«Планета фитнес» попыталась создать сеть, одинаково подходящую преуспевающим бизнесменам и пенсионерам. Это позволило ей ненамного обогнать основного конкурента — сеть World Class. Но сейчас такая маркетинговая стратегия становится скорее тормозом.
 |
Стоит ли расслабляться? То, что «Физкульт» от World Class не попал в ценовой сегмент, в котором работает «Планета фитнес»,— весьма спорное утверждение. Например, в одном из московских клубов «Планеты фитнес» (на улице Правды) годовая клубная карта обойдется клиенту в сумму от $825 до $2,2 тыс. Так что конкуренция между двумя сетями все же есть, причем давняя. Фактически история российской фитнес-индустрии — это во многом противостояние Ирины Разумовой и Ольги Слуцкер, президента World Class. И противостояние это становится все более острым по мере того, как растут их компании.
Работа на конкурента
ОТЧАСТИ Ольга Слуцкер сама взрастила себе конкурента. В конце
1980-х годов ее будущая соперница Ирина Разумова работала
вице-президентом крупной шведской компании World Class
International (WCI), развивавшей в Европе сеть под маркой World
Class, а также занимавшейся консалтингом и дистрибуцией в сфере
фитнеса. В 1990 году она убедила WCI в том, что российский рынок
созрел для того, чтобы открывать здесь собственные клубы. Так в
Санкт-Петербурге (тогда еще Ленинграде) появился первый фитнес-клуб
World Class, принадлежавший на 49% WCI, а на 51% — кооперативу
«Тонус», руководителем которого был олимпийский чемпион по
конькобежному спорту Евгений Куликов.
За последующие три года СП открыло еще два клуба в Петербурге и
один в Уфе. Поскольку рынок был пуст, проекты окупались всего за
два с половиной года. Неудивительно, что интерес к индустрии
здоровья проснулся и у москвичей. Открыть клуб под брэндом World
Class в Москве на Житной улице решил Владимир
Слуцкер, в то время председатель правления инвестиционной
группы «Финвест», а ныне член Совета федерации. Он купил лицензию у
WCI и пригласил Ирину Разумову руководить стартапом. Официальным
владельцем ЗАО «Уорлд класс Москва» стала супруга финансиста Ольга
Слуцкер.
Далее показания бывших партнеров по бизнесу расходятся. По версии
Ирины Разумовой, московская и петербургская структуры World Class
существовали автономно. Так что в 1997 году, когда партнеры
разошлись во взглядах на будущее сети (Слуцкер хотела развивать ее
в премиальном сегменте, а Разумова — в демократичном), Разумова
выкупила долю WCI в петербургских клубах и поменяла их вывеску на
«Планету фитнес». Весной 1998 года она открыла еще четыре клуба под
этим брэндом, вложив в проект $2,5 млн заемных средств.
Слуцкер же утверждает, что к 1995 году выкупила у шведской компании
права на брэнд на территории России и СНГ, а также петербургскую
сеть World Class. А спустя два года именно она создала компанию
«Планета фитнес». Ее акционерами являлись сама Слуцкер, совладельцы
крупной американской сети 24 Hour Fitness Worldwide и Разумова. Но
спустя год Слуцкер разочаровалась в проекте и продала Разумовой
свои акции.
Такая разная планета
 |
В качестве реального примера доступности своих заведений она любит вспоминать открытие клуба на Варшавском шоссе на базе советского бассейна «Труд» в начале 2000-х. «В него ходили пенсионеры, школьники, жители окрестных домов. За 45-минутный сеанс они платили 35 руб. (курс доллара тогда был ненамного выше нынешнего.— СФ). Мы же предложили им за доллар в день не только бассейн, но и тренажерный зал и прочие удобства, при этом не ограничив во времени»,— говорит Разумова. Стоимость годовой карты в клуб на Варшавском шоссе долгое время действительно составляла всего $365 в год.
По словам Разумовой, сегодня в большинстве клубов «Планеты фитнес» средний чек составляет $450–500. В самом фешенебельном клубе, расположенном в Большом Кисловском переулке в пяти минутах ходьбы от Кремля,— $800. Правда, стоимость годовой карты в клубах сети несколько выше этих цифр. Ведь понятие «средний чек» учитывает также скидки для детей, корпоративных и постоянных клиентов. «Меня часто спрашивали, как у вас дебет с кредитом сходится. Сходится прекрасно»,— утверждает Ирина Разумова.
Секрет прост. Хотя Разумова и подчеркивает доступность своей сети широким слоям населения, далеко не все ее клубы соответствуют заявленному позиционированию. Это и неслучайно. В России фитнесом занимаются всего 1,5–2% населения (в европейских странах этот показатель составляет 10–15%), и зачастую это люди, способные платить за занятия от $1,5 тыс. в год. По оценкам агентства Magram Market Research, в 2006 году 72% оборота столичного рынка фитнеса пришлось именно на премиальный сегмент. Не побрезговала этим сегментом и «демократичная» «Планета фитнес». Например, сотрудник клуба в Большом Кисловском переулке называет уже совершенно иной «дебет». Годовая карта для новичков стоит 83,7 тыс. руб. (то есть $3,29 тыс.). Постоянным клиентам продление членства обойдется дешевле — в пределах 68,2 тыс. руб. ($2,68 тыс.). В результате сегодня под брэндом «Планета фитнес» работают клубы с самым разным ценовым позиционированием.
ДОСЬЕ
WORLD CLASS. Компания основана семьей Слуцкер в 1993 году и развивала сеть дорогих фитнес-клубов под одноименным брэндом. В 2006 году Ольга Слуцкер продала часть акций инвестиционному фонду Alfa Capital Partners, после чего к премиальному брэнду добавился демократичный «Физкульт». Выручка компании не разглашается. По данным ИК «Финам», в 2006 году она составила $75 млн.
«ПЛАНЕТА ФИТНЕС». Компания основана в 1997 году Ириной Разумовой, которая с самого начала позиционировала ее как сеть демократичных фитнес-клубов. В результате, по собственным оценкам «Планеты фитнес», сегодня ее услугами пользуются 23% россиян, занимающихся фитнесом, что является самым высоким показателем по отрасли. Выручка компании в 2006 году составила $80 млн. Кроме того, «Планета фитнес» первой из отечественных сетей вышла за пределы России, открыв свои клубы на Украине, в Белоруссии и Швеции.
НОУ-ХАУ
World Class:
— привлекла портфельного
инвестора;
— часть полученных средств вложила в создание демократичной
сети;
— активно скупает более мелких игроков.
«Планета фитнес»:
— положила в основу своей стратегии идею общедоступности
фитнеса;
— под брэндом «Планета фитнес» открывает клубы разного уровня с
разным набором услуг.
Звезды долой
«ТО, ЧТО другие игроки предпочитают разделять брэнды на
демократичный и премиальный, кажется более целесообразным,—
считает директор по развитию сети World Gym Ольга
Киселева.— Потому что так потребитель точно знает, на что
может рассчитывать». Эту точку зрения разделяет и директор по
стратегическому маркетингу компании IQ Marketing Ольга
Белобровцева: «Возможно, продвигая один брэнд, компания
экономит на коммуникациях. Но нельзя скрестить ужа с ежом. Есть
риск, что брэнд не тронет ни ту, ни другую часть аудитории».
Разводить по разным углам «ужей» и «ежей» в «Планете фитнес»
попытались с помощью системы «звездности». Каждому клубу, как
отелю, присваивался определенный статус. Пять звезд получал клуб с
просторными зонами отдыха и максимальным набором услуг, например с
бассейном, SPA, массажным кабинетом и т. п. Такие клубы-флагманы у
компании есть в Москве, Петербурге и Казани. Чем меньше звезд, тем,
соответственно, меньше дополнительных услуг клиенту могли
предложить в заведении.
Но у тех же отельеров развивать один брэнд с разным количеством
звезд не принято. Например, гостиничный оператор Intercontinental
развивает Crowne Plaza как сеть отелей класса пять звезд, а Holiday
Inn имеет класс три звезды. В итоге «Планета фитнес» также
отказалась от «звездной» классификации якобы для того, чтобы не
создавать у клиента ощущение, будто в «трехзвездном» клубе
обслуживание хуже, чем в «пятизвездном». Вместо этого сейчас
компания оперирует, например, такими категориями, как «фитнес и
отдых» (дорогие центральные клубы с максимальным комфортом и
набором услуг), «фитнес и спорт» (стандартные клубы с бассейном)
или «семейный фитнес» (ориентированы на продажу семейных и детских
абонементов).
 |
Инвестиционный рывок
«ОЧЕВИДНО, „Планета фитнес” шла от предложения помещений на рынке:
когда появлялось помещение, они открывали клуб, и уже исходя из
местоположения делали его премиальным или более демократичным. Это
позволяло компании максимально охватить рынок»,— отмечает Ольга
Киселева.
В самом деле, подобная стратегия позволила «Планете фитнес» пусть
ненамного, но опередить главного конкурента и стать лидером
российского рынка фитнес-услуг. По данным самой компании, общая
численность ее клиентов превышает 150 тыс. человек, а выручка по
итогам 2006 года составила около $80 млн. Для сравнения: клиентами
World Class и «Физкульта» являются примерно 80 тыс. человек. Оборот
компании в прошлом году ИК «Финам» оценила в $75 млн. И это при
том, что совокупная площадь клубов у Разумовой меньше, чем у
Слуцкер. Сегодня сеть «Планета фитнес» насчитывает 40 клубов (105
тыс. кв. м) в России, на Украине, в Белоруссии и даже Швеции. В то
же время у World Class и «Физкульта» до недавнего времени
насчитывалось 37 фитнес-центров (около 135 тыс. кв. м).
Однако в 2006 году компания Слуцкер получила серьезную дозу
финансового «допинга», продав пакет акций своей компании
инвестфонду Alfa Capital Partners. Подробностей сделки стороны не
раскрывают, но участники рынка полагают, что фонду достался
контроль над компанией. В обмен на это он обязался до 2010 года
вложить в сеть не менее $120 млн. Слуцкер и Alfa создали компанию
Russian Fitness Group (RFG), в которую вошли World Class и
запущенная вскоре демократичная сеть «Физкульт». Пять клубов
«Физкульт» она открывала самостоятельно, еще два появились в
результате ребрэндинга петербуржской сети Mega Gym, которую World
Class купила в октябре 2006 года. А в июле 2007-го компания Ольги
Слуцкер приобрела четвертого по обороту игрока на российском рынке
— компанию «Р-фитнес», развивавшую 10 клубов под брэндом
Maxisport. Теперь наиболее представительные из них превратятся в
World Class, а простые — в «Физкульты». Таким образом, по
количеству клубов демократичное начинание Ольги Слуцкер «мышью» уже
не назовешь.
В результате этой сделки Слуцкер вывела свою компанию на первое
место как по количеству клубов, так и по обороту. По оценкам
«Финам», выручка «Р-фитнес» в 2006 году составила $25 млн, а
значит, совокупный оборот всех клубов, которыми ныне управляет
Russian Fitness Group, по итогам 2006 года составляет уже $100
млн.
Дали отмашку
У ИРИНЫ РАЗУМОВОЙ своя позиция. «От инвесторов мы скорее
отмахиваемся, так как не хотим становиться зависимыми»,—
утверждает она.
Например, прошлым летом компания «отмахнулась» от одного
британского фонда, который, по словам предпринимательницы, хотел
войти в состав акционеров. Конечно, с одной стороны собственникам
компании часто бывает тяжело расставаться с единоличной властью.
Вместе с тем, как отмечает Ольга Слуцкер, «в мировой
фитнес-индустрии вообще считается наиболее целесообразным
заключение альянсов со стратегическими или институциональными
инвесторами — именно по такому пути шли крупнейшие западные
холдинги».
Не исключено, что владельцев «Планеты фитнес» просто не устроили
условия, на которых фонд был готов участвовать в бизнесе Разумовой.
И понижающим ценность фактором здесь вполне могла стать та самая
размытость брэнда, которая раньше позволяла «Планете» расти в том
же темпе, что и World Class, и даже обгонять конкурента. «При
покупке сети бонус за грамотно выстроенный брэнд, несомненно,
существует»,— отмечает Виктория Гранкина,
аналитик ИК «Тройка Диалог». Правда, оценить его влияние на
стоимость компании она затруднилась.
Ирина Разумова не унывает и уверяет, что и в одиночку способна
держать скорость, которую Ольга Слуцкер обещает развить при помощи
партнеров из Alfa Capital Partners. До середины 2009 года Разумова
собирается открыть 18 клубов (16 будут ее собственными и только два
— франчайзинговыми). Слуцкер за четыре года обещает построить 40
клубов.
«Своими силами можно открывать четыре-пять хороших клубов в год.
Кратный же рост крупного оператора за достаточно короткое время без
серьезных инвестиций со стороны представить трудно»,— считает
Анастасия Юсина, генеральный директор сети «Страта
партнерс».
Кстати, в начале 2006 года эта компания, управляющая двумя сетями
— премиальной Orange Fitness и демократичной City Fitness,— тоже
нашла инвестора, продав 49% акций бельгийскому фонду GIMV.
Благодаря этому она за полтора года удвоила количество своих
клубов, доведя их до 30. Всего до 2010 года «Страта партнерс»
планирует открыть ни много ни мало 60 точек.
Насколько реализуемы планы Ирины Разумовой? Расходы на
строительство 1 кв. м фитнес-центра в зависимости от региона и
уровня заведения оцениваются экспертами в $800–1,5 тыс. Исходя из
данных, представленных на сайте «Планеты фитнес», общая площадь ее
16 новых клубов составит примерно 50 тыс. кв. м. В таком случае
проект может потянуть на $40–75 млн. При текущей выручке компании
$80 млн и рентабельности в среднем по рынку на уровне 20% воплотить
задуманное компания сможет в течение не заявленных двух, а скорее
трех-четырех лет. Правда, прогноз может выглядеть более
оптимистичным, если сделать поправку на то, что российский рынок
фитнес-услуг ежегодно растет на 40%, а «Планета фитнес» при таких
темпах открытия клубов, по всей вероятности, будет развиваться
быстрее рынка. Впрочем, все равно не так быстро, как ее основной
конкурент World Class, получивший доступ к дешевым деньгам
портфельного инвестора. Похоже, первый этап гонки «Планета фитнес»
проиграла. Но забег продолжается.