Владелец завода красок «Гамма» Александр Ермаков задумал стать монополистом. Крохотный рынок детских канцтоваров еще не видывал таких страстей: на пути к мечте Ермаков пробует все — от поглощения до демпинга.
 |
Генерального директора завода «Луч» Евгения Комина стабильность радует, а вот владельца «Гаммы» Александра Ермакова она, наоборот, удручает. Ведь в душе он авантюрист. Ермаков и генеральный директор «Гаммы» Инна Овсянникова не могут усидеть на месте и время от времени пускаются в самые рискованные проекты. Энергичности производителей детской канцелярии могут позавидовать нефтяники и металлурги.
Мания преследования
В 2003 году Ермаков вывел из оборота огромную для себя сумму — $5 млн. Завод «Гаммы» сильно обветшал, а оборудование устарело, но владелец не стал проводить его модернизацию. Вместо этого он приобрел на аукционе семь разношерстных объектов недвижимости разорившегося стройуправления ССУ-866. Заняв еще $4 млн, привел в порядок документацию на земельные участки, а расположенные на них здания подлатал.
Эксперимент с недвижимостью, по словам Овсянниковой, закончился не так удачно, как хотелось бы. Перепродать недвижимость удалось за $19 млн, но прибыль от проекта не превысила и 25% из-за многочисленных косвенных расходов. А если и нервные клетки учитывать как актив, то на этой операции менеджеры «Гаммы» даже потеряли. «Мы не профессионалы в области недвижимости,— признает Инна Овсянникова.— А потому потратили два с половиной года на то, что специалисты сделали бы за год».
Теперь у владельца «Гаммы» новая идея. Александр Ермаков хочет выжать все возможное из основного бизнеса. Варианта у него всего два, и оба бескомпромиссные. Первый — продать бизнес конкуренту и сделать того монополистом, второй — купить бизнес конкурента и стать монополистом самому. Единственный возможный партнер по обеим сделкам — «Луч». Другие участники рынка микроскопически малы, а сторонних инвесторов товары для детского творчества не привлекают по причинам, изложенным выше. Впрочем, как выяснилось, идеи Ермакова не находят понимания и у «Луча».
В «Гамме» вот уже пять лет пытаются убедить конкурента купить или продаться. Владелец «Гаммы» стращал менеджеров «Луча» и рассказами об экспансии китайцев, и будущей стагнацией рынка, предлагал разные варианты покупки или продажи заводов. Теперь полемика с «Лучом» переросла в ценовую войну. «Гамма» демпингует и в этом году увеличивает производство на 93% по сравнению с прошлым, чтобы перед началом школьного года «завалить» склады дистрибуторов красками и пластилином. «Нужно подвести „Луч” к мысли о продаже,— говорит Инна Овсянникова.— Двум компаниям на нашем рынке не быть!»
Объем российского рынка канцелярских товаров в 2006 году составил $2,2 млрд. При этом на детские товары для художественного творчества пришлось не больше $50 млн. Крупных игроков на этом рынке всего два — «Гамма» и «Луч». По их собственным оценкам, они вместе занимают около 70% рынка. Другие заметные игроки: «Невская палитра» (специализируется на красках для художников и немного производит для детей), «Полион» (занимает существенную долю в сегменте пластилина), а также западные производители Jovi и Koh-i-Noor. Собственные детские брэнды есть и у дистрибуторов канцелярских товаров: у «Фарм» — «Каляка-маляка», у «Пробюро» — Boom.
Две копии
Заводы московской «Гаммы» и ярославского «Луча» — лучшая иллюстрация к советскому учебнику по экономике. Фотографиями с «Гаммы» можно хорошо иллюстрировать рассказы о загнивающем Западе. Завод расположен в старом здании в центре Москвы. В пыльных захламленных цехах рабочие-азиаты упаковывают флаконы с краской в картонные коробки. В помещениях посветлее и почище менеджеры рассуждают о росте производства и марочной капитализации.
Когда-то в здании завода располагалось предприятие «Мосбытхим». Знаменито оно было прежде всего гуашью и чернилами «Радуга», которыми заправляли ручки советские школьники. В 1989 году в одном из помещений «Мосбытхима» Александр Ермаков основал кооператив «Гамма» и со временем акционировал весь завод, занявшись производством красок.
В 300 км от Москвы по трассе «Холмогоры» находится антипод «Гаммы» — «социалистический рай». «Луч» никто не акционировал, завод так и остался кооперативом: доли распределены между 470 работниками. Размер их паев зависит от размера зарплаты и стажа. Например, гендиректор и председатель правления кооператива Евгений Комин, который проработал на «Луче» 32 года, владеет 2% завода. «Но на собрании у меня такой же голос, как у остальных»,— уточняет гендиректор на всякий случай.
В 1930-х годах завод перерабатывал отходы промышленных предприятий, а в 1970-х занялся производством краски. Атмосфера на «Луче» с тех времен, кажется, не изменилась. На заводском дворе сотрудники сажают цветы ровными рядами, а ко дню рождения председателя готовят «производственные подарки» — перевыполняют план.
Модернизацию завода хозяйственный и строгий председатель правления проводит регулярно. Карандаши и пластилин расфасовывают по коробкам машины, а рабочие прохаживаются вокруг в вычищенной спецодежде. «Да, культура производства на „Луче” выше»,— не отрицает гендиректор «Гаммы» Инна Овсянникова.
Различия, впрочем, не мешают ярославскому и московскому заводам производить абсолютно идентичную продукцию. В основе ассортимента «Гаммы» и «Луча» — акварель, гуашь и пластилин одинакового качества. Обе компании объясняют это просто: многие виды сырья им поставляют одни и те же поставщики. Например, некоторые виды красителей, которые входят в состав красок, в России делает лишь тамбовский завод «Пигмент». А особый вид мела, который входит в состав любой краски или пластилина, добывается лишь в Белгородской области. Рецептура у конкурентов тоже похожа. «Ведь перекупить технолога „Луча” или „Гаммы” и получить доступ к рецептуре — это не вопрос»,— говорит Инна Овсянникова.
В поисках себя
 |
Все маститые российские художники воспитаны на красках петербургского завода «Невская палитра», который был образован 60 лет назад по приказу правительства СССР и подчинялся Минхимпрому. Преподаватели художественных школ и вузов традиционно рекомендуют ученикам пользоваться именно «Невской палитрой». Инна Овсянникова с трудом отговорила советовать всем «Невскую палитру» даже Вячеслава Назарука — художника, который оформлял упаковку «Гаммы».
«Мы воспользовались тем, что „Невская палитра” переживала кризис управления,— рассказывает Овсянникова.— Их ассортимент был неполным, поэтому нам сразу удалось отвоевать 30% этого рынка». В объеме продаж «Гаммы» профессиональные краски занимают около 30%, и это позволяет ей иметь больший, чем у «Луча», оборот при меньших продажах в количественном выражении. Но роста на этом рынке у «Гаммы» почти нет, поэтому от детской продукции компания так и не отказалась.
Еще в 1996 году «Гамма» стала эксклюзивным дистрибутором английского канцелярского гиганта Daler-Rowney. Компания частично скопировала ассортимент партнера и стала выпускать, например, флуоресцентные краски. Но заработать имидж новатора все равно не вышло. «Луч» разработал несколько собственных рецептов, в частности пластилин, который не тонет в воде и из которого можно лепить «водные» игрушки. У «Гаммы» такого нет.
Испробовав все попытки отстраниться от конкурентов, в «Гамме» обратили внимание на самое очевидное свое преимущество — заводское здание в центре Москвы общей площадью 25 тыс. кв. м. При минимальных вложениях в реконструкцию от сдачи его в аренду можно выручить не менее $7 млн в год. При этом рыночная стоимость здания, по оценкам самой «Гаммы», составляет $16 млн.
Неудачи 2003 года на ниве девелопмента Инну Овсянникову уже не смущают. Недавно гендиректор завода договорилась с девелоперской компанией «Спектрум» о том, что та будет управлять недвижимостью «Гаммы». Нерешенным остается другой вопрос: куда перенести производственные мощности профильного бизнеса?
«Гамма» уже несколько лет дожидается от столичного правительства решения о предоставлении ей участка в Московской области. В рамках городской программы по перемещению промышленных предприятий за городскую черту Ермаков сможет приобрести его по сходной цене и перенести туда производство. Здание же завода он хочет оставить у себя в собственности, приспособив под офисный центр. Однако гораздо лучший выход из положения — объединить «Луч» и «Гамму» на площадке в Ярославле. Так Ермаков смог бы не только стать монополистом и осуществить свою мечту, но и сэкономить.
Переговоры и заговоры
В пользу объединения «Гаммы» и «Луча» у Александра Ермакова и Инны Овсянниковой есть множество доводов, которые, правда, выглядят не очень убедительно. Например, китайская экспансия (хотя китайцы продают в России дешевые краски, которые пользуются небольшим спросом). Или угроза с Запада (в конце 1990-х годов детская канцелярия из Европы стоила в три раза дороже российской, а в 2000-х годах — лишь вдвое). Наконец, в «Гамме» утверждают, что через пять лет рынок просто перестанет расти и работать на нем вдвоем станет неинтересно. «Люди же не будут покупать детям две одинаковых коробки красок, независимо от доходов,— говорит Овсянникова.— Они скорее купят краски и мороженое».
Этими размышлениями Александр Ермаков впервые поделился с гендиректором «Луча» пять лет назад, а три года назад предложил ему объединиться. Собранию членов кооператива сразу стали ясны истинные причины объединения. «Наверное, он завод хочет сдать в аренду, прийти и на нашей территории производить,— возмутился Евгений Комин.— Это неприемлемо!»
В следующий раз Ермаков неожиданно подал другую идею. Он решил продать «Лучу» торговую марку «Гамма». «Марку бы я взял, но не за ту сумму, за которую он хотел продать,— говорит Евгений Комин.— Это же не Coca-Cola». Помимо цены председателя смутила еще и перспектива объяснять 470 владельцам «Луча» необходимость «тратить миллионы рублей на пустышку». Он попробовал заговорить об этом на собрании членов кооператива. «Нам не нужен воздух!» — запротестовали они.
После этого владелец «Гаммы» понял, что «Луч» ему придется покупать. Он приехал в Ярославль и полтора часа обсуждал возможную сделку с членами правления завода. Комин на это время покинул кабинет. «Чтобы не подумали, что довлею я»,— объясняет он. Делегации «Гаммы» это не помогло: правление завода тоже не одобрило продажу «Луча».
«Коммуникации, территория, здание — сегодня эта стройка дорого стоит,— сказал Ермакову Комин.— Выходи на собрание и предлагай $20 млн, а я буду говорить, что это мало». Ермаков от такого спектакля в восторг не пришел: он и так предлагал не $20 млн, а всего $10 млн, и доказывать справедливость этой суммы перед толпой рабочих-собственников ему не улыбалось.
Впоследствии выяснилось, что с оценкой своего завода Евгений Комин не промахнулся. По некоторым данным, за $20 млн «Луч» хотят купить владельцы крупного дистрибутора канцелярии «Фарм». Но сейчас уже гендиректор «Луча» считает, что если и продаваться, то «немцам или чехам». «Я найду вам достойного покупателя,— говорит он рабочим.— За крепкую валюту».
Интенсивные переговоры «Гаммы» с «Лучом» закончились в 2005 году. По словам знакомого с ситуацией источника СФ, Александр Ермаков был настолько обескуражен, что стал подумывать о рейдерском захвате конкурента. Правда, почти сразу от этой идеи в «Гамме» отказались. Технологию захвата кооператива с несколькими сотнями равноправных пайщиков даже представить себе оказалось непросто. После этого владелец московского завода резко сменил тактику.
Диалектика природы
В январе каждого года директора «Гаммы» и «Луча» из конкурентов превращались в заговорщиков. Они созванивались, обсуждали инфляцию, стоимость сырья и активность конкурентов, а после этого сообща решали, какой будет их ценовая политика на весь будущий год. Отпускные цены на аналогичную продукцию «Гамма» и «Луч» делали одинаковыми с точностью до копейки. Но летом 2005 года «Гамма» неожиданно нарушила договор и снизила отпускные цены на 10%.
«Это был шок,— вспоминает Евгений Комин.— Мы правление собрали — снижать ли нам цены или не снижать». Решили не снижать: расчеты показали, что в противном случае завод лишится средств на модернизацию. «Мы же строим потихоньку,— объясняет Комин.— Без этого нельзя». В результате к началу 2006 года продажи «Луча» упали на 10%. Впрочем, по словам директора кооператива по маркетингу Нины Аверьяновой, за 2006 год продажи завода выросли на 5%.
В начале 2007 года разница в ценах на аналогичный товар между «Лучом» и «Гаммой» достигла 15%. Например, в магазинчике канцтоваров в подмосковном Троицке упаковка гуаши 12 цветов от «Гаммы» стоит 98 руб., похожая гуашь завода «Луч» — 112 руб. Однако в 2007 году, по прогнозам Комина, рост продаж «Луча» составит уже 10%. На такую динамику рассчитывает и «Гамма».
«Покупатели могли расценить высокую стоимость нашей продукции как показатель качества»,— считает Аверьянова. Канцелярские оптовики дают другое объяснение. «У нас есть 100 магазинов, где мы определяем, какие продукты пользуются спросом,— говорит руководитель направления рекламы дистрибутора „Фарм” Вячеслав Иванов.— На цену мы не смотрим: нам важны цвета или форма коробочек, и сотрудничать с нами будет тот, кто лучше и быстрее сделает нужные нам продукты». В «Комусе» поддерживают эту версию: «Луч» компенсировал ход «Гаммы» более четким графиком поставок для ключевых дилеров.
Теперь «Гамма» пытается досадить «Лучу» именно в сфере работы с дилерами, и снова использует финансовое давление. Крупнейший дистрибутор «Комус» уже сотрудничает с «Гаммой» на эксклюзивной основе, потому что компания предложила ему специальную скидку.
«Гамма» не теряет надежды поставить конкурента на колени. На это, по расчетам Инны Овсянниковой, компания готова потратить около полутора лет. Часть убытков по направлению детской канцелярии «Гамма» хочет покрывать за счет высокой маржи на товары для художников. Остальное она может возместить за счет выручки от проданной в прошлом году недвижимости.
«Одного монстра на рынке быть не может: всегда найдется кто-то сильнее тебя или такой же,— философствует Евгений Комин.— Это же диалектика природы: у палки два конца, а в Германии есть и Mercedes, и Opel, и Volkswagen». По его мнению, монополия так и останется для «Гаммы» лишь мечтой.
Даже если «Луч» сдастся, на рынке останется несколько мощных дистрибуторов, которые в несколько раз превосходят «Гамму» по обороту и развивают собственные брэнды детской канцелярии. «Пусть „Гамма” будет монополистом, но какой в этом смысл? — говорит Вячеслав Иванов.— Если производитель „обнаглеет” и повысит цены, то дистрибуторы от него уйдут». Оптовики могут распылить производство под собственным брэндом между десятком мелких заводов или вообще построить свой завод. Но произойдет это лишь в крайнем случае. Просто этот рынок слишком мал, а дистрибуторы в отличие от владельца «Гаммы» не любят авантюр.