Чтобы завоевать популярность, нужно влиять не на «лидеров мнений», а на серых мышек, считает социолог Данкан Уоттс.
 |
Одна из самых известных книг, в которой собраны постулаты постмассового маркетинга,— The Tipping Point <B>Малкольма Гладуэлла.<B> Ее центральный аргумент кажется очевидным: чтобы убедить публику, необходимо привлечь на свою сторону «влиятелей» (influencers). После этого «серая масса» будет у вас в кармане. Но вот проблема: действительно ли влияние «лидеров мнений» простирается так далеко?
«Сейчас все говорят о социальных сетях, но никто не пытается разобраться, как они работают»,— говорит социолог Данкан Уоттс из Колумбийского университета. Уоттс скорее математик, чем гуманитарий. Он известен математическими моделями «малых миров», которые еще в 1998 стал использовать для анализа социальных сетей. Сегодня он вызывает Гладуэлла на поединок. «Я готов доказать, что нет никакой связи между количеством „завербованных” „лидеров мнений” и масштабами социальной эпидемии»,— объявляет Уоттс. Похоже на парадокс: неужели бессмысленно привлекать на свою сторону Ксению Собчак или Марту Стюарт? «Даже если „лидеры мнений” в несколько раз влиятельнее обычных людей, их влияние все равно не выходит за пределы „ближнего круга”. А этого недостаточно для создания каскадной эпидемии, к которой стремится большинство брэндов».
Вместо того чтобы думать о группе влиятельных индивидов, Уоттс советует обратить внимание на ее противоположность — массу легко восприимчивых к чужому влиянию субъектов. «Говорят, что все важное происходит в социальных сетях. Если сеть готова быть проводником вашей идеи, то неважно, где вы поднесете спичку»,— утверждает Уоттс. Людей, подобных Гладуэллу, он обвиняет в упрощении сетевой геометрии. «Малые миры» Уоттса гораздо более сложны и менее предсказуемы, чем гладуэлловские «лидеры и масса». Правда, то, что предлагает сам Уоттс, здорово смахивает на возврат к массовому маркетингу. «Влияйте на массу, а элита подтянется» — так можно упрощенно сформулировать его тезис. Но чем бы ни закончилось выступление анти-Гладуэлла, сам факт обнадеживает. На смену общим фразам о социальных сетях приходят формулы. А это значит, что у нас появился шанс понять, как же на самом деле работает сарафанное радио.
Дэниэл Пинк, автор книги «Нация свободных
агентов»
Недавно я наткнулся на информацию, которая показывает, как сильна в
Соединенных Штатах тенденция к превращению наемных работников в
«свободных агентов» и независимых предпринимателей. Бюро статистики
опубликовало данные за 2005 год (сведения за 2006-й пока
недоступны), из которых следует, что число зарегистрированных
«бизнесов одного человека» достигло 20 млн. Ежедневно 2356 человек
начинают работать сами на себя, говорится в отчете.
BLOG: Pink Blog
http://www.danpink.com
Сет Годин, гуру маркетинга
Человека, больше всего выигравшего от золотой лихорадки 1849 года,
звали Лёб Страусс (потом он сменил имя и стал Леви). Он рассудил:
неизвестно, найду ли я золото, а вот штаны нужны всем. Так
появились джинсы. Сегодня в схватке за интеллектуальную
собственность вряд ли победят защитники копирайта. Удача улыбнется
их адвокатам, заинтересованным в том, чтобы суды шли не
останавливаясь. Девять из десяти стратегий в любой индустрии —
побочный продукт серии тактик.
BLOG: Seth Godin’s Blog
http://sethgodin.typepad.com
Гай Кавасаки, венчурный капиталист
Скандалы, подобные Enron, как и изобилие «менеджеров-ублюдков»,
возможны потому, что в корпоративной среде отсутствуют социальные
санкции за «плохое поведение». В другом окружении людей,
совершивших сомнительный поступок, исключили бы из «хорошего
общества». В любой военной академии нарушение норм поведения влечет
за собой своеобразный остракизм — например, человеку приходится
есть в одиночку. Очень жаль, что в менеджерском сообществе пока
ничего подобного нет.
BLOG: How to Change the World
http://blog.guykawasaki.com