Самый сок

Что же решила противопоставить монстрам рынка компания Health Tech? В первую очередь — инновационную упаковку. «Все производители разливают соки в Tetra Pak. Это как детская болезнь — привыкли еще в школе сутулиться и до сих пор ходите скрюченными. Мы сделали ставку на ПЭТ-бутылки. В Европе соки разливают именно так»,— говорит Манукян.
У «детских болезней» сокового рынка простая причина. Если стандартная линия для картонной упаковки на 60 млн литров стоит около 2 млн евро (к тому же Tetra Pak продает их в лизинг), то такая же ПЭТ в четыре раза дороже. Плюс под нее необходимо оборудовать стерильный цех, что выливается аж в 15 млн евро. Правда, дешевизна обманчива: купив линию Tetra Pak, производитель напитков вынужден закупать у этой компании недешевую упаковку. Заготовка для стандартного литрового пакета обходится в 0,45 евро: зачастую в структуре себестоимости пакета сока упаковка — самый дорогой компонент. «Производитель садится на иглу Tetra Pak и зарабатывает деньги не для себя, а для этой компании»,— объясняет Манукян. Другое дело преформы для ПЭТ-бутылок — они выпускаются многими производителями, а цена не превышает нескольких рублей. С такой линией компания может смело демпинговать.
Только вот незадача — люди привыкли к картонным упаковкам. «Потребитель воспринимает соки в ПЭТ как разбавленные и неполноценные, в чем виноваты „лимонадные” стереотипы. Соки в такой упаковке до сих пор не прижились на нашем рынке, сколько еще придется ждать — непонятно, а формировать новую культуру потребления дорого»,— убежден президент агентства BrandLab Moscow Алекс Брэндлаб.
Впрочем, это не единственная инновация «Аква Вижион». Линии, установленные на заводе, позволяют выпускать соки с кусочками фруктов. Более того, помимо соков на них можно разливать холодные чаи, энергетические напитки, сокосодержащие напитки. «Эти рынки растут гораздо быстрее соков, так что компания сделала хорошую заявку на будущее»,— замечает аналитик «Ренессанс Капитал» Наталья Загвоздина.
В итоге, признают опрошенные СФ производители соков, у Health Tech получился отличный завод. Современное оборудование, позволяющее экономить на упаковке, налаженная инфраструктура, большие запасы чистой воды — и все это богатство рядом с Москвой. Осталось всего ничего: создать известный брэнд и обеспечить его дистрибуцию.

Амбиции оптом и в розницу
Обе эти задачи Health Tech принялась решать с невиданным энтузиазмом. В первую очередь компания сманила специалистов у лидера рынка — пост директора по маркетингу занял брэнд-менеджер «Лебедянского» Дмитрий Гагушин, а вице-президентом по коммерции стал Игорь Бургардт, ранее возглавлявший в «Лебедянском» направление «Соки». Для разработки торговой марки компания привлекла агентство Depot WPF, разработавшее для «Лебедянского» марку «Я».
Брэнд у Health Tech в итоге получился тоже необычным. Все производители соков используют разные марки для продуктов различной ценовой категории, botaniQ же объединяет многочисленный ассортимент «Аква Вижион» — и не факт, что это играет ему на пользу. «Структура суббрэндов у botaniQ весьма запутана и недружелюбна к покупателю — соки, нектары, чаи находятся в разных ценовых категориях, но визуально упаковка почти не различается»,— убежден Алекс Брэндлаб.
В общей сложности на создание марки botaniQ и первый год ее рекламы по ТВ компания планировала потратить 20 млн евро — больше, чем кто бы то ни было на этом рынке. «Мы отслеживали выходы рекламы botaniQ на ТВ — получилось, что „Аква Вижион” захватила 25% от всего рекламного эфира соковых игроков. Они „перешумели” всех ведущих производителей. Но вряд ли бы у них хватило ресурсов, чтобы поддерживать такую активность на протяжении нескольких лет»,— говорит Андрей Яновский.
Одновременно с предпринимаемыми маркетинговыми усилиями компания активно принялась создавать дистрибуционную сеть. Игорь Бургардт утверждает, что к июлю 2007 года «Аква Вижион» удалось заключить контракты с 200 дистрибуторами по всей стране. Между тем, по экспертным оценкам, у «Лебедянского» и «Нидана» около 100 дистрибуторов, у «Мултона» — 80. Правда, при этом компании развивают собственные филиальные сети и содержат эксклюзивные команды в офисах партнеров. «200 дистрибуторов — это лукавство. Игроки сокового рынка называют дистрибуторами крупные оптовые компании, а в „Аква Вижион” собрали мелких лузеров со всего рынка»,— заявляет на условиях анонимности конкурент компании.
Как бы то ни было, за три месяца компании удалось добиться некоторой представленности в рознице. botaniQ, по сведениям Игоря Бургардта, попал в сети «Ашан», «Пятерочка», «Самохвал», «Ням-Ням», а также в несетевую розницу. «Мы начали ежемесячно продавать 10–12 млн литров соков, хотя в планах было меньше восьми»,— заявляет Манукян. Впрочем, и этот тезис конкуренты компании подвергают сомнению — они отслеживали трафик грузовиков с завода и утверждают, что объемы отгрузок были в 1,5–2 раза скромнее. Рассудить их некому — исследовательские компании просто не успели подсчитать долю марки на рынке. Хотя сам факт столь пристального внимания к деятельности «Аква Вижион» говорит о многом — крупные игроки увидели в новичке серьезного конкурента.

Под прикрытием
Впрочем, напрасно. Массированная рекламная атака, построение федеральной дистрибуции и громкие заявления в СМИ оказались лишь ширмой, за которой Health Tech вела переговоры о продаже завода сразу с несколькими участниками рынка. По словам Ваагна Манукяна, изначально проект «Аква Вижион» предполагал продажу бизнеса через три-четыре года после запуска завода. В компании даже поговаривали о возможном IPO актива. Однако покупатели нашлись гораздо раньше — сразу после запуска в апреле интерес к заводу проявили несколько крупных иностранных игроков (по некоторым данным, среди них был и вечный конкурент Coca-Cola — PepsiCo, который давно присматривается к российскому соковому рынку) и отечественный производитель соков. Health Tech поручила Deutsche Bank провести тендер, в котором победила Coca-Cola HBC Eurasia, заплатив за актив 191,5 млн евро. К тому же транснациональная компания взяла на себя обязательство оплатить маркетинговые расходы компании на botaniQ (около 20 млн евро). Получается, что Health Tech заработала на проекте более 60 млн евро всего за три месяца.
«Все вышло спонтанно, но мы получили выгодное предложение, сопоставили его с нашими рисками и решили продать актив»,— говорит Манукян.
У Coca-Cola уже есть соковый актив — компания «Мултон», но транснациональной корпорации этого мало. «Спрос на напитки растет и в пиковые сезоны нам не хватает мощностей,— рассказывает директор по внешним связям Coca-Cola HBC Eurasia Яна Гуськова.— Конечно, «Аква Вижион» была продана с некоторой наценкой, но мы ведь получили готовый к эксплуатации объект со всеми разрешениями, персоналом, оборудованием. Мы заплатили за столь ценный ресурс, как время». Нельзя забывать и об увеличении стоимости земли под заводом. По оценкам замдиректора девелоперской компании «Велес капитал девелопмент» Владлена Волошина, сотка сельскохозяйственной земли в районе «Аква Вижион» стоила в 2004 году всего около $600, сейчас цена промышленной земли — под $5000. Получается, что только на росте цен на землю компания выиграла около $17 млн.
В конечном итоге, правда, вышло, что марка botaniQ, которой так гордились в «Аква Вижион», не особенно нужна Coca-Cola, а ее судьба под вопросом. У «Мултона» есть собственные соковые марки — «Добрый», Rich и др. «Пока планов убивать botaniQ нет. Скорее всего, марку мы передадим „Мултону”, сотрудники которого решат ее судьбу»,— утверждает Яна Гуськова.
«Сегодня botaniQ стоит даже меньше потраченных на его рекламу денег. Оценить брэнд с трехмесячной историей и фрагментарной представленностью в рознице можно не более чем в $200–300 тыс. Ее стоит сохранить хотя бы ради того, чтобы отбить затраты»,— считает Алекс Брэндлаб. Другие специалисты по брэндингу придерживаются похожего мнения. «botaniQ предлагает инновационное позиционирование и позволит „Мултону” привлечь новые целевые аудитории. К примеру, ПЭТ-бутылки нравятся молодежи, которая привыкла пить сок на ходу. Надо дать марке шанс»,— вторит ему генеральный директор рекламной группы «М-Лайнер» Всеволод Черненко.

Клуб любителей здоровья
Продажа «Аква Вижион» — самая громкая, но не единственная M&A-сделка в Health Tech. В мае компания уступила контрольный пакет «Акрихина» пулу инвесторов во главе с польским холдингом Polpharma. Сумма сделки не раскрывается, но, по мнению отраслевых экспертов, она превысила $100 млн, а в общей сложности за три года холдинг нарастил капитализацию завода более чем в два раза.
Куда Health Tech направит вырученные средства? «На пополнение оборотного капитала, погашение кредитов, дивиденды акционерам и новые проекты»,— перечисляет директор Health Tech. Планов у холдинга громадье, хотя конкретики маловато. Например, компания подумывает о клонировании «Форум паласа» в Прибалтике и странах СНГ, но сколько именно развлекательно-оздоровительных центров будет открыто, Манукян не говорит. Другая идея связана с созданием в супермаркетах мини-клиник, где люди могут в экспресс-режиме пройти обследование и получить рекомендации врачей. Похожие форматы сейчас пытаются развивать некоторые аптечные сети, к примеру «36,6». Но они представлены лишь в самых крупных, «витринных» аптеках, так что рынок практически пуст. Сроки ввода и количество мини-клиник Health Tech опять же пока не определены.
Впрочем, с наибольшей увлеченностью директор Health Tech рассказывает о проекте создания сообщества людей, всерьез озабоченных своим здоровьем, на которое холдинг готов потратить $20 млн.
Идея в том, чтобы организовать информационное комьюнити, где люди и компании смогут обмениваться информацией о новинках фармакологии и парафармацевтики, инновационных медицинских услугах и пр. Очевидно, что в основе проекта будет интернет-портал — своеобразная биржа товаров и услуг, сдобренная блогами и системой клубных карт. По замыслу Манукяна, Health Tech станет зарабатывать на рекламе и транзакциях внутри сообщества. «Это будет новый Google для людей, думающих о красоте и здоровье, к которому может подключиться кто угодно»,— заявляет он. Основа для нового сообщества у Манукяна уже есть — это 40 тыс. распространителей БАД, которые сейчас работают в рамках Vision group.
Бывалые интернетчики говорят о том, что за $20 млн можно создать весьма заметное явление в российской интернет-сети. «Доступ к большому количеству небедных и озабоченных здоровьем голов легко превратить в ключ к деньгам многих производителей»,— считает управляющий партнер портала www.headhunter.ruМихаил Фролкин.
Но даже если оздоровительный Google не оправдает возложенных на него надежд, директор Health Tech вряд ли расстроится. «Мы меняем стратегию — больше не будем класть все яйца в одну корзину,— уверяет Манукян.— Вместо больших проектов, от реализации которых зависит судьба всего холдинга, переходим к точечным ударам. Что-нибудь должно получиться». Ну а уж найти «женихов» для своих инновационных «дочек» Манукяну не составит особых проблем.

Николай Гришин