Неликвидом сегодня мало кого напугаешь — торговые и производящие компании научились от него избавляться. «Секрет фирмы» узнал, как сбывается залежавшийся товар.
 |
Похожая история произошла во Франции: осенью прошлого года в Париже был представлен шестиградусный виноградный напиток с названием лир. Предшествовал рождению нового товара тот же кризис перепроизводства. К тому же французским виноделам пришлось признать, что ценовую войну чилийским, южноафриканским и австралийским конкурентам они проиграли. Добрым советом «помогла» Еврокомиссия, предложив уничтожить часть виноградников. После того как под угрозой вырубки оказались 400 тыс. га, французские виноделы стали искать повод избежать катастрофы. Так и родился рецепт белого и красного виноградного лира, который разливается в алюминиевые банки.
Подобное новаторство в ликвидации неликвидов встречается в основном в сельском хозяйстве. Это связано с коротким сроком жизни продуктов и колоссальными масштабами перепроизводства, характерными именно для этой отрасли. Например, английские фермеры выбрасывают 30–40% производимых продуктов. Всего, по данным консалтинговой компании C-Tech Innovation, в Великобритании утилизируется неиспользованных продуктов на 8–16 млрд фунтов стерлингов ежегодно ($16-32 млн), а затраты на их транспортировку и уничтожение превышают 175 млн фунтов. В условиях, когда даже небольшое повышение температуры может увеличить урожайность на 10–20% и тем самым создать огромные запасы, под которые нет заказов от торговцев и производителей продовольственных товаров, фермеры пытаются минимизировать убытки — и придумывают новинки.
В других отраслях причинами появления неликвида чаще всего становятся не погода, а неэффективное управление складскими остатками и ошибки маркетологов в прогнозировании спроса. Впрочем, как утверждают сами маркетологи, абсолютно точно планировать спрос на массовом рынке сегодня не может никто. Ужесточающаяся конкуренция и широчайший ассортимент предопределяют появление неликвида. Проще научиться его сбывать.
Истоки стока
По оценкам экспертов, на российском рынке примерно 10–20% коллекций
одежды в среднеценовом и дорогом сегменте становятся неликвидом. В
стоимостном выражении это составляет $2–4 млрд. Причем речь идет о
тех остатках, которые не ушли даже в период сезонной распродажи,
когда компании применяют самый действенный способ стимулирования
сбыта — скидки. В итоге эти товары поступают в стоки, где
реализуются на 50–70% ниже изначальной цены. «Для неликвида у нас
три дороги: сезонная распродажа через год, продажа в монобрэндовом
стоке или отправка на слаборазвитые рынки»,— рассказывает
коммерческий директор Sela Наталия
Баромыченко.
Если для производителя и ритейлера Sela роль слаборазвитых рынков
играют бывшие республики СССР, то для таких брэндов, как Zara или
Mexx, рынком сбыта неликвидов становится Россия. Рунет переполнен
сайтами, предлагающими новую одежду иностранных брэндов на вес.
Так, согласно прайс-листу сайта Stockline.ru, один килограмм одежды
(сезон весна-лето 2007 года) от испанской Zara стоит 18 евро, а от
голландской Mexx — 28 евро. По словам представителя сайта-стока,
товар закупается на заграничных складах производителей или у
компаний-посредников, занимающихся сбытом неликвидов различных
одежных брэндов. Уже в России одежда пакуется в тюки весом 20–25 кг
и продается оптом как «сезонный микс».
В дистанционной торговле процесс управления остатками отточен до
автоматизма. «Если товар отстает от нормативных сроков
оборачиваемости, он попадает в так называемую SMS-категорию (slow
moving stock)»,— объясняет Марина Трещова,
генеральный директор компании «ППЕ группа» (каталог «На дом»).
Продавец принимает меры для ускорения сбыта: устраивает промоакцию,
снижает цену либо использует товар как лот-сюрприз. Если же
продукция все равно не уходит, то ее переводят в раздел dead stock:
признают неликвидной и сбывают в стоковые магазины, оптовым
покупателям и на рынки. Во всем мире действуют монобрэндовые стоки,
где каталожные компании распродают залежалые товары. Например, во
Франции работает специальный магазин Aubaines («удачная находка»),
куда со склада каталога La Redoute доставляются нераспроданные за
сезон мебель, текстиль, одежда, обувь и т. д.
Нагрузить и придержать
 |
В петербургской сети «Буквоед» утверждают, что борются за сбыт до последнего. По подсчетам генерального директора сети Дениса Котова, книги, которые трудно продать, составляют около 10% ассортимента. А вот на долю полного неликвида — книг, на которые спроса нет вообще,— приходится всего 1%. В основном это детективы неизвестных авторов и узкоспециализированная литература. Но и в этом случае движение неликвида не останавливается. Литература отправляется в магазины-дискаунтеры либо продается оптовикам, которые торгуют книгами через коробейников. Как правило, залежалая художественная литература распространяется в поездах и на книжных развалах в формате «все по 20 (30 и т. д.) рублей».
Директор по маркетингу бизнес-издательства «Альпина бизнес букс» Александр Лиманский говорит, что доля неликвида не превышает 10% выпускаемых книг. Это остатки того товара, который сейчас крайне медленно уходит со складов издательства. К этому нужно добавить возврат из розницы, составляющий 2–3% всех отгруженных книг. Как правило, появление неликвида связано с тем, что неверно рассчитан жизненный цикл издания: точки насыщения рынка и падения спроса наступают раньше, чем планировалось. В этом случае для стимулирования спроса издательство применяет все те же скидки. Часто неликвидные книги уходят с полок в виде «нагрузки» — этот старый прием испробован еще в советской торговле. Низколиквидные издания закатываются в полиэтиленовую упаковку вместе с популярной литературой сходной тематики.
Использование неликвида в качестве подарка к бестселлеру — самый распространенный прием в ритейле. К телевизорам и холодильникам часто «пришиваются» залежалые утюги и блендеры, к телефонам — шнурки и комплекты hands free. Из неликвида же, кстати, рождаются и подарки-фены в рекламных кампаниях банков. Похожие схемы существуют у крупных производителей и оптовиков, получивших право эксклюзивной дистрибуции. Нередко они пользуются своим монопольным положением и заставляют партнеров вместе с ходовым товаром закупать неликвид.
Любой советский товаровед знал: чтобы сбыть, скажем, сметану «второй свежести», нужно придержать лучший, более свежий продукт. Залежалый товар уйдет просто потому, что нет другого. По мнению экспертов, сегодня этот прием можно встретить на рынке недвижимости. «Некоторые застройщики не выставляют на продажу сразу весь объем жилья, а продают лотами. И первым лотом часто идут именно неходовые квартиры»,— объясняет заместитель генерального директора компании «МИАН-девелопмент» Наталья Саакянц.
Остатки сладки
По субботам в Израиле нет голодных (если, конечно, не брать в
расчет тех, кто сидит на диете). Это объясняется тем, что в пятницу
вечером перед появлением первой звезды и наступлением шаббата
рыночные торговцы выставляют на прилавки весь непроданный товар —
абсолютно бесплатно.
Помогать малоимущим неликвидом решили недавно и киевские власти, но
по-своему. Они объявили, что будут открывать продуктовые магазины
для бедных. Их ассортимент должен состоять из продуктов с
истекающим сроком годности, а цены будут на 20–25% ниже, чем в
обычных супермаркетах. Похожая практика существует во многих
зарубежных странах. Например, в Финляндии так называемые «банки
еды» посещают ежемесячно около 2 тыс. человек. Правда, там такие
продукты не продают, а раздают бесплатно.
Российские ритейлеры неохотно говорят на тему неликвидов. «С
ритейлерами по продовольственным товарам мы не работаем,—
рассказывает исполнительный директор автономной некоммерческой
организации гуманитарной помощи Chewra Андрей
Кондратьков.— Неликвид им проще уничтожать по истечении
срока годности». Даже когда речь идет о непродовольственных товарах
(мебели и предметах домашнего обихода, по какой либо причине
подлежащих списанию), сети не спешат сотрудничать с фондами. «Мы
пытались договориться с Real и с Metro, но для них это лишняя
головная боль,— объясняет Кондратьков.— Только „Ашан”
согласился». Гораздо проще благотворительным организациям
объясниться с самими производителями. С Chewra, например, активно
работают крупнейшие концерны — Nestle, Danone и Kraft Foods.
В «Крафт фудс Рус» признают, что благотворительные организации
используются как один из каналов сбыта продуктов с истекающим
сроком годности. Правда, это касается только остатков шоколада,
кофе и чипсов на собственных складах компании в Москве и регионах.
«В социальных акциях мы используем только качественную продукцию,
которая никуда не уходила с наших складов»,— объясняет менеджер по
коммуникациям компании «Крафт фудс Рус» Анастасия
Заславская.
Для того чтобы в детские дома и другие социальные учреждения попали
шоколад, кофе или чипсы производства Kraft Foods, благотворительные
организации должны гарантировать не только целевое использование
товара. Производитель страхуется, беря с фондов обязательство
раздавать, например, шоколад не позже чем за три недели до
окончания срока годности. Если фонд не уложится в сроки, он обязан
вернуть товар на утилизацию. Кроме того, благотворительные
организации гарантируют, что потребление шоколада будет
осуществляться в соответствии с диетическими нормами для
детей.
Даже у контрактных производителей, изготовляющих продукцию строго
под заказ, образуется неликвид. Это происходит по технологическим
причинам. Например, если заказ выполняется на автоматической линии,
которая может производить 100 тыс. изделий, а не 95 тыс., как
пожелал заказчик. В этом случае остаток может использоваться в
благотворительности. Так делает производитель парфюмерии и
косметики ООО «Гамма косметик». По словам генерального директора
компании Александра Домова, неликвид безвозмездно
передается в учреждения социального назначения, в том числе в
детские дома.
Высшая мера
Когда безрезультатно
испробованы все приемы реанимации залежалого товара, остается
только одно: отправить его в утиль. В основном это касается
отраслей, где срок жизни товара ограничен сроком его безопасного
использования. Чаще всего «высшая мера» к неликвидам применяется в
пищевой промышленности и фармацевтике. Непроданная в срок
кока-кола, например, подлежит уничтожению. Если есть договоренность
с розничными сетями или дистрибуторами, компания принимает неликвид
и утилизирует его самостоятельно. Ни сам продукт, ни тара вторичной
переработке уже не подлежат. Торгующая по каталогу «На дом»
компания «ППЕ группа» также вынуждена утилизировать те товары,
которые не могут быть реализованы по истечении срока годности,—
например, БАД и косметику.
Но иногда уничтожать приходится и работоспособные гаджеты и вполне
презентабельные аксессуары. Так, в «Евросети» готовятся уничтожить
четыре вида кожаных чехлов для мобильных телефонов. Они уже не
найдут спроса, так как модели, для которых они предназначены, вышли
из обращения. А на складе сотового ритейлера «Цифроград» пылятся
пейджеры и партия электронных записных книжек первого поколения.
«Еще несколько лет назад, когда на бурно развивающемся рынке
появлялись новые технологические решения, предугадать спрос было
значительно сложнее, чем сегодня»,— объясняет PR-директор УК
«Цифроград» Татьяна Москалева. Теперь приходится
подсчитывать, что выгоднее: выделять складские полки под вечное
хранение морально скончавшихся приборов или тратить деньги на то,
чтобы раз и навсегда от них избавиться. Кстати, по данным компании
«Вториндустрия», занимающейся в том числе и уничтожением
оргтехники, утилизация одного пейджера стоит от 20 руб. до 50 руб.
После экспертизы приговоренных приборов инженеры-технологи
«Вториндустрии» решат, подлежит неликвид вторичной переработке либо
его ждут прессовка и окончательное уничтожение.
Производители ювелирных украшений также применяют «высшую меру» к
изделиям, которые не прошли испытание розницей. Но в отличие от
торговцев мобильными телефонами у них в запасе еще много попыток
превратить неликвид в бестселлер. «Согласно договору, розничные
продавцы и оптовики могут нам вернуть товар в течение трех
месяцев,— рассказывает директор компании „Новые бриллианты Сибири”
Даниил Ефременко.— В этом случае украшение
демонтируется: камни вынимаются, а металл идет в аффинаж».
«Очистительной» процедуре подвергается почти 10% всех ювелирных
изделий, выпущенных заводом.
Иногда и это не помогает. Если больше половины продукции ювелирной
компании становится неликвидом, проблемы скорее не в ассортименте,
а в рознице. Так решил индийский производитель ювелирных украшений
«Чорон даймонд», после того как из 35 тыс. изделий удалось
реализовать лишь 43%. Теперь компания потратит $65 млн на создание
собственной розничной сети в Москве и Санкт-Петербурге (см.
СФ № 27/2007).
Страна «тюльпанов» и шинелей
Двухъярусные кровати, юфтевые и яловые сапоги, солдатские шинели.
«За этими товарами люди годами в очереди стоят и готовы покупать их
в любом количестве»,— утверждает Александр
Мардюк, начальник отдела продаж ООО «Кронвест», которое
является официальным дилером Министерства обороны РФ. Компания
реализует складские остатки — имущество, снятое с вооружения или
списанное по окончании срока хранения.
Солдатские шинели — главный бестселлер в ассортименте неликвидов
«Кронвеста». Российские швейные предприятия скупают списанное новое
обмундирование и выкраивают из них рукавицы — восемь пар из одной
шинели. По словам Мардюка, потребность строительной отрасли в
суконных рукавицах составляет 80 млн пар в год. Как уверяет
коммерсант, запасов Минобороны хватит еще на пять лет российского
строительного бума.
На сайте nelikvid.net свои «остатки» предлагают крупнейшие
промышленные предприятия России. Среди них Красноярский алюминиевый
и Челябинский трубопрокатный заводы, «Саратоворгсинтез». На продажу
выставлены станки, комплектующие, расходные материалы, подшипники,
болты, спецодежда и даже оргтехника. Впрочем, попадаются и вовсе
удивительные позиции. Например, в списке складских остатков
Челябинского трубопрокатного завода представлены меховые одеяла,
ожерелья, очки «суперлюкс» и умывальник «тюльпан». «Это отголосок
1990-х годов,— объясняет владелец сайта Максим
Шишкин,— когда в стране было мало денег и процветал
бартер». Сейчас компании пытаются избавиться от этого
балласта.
По оценкам Шишкина, объем российского рынка неликвида в сегменте
комплектующих и промышленного оборудования достигает $1,5 млрд.
Причем это касается только того оборудования, стоимость которого не
превышает 50 тыс. руб. (более дорогие агрегаты не попадают в
прайс-листы интернет-сайтов). Торговая площадка в сети — подчас
единственная витрина для многомиллионных неликвидных остатков
заводов и фабрик. Как говорит Шишкин, некоторые предприятия,
имеющие складские остатки на десятки миллионов долларов, с трудом
находят тысячу рублей на оплату месячного размещения
прайс-листа.
Пожалуй, этот рынок неликвидов самый отсталый. Здесь не работает
маркетинг. Это хорошо иллюстрирует реальное объявление с одного из
сайтов: «Наш склад заинтересован в сотрудничестве с влиятельными
людьми, своим положением, дружескими или родственными связями
способными оказать содействие в реализации и приобретении
неликвидного промышленного оборудования. С оплатой личного
интереса».