компании GlaxoSmithKline был лекарством с довольно трудной судьбой. Он появился на рынке после Prozac (1992), когда рыночная ниша уже была занята. Paxil оставался «тенью» Prozac, пока за дело не взялись сотрудники PR-компании Cohn & Wolfe.
Идея, выработанная Cohn & Wolfe под руководством Стивена Эйелло, была проста, как все гениальное. Чтобы принести успех лекарству, для него надо сначала придумать болезнь. Болезнь нашлась быстро — это был так называемый «синдром общей тревоги». «Синдром» был настолько малоизвестен среди врачей и пациентов, что паксил оказался единственным лекарством, направленным на лечение этой редкой «болезни». Чтобы подготовить рынок, в 2001 году Эйелло развернул кампанию по пропаганде «синдрома общей тревоги», формально никак не связанную с паксилом. Целыми днями с телеэкранов не сходили посвященные болезни ролики, при этом сообщалось, что миллионы людей «тревожатся на полной ставке, проводя в тревоге 40 часов в неделю». В результате люди, считавшие себя просто «нервными», обнаружили у себя новую болезнь. Почва была подготовлена, страсти накалены, и тогда на сцене появилось спасение: паксил — «единственное средство против синдрома общей тревоги». Усилия пиарщиков не прошли даром — в 2003 году продажи составили уже $5 млрд. «Фармкомпании, которые раньше занимались продажей лекарств, открыли бизнес продажи болезней» — говорит Карл Элиот, биоэтик из Университета Миннесоты.
После успешного эксперимента с синдромом общей тревоги «индустрия болезней» в США заработала на полную мощность, и сегодня фармакологически лечатся такие экзотические заболевания, как «синдром страха перед общественными уборными» или road rage disorder — синдром дорожного бешенства. Diseasemongering, торговля болезнями, сегодня поставлена на солидную научную основу: в процесс включились профессиональные психиатры.
Большинство людей принимают антидепрессанты с одной целью — стать «нормальными». Сотни ранее безобидных душевных шероховатостей сегодня рассматриваются как подлежащие медицинскому лечению патологии. Гнев, влюбленность или тоска сознательно «обрезаются», как выходящие за пределы нормы. Эта тенденция началась не сегодня. «Постоянная озабоченность „нормальным” и „патологическим” стала главной чертой европейской культуры начиная с XIX века» — писал французский историк Жорж Кангилем.
«Я принимала антидипрессанты на фоне учебы в институте и бурных романов. Романов было несколько — три, если быть точной — и протекали они одновременно, так что энергии, в том числе эмоциональной, отнимали много. Да еще учеба… Вот моя мама, поглядев на меня, выдала мне таблетки»,— рассказывает менеджер по персоналу из Москвы Света. О сумасшедшей влюбленности раньше писали поэты. Сегодня каждое такое отклонение становится предметом фармакологического лечения и вырастает до размеров целого рынка. Рынок влюбленности, тревоги, ярости — все это элементы своеобразной экономики саморегулирования.
Злитесь? Вы больны!
«В России появился новый класс людей, принимающих антидепрессанты»,— говорит Денис Морозов, продукт-менеджер антидепрессанта Coaxil российского отделения французской компании Servier. Известно, что признаком класса или сословия может быть имущество, правовой статус или идеология. Сегодня сословным признаком становится лекарство. По оценке компании Servier, от депрессивных состояний страдают 25% жителей российских больших городов, при этом женщины страдают депрессиями в несколько раз чаще. Сегодня объем российского рынка антидепрессантов — $71 млн. 37% рынка приходится на коаксил (продажи — $29 млн), 10% напаксил, и по 5% — на препараты рексетин и ремерон. Российский рынок антидепрессантов на 100% принадлежит иностранцам — российские фармацевтические компании только сейчас задумались над выпуском дженериков в этом сегменте. В отличие от прозака или паксила, коаксил — не патентованное средство, и стоит в несколько раз дешевле. Так, «свобода от боли» в коаксиловой модификации стоит примерно 250 руб.— цена, которую может заплатить практически любой.
«Регулируй это!» — вот лозунг всех крупных фармакологических кампаний. Пока раздаются призывы регулировать определенные эмоциональные отклонения. Но скоро основным принципом жизни, вероятно, станет саморегулирование как таковое. Управление своими эмоциями становится элементом психологической гигиены. Чистить зубы и пользоваться туалетной бумагой люди учились несколько столетий. Принимать таблетки от тоски они учатся гораздо быстрее.
В 2004 году журнал Harvard Business Review рассказывал о некоей неназванной сан-францисской компании, где сотрудникам-переговорщикам в порядке эксперимента давали паксил. В результате «антидепрессантная» команда переговорщиков добилась гораздо большего успеха, чем их коллеги с нерегулируемыми эмоциями. «Под влиянием паксила сотрудники становятся менее агрессивными и более контактными»,— отмечал журнал. Возможно, скоро распределение таблеток станет рутинным занятием HR-отделов.
Не секрет, что многие уже сегодня начинают принимать антидепрессанты именно для того, чтобы, покончив с лишними эмоциями, увеличить свою эффективность как сотрудника. «Человек нормальный» превращается в «человека саморегулируемого». Раньше различие между нормальным и патологическим было делом медицинских учреждений, сегодня с ним имеет дело каждый индивид. Потребители антидепрессантов — «менеджеры своей судьбы», для которых отклонение — ненужная и непростительная издержка.
«Рынки нормальности» и «рынки саморегулирования» будут продолжать расти и разветвляться. «Саморегулируемому человеку» потребуется много разных таблеток, потребление которых в будущем обещает стать таким же естественным, как пользование шампунем или зубной щеткой. И многие компании, причем не только фармакологические, наверняка захотят заработать на растущем «рынке нормальности».