Чтобы стать лидером в производстве энергосберегающих ламп, компании «Топсервис» пришлось отвоевать второе место на стагнирующем рынке батареек у Energizer.
 |
История «Топсервиса» началась в 1993 году с китайских батареек для часов, и следующие 10 лет компания торговала только элементами питания. «У нас даже название было такое — батареечники»,— говорит Дмитрий Татарский. Их сила была как раз в дистрибуции. «Огромное число однородных товаров, которые должны быть расставлены по точкам продаж, как жвачка,— продолжает Татарский.— Ни один из производителей батареек самостоятельно их не протащит».
Батареечников на рынке хватало и без «Топсервиса». Элементами питания торговали около десятка средней руки оптовиков: Battery Team, SBC, «Источник», AZ и несколько других фирм. На Западе же, по утверждению Татарского, никогда не было компаний, которые бы специализировались только на батарейках. Зарубежные оптовики берут их в нагрузку к электронике или светотехнике.
Добившись второго места на рынке батареек с собственным брэндом «Космос», компания «Топсервис» тоже взялась за лампы. Но раньше дилер вообще обходился без рекламы — все решала дистрибуция. Теперь же Татарскому приходится танцевать: расценки на электричество крайне низкие, и беречь его с помощью ламп россияне пока не торопятся.
Сила дистрибуции
«На рынке творилась вакханалия»,— вспоминает Татарский события
середины 1990-х. Батареечных брэндов тогда было бесчисленное
множество: Panasonic, Toshiba, Sony, Sanyo, Maxell, Varta,
Duracell, TDK, GP и еще несколько десятков марок разной степени
известности. Их доли рынка мало отличались друг от друга, при этом
объем рынка на тот момент не превышал $60 млн.
Стоило ли крупнейшим мировым корпорациям бороться за него?
«Стоило,— считает Татарский.— Сейчас рынок оценивается в $250–300
млн, а число игроков резко сократилось». Татарский сравнивает
развитие рынка с боксерским поединком, где нужно продержаться на
ногах все 12 раундов. Продержались всего четыре батареечных брэнда
со значимой долей: Duracell, который, по данным дистрибуторов,
занимает 40%, «Космос» (10%), Samsung (9%) и Energizer (8%).
Основной мировой конкурент Duracell компания Energizer опоздала с
выходом в Россию. На рынке гуляет байка о том, как один из
менеджеров Energizer в 1993 году приехал открывать здесь
представительство, но, увидев на улице танки, решил пару лет
обождать. Однако, по мнению Татарского, причина победы Duracell не
в этом и даже не в крупнейшем на рынке рекламном бюджете. Просто
компания сделала особую ставку на батареечников.
В 1995 году владелец брэнда Energizer компания Gillette заключила
десятилетний договор о дистрибуции с Procter & Gamble, дилеры
которого принялись развозить батарейки вместе со стиральным
порошком и чипсами. Duracell же устраивал помпезные конференции для
батареечников и поначалу давал возможность заработать на своих
батарейках больше, чем конкуренты. Теперь оптовики почти не
зарабатывают на Duracell, но портфель брэндов без этих батареек уже
немыслим.
В 1996 году президент и основной владелец «Топсервиса»
Александр
Савельев нашел
неожиданный способ расширить портфель брэндов. Он предложил
российскому офису Samsung Corporation провести эксперимент:
разместить на OEM-производствах заказ на батарейки под брэндом
Samsung для продажи в России (корейская компания никогда до этого
не занималась батарейками). Эта идея сделала «Топсервис» уникальной
компанией в ряду прочих батареечников.
 |
Сначала идея «Топсервиса» корейцев в восторг не привела. Тогда Александр Савельев показал им батарейку Daewoo, продававшуюся в России. «А этот брэнд для Samsung как красная тряпка для быка,— рассказывает Татарский.— Они всполошились: как это — Daewoo уже есть на рынке, а Samsung — нет?!» В штаб-квартире Samsung Corporation согласились на предложение Савельева скорее из принципа, чем из рациональных соображений. Особой ставки на эту идею корпорация не делала: дизайн батареек пришлось разрабатывать собственноручно президенту «Топсервиса».
Савельев был уверен в успехе. В прошлом году Samsung вошла в тройку крупнейших рекламодателей в России, одним из крупнейших она считалась и в 1996-м. На руку Савельеву и компании Samsung сыграла Олимпиада 1996 года: корпорация была спонсором российской команды, ее логотип в то время постоянно мелькал на телевидении. После того как оптовик «раскидал» батарейки Samsung по своим каналам продаж, они за год вошли в число лидеров рынка. Сейчас, по данным «Топсервиса», их доля составляет 9%. После этого корейская корпорация стала продавать батарейки во всем мире.
«Топсервис» пользовался правами эксклюзивного дилера Samsung четыре года, но в 2000-м корпорация нашла еще одного дилера — компанию «Л-фото» (современное название S3). Никакой договоренности о разделе каналов продаж между «Топсервисом» и S3 нет. Вероятно, Samsung Corporation просто решила подстегнуть продажи, создав внутреннюю конкуренцию между дилерами.
В 2005 году уже внутренняя конкуренция дочерних компаний Samsung превратилась в напасть для самой корпорации. Конфликт произошел между «дочками» — Samsung Electronics и Samsung Corporation. Дело в том, что права на использование брэнда и логотипа Samsung зарегистрированы на Samsung Electronics, которая производит потребительскую электронику. Батарейки же делает Samsung Corporation. В отличие от своей «сестры» она практически не вкладывается в продвижение брэнда. Это приводило к конфликтам за ресурсы, поэтому теперь Samsung Corporation пришлось создать свою марку — Pleomax. Еще три года рядом с названием Pleomax будет маленькое изображение логотипа Samsung, а затем и оно исчезнет. Как это отразится на позициях компании — непонятно. Пока в «Топсервисе» отмечают, что доля рынка Samsung в последнее время не растет, в отличие от доли, например, Duracell.
ДОСЬЕ
Компания «Топсервис» основана в 1993 году. Главный владелец — Александр Савельев. Компания начинала с оптовой торговли батарейками зарубежных производителей. С 1997 по 2005 год была эксклюзивным дистрибутором батареек Samsung, производство которых корпорация наладила по предложению «Топсервиса». Сейчас портфель компании включает в себя брэнды Sanyo, Samsung Pleomax, Duracell, Megaman, Varta, Supermax и Eastpower. Помимо этого, «Топсервис» имеет собственный брэнд — «Космос». На заводах в Китае, Корее, Японии, Белоруссии и на Украине компания размещает заказы на производство батареек, ламп, фонарей и другой электротехнической продукции под этой маркой. Около трети оборота «Топсервису» приносят энергосберегающие лампы, чуть меньше — батарейки. Выручка компании не раскрывается. По некоторым данным, она составляет $50–70 млн в год.
НОУ-ХАУ
Дистрибутор электротехники «Топсервис»:
— убедил корпорацию Samsung начать производство батареек и на
девять лет стал их дистрибутором в России;
— стал размещать заказы на производство батареек под собственным
брэндом «Космос» на OEM-заводах;
— вышел на рынок энергосберегающих ламп под тем же брэндом, после
того как марка получила известность;
— хочет обзавестись собственным ламповым заводом в России.
РЫНОК
Объем российского рынка батареек, по данным его игроков, составляет $250–300 млн в розничных ценах. Для сравнения: в США он равен примерно $1 млрд. С середины 2006 года этот сегмент стагнирует. Причина в том, что большая часть новых цифровых устройств оснащается собственными аккумуляторами. Падение рынка останавливает лишь рост потребления бытовой электроники и игрушек. Крупнейшие игроки: Duracell (40%), «Космос» (10%), Samsung (9%) и Energizer (8%). Эти компании сохраняют лидерство примерно с 2003 года, когда в России стали популярны алкалиновые батарейки, которые начали вытеснять солевые. До этого времени определить, кто на рынке лидирует, было непросто. С середины 1990-х годов в Россию поставлялись батарейки с множеством названий, в том числе около четырех десятков марок азиатских OEM-заводов. В мире первенство принадлежит брэнду Duracell, за ним с небольшим отрывом следует Energizer. В совокупности две компании занимают около 80% мирового рынка. Energizer лидирует в Азии и Океании, Duracell — в Европе и Америке. Третий по популярности в мире батареечный брэнд Varta занимает первое место в Германии.
Освоение «Космоса»
Савельев и Татарский на Samsung совсем не обижаются. «Мы и сейчас
успешно сотрудничаем»,— подтверждает Дмитрий Татарский. Работа с
Samsung окончательно укрепила веру совладельцев «Топсервиса» в силу
батареечников: в 2000 году бизнесмены решили, что им по силам
создать и продвинуть собственный брэнд. В том, что брэнд совсем не
обязательно должен быть глобальным, их убедил другой эпизод.
В портфеле брэндов «Топсервиса» есть дешевая батарейка Eastpower,
произведенная одним из многочисленных OEM-заводов в Китае. У нее
был конкурент — Raider, дешевая китайская батарейка. Татарский
пытался убедить покупать Eastpower одного из своих клиентов —
выходца с Кавказа. Тот сопротивлялся. «Я Eastpower брать не буду,—
возражал он.— Я Raider беру». Татарский пытался убедить, что
различий между этими батарейками нет никаких, но так ничего и не
добился. «Я только тебе скажу, брат,— объяснил собеседник.—
Raider зеленая». Татарский остался в замешательстве, а потом
вспомнил, что зеленый — цвет ислама.
«Топсервис» решил сделать ставку на широкую аудиторию — население
бывшего СССР. В поисках названия Савельев стал вспоминать о
предметах всесоюзной гордости. В голову лезли «Калашников», «водка»
и «балет». Неожиданное озарение пришло во время посещения выставки
в Китае. Один из сотрудников «Топсервиса» увидел батарейку местного
OEM-завода, которая называлась Konnoc. «Космос что ли?» —
попытался прочитать он. Так Савельев определился и с национальной
идеей, и с названием для батарейки — «Космос».
Заказ на производство «Космоса» разместили на том же OEM-заводе в
Китае, где производится и Duracell. Качества потребовали такого же.
Но противопоставлять себя Duracell на российском рынке для
«Топсервиса» было равнозначно самоубийству. И компания заняла
другую ценовую нишу: «Космос» примерно вдвое дешевле лидера. Даже в
таком случае маржа «Топсервиса» по батарейкам «Космос» сильно
превосходит маржу по Duracell. Вообще, на батарейках, по словам
Татарского, можно заработать от 0% до 30%.
Секрет низкой цены в том, что до конца 2005 года «Топсервис»
практически не рекламировал свой брэнд. Сопроводив батарейки
рекламными материалами со слоганом «Отличное по цене обычного»,
компания просто распространяла их по сложившимся каналам. Но
результат оказался феноменальным: «Космос» опередил Energizer и
Samsung и к началу 2007 года стал на рынке вторым.
Патриотическое название сыграло не меньшую роль, чем дистрибуция. В
начале 2006 года компания запустила те же батарейки под брэндом
«Ночной дозор», выплачивая роялти «Первому каналу». Но «Дозор» не
пошел: прошлогодние партии до сих пор распродаются со склада.
Из тени в свет
В 2003 году конкуренты
«Топсервиса» один за другим отказались от узкой специализации и
включили в свой прайс-лист светотехнику: электрические лампы
General Electric, Philips, Osram. «Топсервис» упустил момент.
Савельев и Татарский с головой ушли в брэндинг. Когда они вспомнили
о лампах, пул дистрибуторов General Electric, Philips и Osram уже
сформировался. Новые дилеры им были не нужны.
Почему дистрибуторы охладели к батарейкам? Сейчас этот рынок уже не
растет, потому что в цифровых устройствах используются в основном
встроенные аккумуляторы. По данным «Топсервиса», рост прекратился в
середине 2006 года. И в 2003-м такой поворот событий уже можно было
предугадать. Так что заниматься новыми продуктами «Топсервису» тоже
было необходимо. Если нельзя продавать чужие, почему бы не
производить свои? Компания стала заказывать в Китае производство
аккумуляторных батареек и зарядных устройств для них — тоже под
брэндом «Космос». Затем совладельцы «Топсервиса» рассудили, что
ничто не мешает им производить и продавать лампы.
General Electric и Philips поставляли в Россию традиционные лампы
накаливания, галогенные и в небольших объемах — энергосберегающие.
Савельев и Татарский вновь решили избежать лобового столкновения с
компаниями-гигантами. «Топсервис» сыграл в самом узком сегменте,
разместив в Китае заказ на производство энергосберегающих ламп. В
2003 году их стали продавать по уже сложившимся каналам под
собственным брэндом «Космос» и опять-таки вдвое дешевле аналогичных
товаров западных компаний. Теперь лампы приносят «Топсервису» треть
выручки.
«Батарейки стали большим подспорьем,— радуется Татарский.— Число
визуальных контактов в случае с ними огромно». Получается,
батарейки «Космос» превратились в рекламу одноименных ламп, причем
задолго до того, как в «Топсервисе» додумались эти лампы продавать.
А General Electric и Philips хоть и производят батарейки, но в
России давно проиграли этот рынок другим игрокам. Впрочем, в начале
2006 года совладельцы «Топсервиса» все-таки запустили рекламу
брэнда «Космос»: 900 роликов на каналах СТС, «Россия» и «Домашний»
обошлись в $1 млн. В результате, по данным участников рынка,
компания лидирует в сегменте энергосберегающих ламп с долей
35%.
Правда, есть одна незадача: энергосберегающие лампы в России пока
непопулярны. В 2006 году их было продано всего 30 млн штук, тогда
как ламп накаливания — 250 млн. «Топсервис» пытается исправить
ситуацию — проводит вторую за свою историю рекламную кампанию. Под
нее задействовано 4 тыс. носителей в прессе, наружной рекламе и
интернете. Кампания проходит при поддержке правительства Москвы и
столичного департамента топливно-энергетического хозяйства.
Заявленная цель — популяризация энергосбережения в городе.
Заручиться поддержкой властей «Топсервису» сейчас не помешает. Три
года назад Минэкономразвития, опасаясь банкротства российских
производителей ламп накаливания, повысило на эти лампы импортные
пошлины. То же самое, считают в «Топсервисе», возможно и с
энергосберегающими лампами. Директор по маркетингу «Топсервиса»
Денис
Швоев
рассчитывает, что этот сегмент будет расти на 50% в год. Значит,
энергосберегающие лампы, как и лампы накаливания, могут стать
расхожим и социально значимым товаром. Пока в России такие лампы
никто не производит. Но тот, кто сделает это первым, сможет
рассчитывать на протекционизм властей.
Татарский убеждает, что российское производство «Топсервиса»
«находится на уровне идеи». По некоторым же данным, компания уже
подыскивает под производство ламп объекты для покупки.