Не вафлей единой

Сергей Акульчев, владелец одноименной кондитерской фабрики, за три года создал бизнес с оборотом $32 млн. Он считает, что разрабатывать новые продукты глупо: легче их позаимствовать.

К компании 33-летнего Сергея Акульчева, расположенной на окраине Набережных Челнов, ведет разбитая в лучших российских традициях дорога. На небольшой парковке рядом с входом в офис — металлическая вывеска на немецком: Parken verboten («Парковка запрещена»). «Как в Европе»,— с гордостью показывает на нее начальник первого производства Валерий Ляскунов. Рядом на двери офиса приколот лист бумаги, на котором фломастером написано «Акульчев».
К Европе отношение у Сергея Акульчева особенное. Именно там основатель и владелец фирмы берет идеи новых продуктов, которые позволили за три года превратить заурядную хлебопекарню в заметного игрока российского рынка кондитерских изделий.
«Зачем повторять то, что уже продают? Можно просто взять лучшее из-за рубежа и начать производить здесь, в России. Качество будет выше, а цена ниже»,— рассуждает Акульчев. Сейчас в портфеле компании три вида «европейских» товаров, на которые приходится около 70% оборота: мягкие вафли, кремблы (вафельное печенье) и криспы (вафельные чипсы). «Никаких маркетинговых исследований мы с ними не проводили: если вкусно — купят»,— чеканит Сергей Акульчев вторую часть своей бизнес-концепции.

Украсть всласть
Оператор кондитерской фабрики «Акульчев» уныло следит за бесконечным потоком вафель, выходящим из печи. Печь сама разливает тесто в формы, сама печет вафли и сама снимает их с поддона. Вся работа оператора сводится к тому, чтобы специальной палочкой сбивать подгоревшие вафли. Он скучает и пытается жонглировать своей палкой.
Печь, которую обслуживает скучающий оператор, была куплена компанией за 1 млн евро в 2005 году. Рядом с ней — печь метров на пять короче: ее купили в 2004-м за 600 тыс. евро. Именно с этой покупки Акульчев отсчитывает рождение нового бизнеса. В начале 2000-х он, владелец заурядной хлебопекарни, впервые попробовал в Вене мягкие вафли. А в 2002-м увидел на одной из выставок стенд австрийской компании Haas — производителя оборудования для кондитерских фабрик. «Я спросил, сколько стоит линия по производству вафель,— волнуется он от воспоминаний.— Оказалось, 3 млн евро. Космические по тем временам деньги».
Столько денег у него не было. Однако у Haas нашлась более дешевая линия за 600 тыс. евро, которую они и продали настырному российскому кондитеру в рассрочку. Вместе с оборудованием Акульчев получил рекомендации по рецептуре. Однако их все равно пришлось подгонять под отечественные ингредиенты. В 2004-м Акульчев арендовал заброшенную столовую, отремонтировал ее и открыл там новое предприятие. «До 2004 года мы пекли печенье и мало чем отличались от остальных, а тут стали единственными в России производителями мягких вафель»,— гордится он.
«Идея Акульчеву пришла вполне здравая,— поддерживает начинание Дмитрий Василевский, генеральный директор маркетинговой компании „Прорыв”, специализирующейся на рынках продовольственных товаров.— Говорят, что хороший маркетинг — это здравый смысл плюс чужие идеи. Вот Акульчев это и доказал на личном примере. На Западе много десятилетий вкладывали миллиарды в создание новых кондитерских продуктов и технологий. Зачем нам повторять их путь, если можно просто позаимствовать».
Правда, полностью позаимствовать технологический процесс у Акульчева пока не получается. Автоматизация заканчивается ровно в тот момент, когда вафля снимается с австрийской печи. Дальше — монотонная ручная работа. Вафли вручную заполняют начинкой, укладывают, упаковывают и складывают по коробкам. Из-за обилия ручных операций в «Акульчеве» трудятся 1100 человек, из них лишь 70 — офисные работники. Акульчев клянется, что скоро ситуация изменится. Компания начала разработку системы автоматизации, которая приведет к уменьшению ручного труда. Уже через год ручные операции вроде закладки начинки, укладки и фасовки будут выполнять автоматы зарубежного производства. «Но никого увольнять мы не будем,— спешит пообещать Акульчев.— Лишь увеличим производство».

ДОСЬЕ

Хлебопекарня «Акульчев» (первоначальное название «А1») была создана в 1995 году. Сначала компания выпекала хлеб. В 1998 году «Акульчев» перешел на производство печенья. В 2004 году стал производить мягкие вафли, а в 2006 году в линейке продуктов появились новинки: кремблы (вафельное печенье) и криспы (вафельные чипсы). Расширение производства шло за счет кредитов в банке «Ак Барс». Следующий этап модернизации фабрики произойдет в 2008 году. На него будет затрачено более 3 млн евро. Сейчас компания согласует получение этого кредита в ВТБ.
Сегодня компания выпускает более 14 видов печенья, кремблы, криспы и 11 видов мягких вафель. Они поставляются во все регионы России и страны ближнего зарубежья. Оборот в 2007 году, по прогнозам, составит $32 млн. Единоличным владельцем компании является Сергей Акульчев.

Проблема начинки
Не удалось Акульчеву полностью скопировать и сам продукт. «Просто вафли мы практически не продаем. Из двух вафель делаем сэндвич, а в центр кладем начинку. Например, птичье молоко. На Западе так никто не производит, там начинку добавляют дома самостоятельно. Мы так пробовали, но у нас товар не пошел. У нас иная культура питания»,— рассказывает Сергей Акульчев.
Действительно, мягкие вафли на Западе позиционируются совсем не так, как в России. «Этот продукт пришел из Бельгии,— рассказывает Люцета Мирзоян, главный менеджер анапского предприятия „Ранда”, которое в 2006 году тоже освоило выпуск мягких вафель.— За границей их едят на завтрак с джемом, шоколадными пастами и даже с паштетом. У нас такой культуры просто нет, люди еще к ним не привыкли».
Российский рынок этого продукта еще очень мал и молод. «Рынок кондитерских товаров оценивался в 2005 году в $5,2 млрд, а в 2006-м — в $5,4 млрд. 50% рынка приходится именно на мучные товары»,— объясняет директор по маркетингу компании «Русские продукты торг» Оксана Аверина. По данным маркетингового агентства Step by Step, на долю всех вафель приходится 25% мучной кондитерки, то есть около $1,3 млрд. При этом, по оценкам экспертов, мягкие вафли пока занимают не более 8% от этой цифры.
Несмотря на незначительный рост кондитерского рынка, место для новых игроков там есть. «Главное — найти удачную нишу,— советует Оксана Аверина.— Если начать делать дешевое печенье, то конкуренция будет очень высокой, а Акульчев выбрал правильную стратегию и преуспел. Но сейчас все больше производителей обратили внимание на мягкие вафли, так что конкуренция там будет расти».
На руку Акульчеву играет то, что крупные игроки мягкими вафлями пока не интересуются, а объемы импорта крайне незначительны. Сейчас мягкие вафли бельгийских компаний Helwa и Valrhona (основные поставщики в Россию) можно найти только в «Седьмом континенте» и «Азбуке вкуса». Но за последние два года эту продукцию начали производить российские фирмы: «Ранда» из Анапы, «Вереск» из Санкт-Петербурга и нижегородская фабрика «1 Мая». Пока участники рынка говорят, что конкуренции между ними нет. «Мы слишком далеко находимся, да и работаем с разными сетями („Ранда” представлена в „Магните”), чтобы быть конкурентами»,— говорит Люцета Мирзоян.
О своих иностранных конкурентах Акульчев прекрасно знает. В администрации фабрики целый шкаф забит упаковками их вафель. Российских упаковок там нет. «Те, кто производит вафли в России, мне сами звонят, спрашивают, как у меня дела»,— поясняет Акульчев.
Однако ценовую политику Акульчев уже выстраивает с оглядкой как на иностранцев, так и на россиян: «Мы дешевле иностранцев, но дороже российских компаний. Это потому, что мы лучше других отечественных производств, а иностранцы не могут конкурировать с нами в цене». Если вафли бельгийских производителей стоят в рознице от 70 руб., а «Ранда» — 25 руб., то «Акульчев» — 30 руб. «„Акульчев” работает в премиум-сегменте кондитерских товаров, который в последние годы растет лучше всего, так что тут есть своя логика»,— уверен коммерческий директор компании «Ай-Си-Эс» (крупный дистрибутор кондитерской продукции в Москве и Московской области) Алексей Ражба.

Конфетка в подарок
Если с ленью покупателей Акульчев борется с помощью начинки, то с ленью сотрудников — с помощью хитроумных схем заработной платы, запутанных, как хороший детектив.
Все работники разбиты на группы по пять-шесть человек. Каждая такая ячейка получает сдельную плату. При этом существует пять видов премий: за количество произведенной продукции, за соблюдение санитарных норм, за обучение молодежи. И еще две: премия от начальника цеха и «за отсутствие административных дней». На последнюю могут претендовать те, кто ни разу не отпрашивался по семейным обстоятельствам.
«Специфика у нас тут своя,— поясняет Анатолий Григорьев, начальник производства фабрики „Акульчев”.— Работают в основном женщины сменами по 125 человек. Смена длится 12 часов, потом двое суток отдыха. Но все равно умудряются отпрашиваться: у всех же семьи, дети. Поэтому и нужна такая премия. А для начальника цеха премию оставили, чтобы авторитет его поддержать, чтобы боялись».
Как утверждает Григорьев, люди на фабрике за свои места держатся: «В целом даже стажер у нас получает не меньше 6 тыс. руб. О зарплате работников могу только сказать, что она больше, чем в среднем по республике». Несмотря на громкие слова, это не так уж и много: средняя зарплата в Татарстане составляет 10 186 руб.
Еще запутаннее система расчета заработка сотрудников в отделе продаж. Заработную плату там вообще вычисляет компьютерная программа, созданная программистами «Акульчева». Каждый менеджер видит ее у себя на мониторе. «Если объяснить в двух словах, то смысл такой: по каждому федеральному округу компьютер помнит исторический максимум продаж. Превысил его — получи набавку в тройном размере, не дотянул — у тебя из оклада вычли. Но есть и еще факторы, так что там все очень сложно»,— рассказывает Акульчев.
Продавцов потребность ежемесячно совершать подвиг, по словам Акульчева, не пугает. За каждым продавцом закреплен свой федеральный округ: от Дальневосточного до Северо-Западного, по человеку работают с Казахстаном, Белоруссией, Украиной и странами Прибалтики. Двое отвечают за федеральные сети. Сейчас продукты «Акульчева» можно найти в «Перекрестке», Metro, «Патэрсоне», «Пятерочке», «Бахетле» и других федеральных и местных торговых сетях.

Комфортное существование
«Как выпекать хлеб, я знаю на генном уровне»,— гордится Акульчев.
Его мать работала на хлебозаводе и часто брала сына с собой. Правда, хорошая наследственность не спасла Акульчева от потрясений 1990-х. В 1995 году он заложил под грабительские 200% годовых квартиру «группе физических лиц», чтобы открыть бизнес. В августе 1998-го компания едва не разорилась. «Долгов было так много, что были моменты, когда думал: все выплачу и закроюсь»,— сокрушается Акульчев. Чтобы поскорее вернуть деньги, он решил увеличить регион продаж. Хлеб далеко возить было нельзя — из-за очень маленького срока хранения, и в 2000 году он наладил производство печенья — продукта длительного хранения. Бизнес пошел в гору. Цех по производству печенья работает до сих пор. Он находится в том же здании, что и офис. Каждые 24 часа там пекут 10 тонн печенья под брэндом «Акульчев».
Наверное, из-за бурного начала карьеры Акульчев считает, что самое главное в работе — комфорт. Особенно комфортно ему за границей, в Вене, куда он увез жену и троих детей и где нашел свои мягкие вафли. «Там хорошо, спокойно, люди доброжелательные»,— перечисляет он. К сожалению, Набережные Челны на Вену похожи мало. Но Сергей Акульчев на своем предприятии с этим борется, пытаясь построить на нем кусочек Вены. Например, в офисе компании введен укороченный рабочий день: с 8.30 до 16.30. «Коллектив молодой, у многих дети в садиках. Вот они ребенка отдадут туда, а потом со спокойной душой работают. Если у человека все дома хорошо, то он и работает лучше»,— объясняет Акульчев.

С вафлей по жизни
В конце 2006 года Акульчев переименовал свое предприятие в честь себя. До этого в течение двух лет комбинат назывался «А1». Сначала он сомневался, правильно ли поступил, но весной этого года его убедили, что правильно. Акульчев заказал фирменный стиль и упаковку для всех типов продукции в агентстве Mildberry. «Взяли дорого, 5 млн руб., но и сделали красиво,— признается он.— Я советовался насчет названия. Они сказали: хорошая фамилия, есть личная идентификация продукта. Решил оставить». В самом начале 2008 года должна стартовать реклама нового брэнда на телевидении. Ролик Акульчев сейчас заказывает у «Муви», а на ротацию его хочет потратить $0,8 млн. Деньги не такие уж и маленькие. По данным «Бизнес Аналитики», рекламные бюджеты крупных иностранных игроков на продвижение мучных товаров не превышают $7 млн.
Сейчас Акульчеву осталось определиться, как продвигать продукт. Он хочет сыграть на моде на здоровое питание. Этому способствуют сразу два фактора. Во-первых, в этом году компания получила заключение Института питания РАМН, что их продукция рекомендована в качестве детского питания, то есть здоровая. Во-вторых, в «Акульчеве» планируют начать разработку продуктов со «сбалансированным содержанием жиров, белков, углеводов и микроэлементов» для разных возрастных категорий потребителей.
Эксперты по-разному оценивают рекламные идеи Акульчева. «Если обсуждать эти две концепции, то акцент на здоровое питание я считаю спорным,— делится своим мнением Дмитрий Василевский.— Тезис о том, что вкусное не может быть полезным, засел в головах россиян очень крепко, поэтому полезное и вкусное для них — вещи совершенно разные». По мнению Ражбы, у Акульчева уже есть главное — красивая упаковка и брэнд. «В этом сегменте практически нет сильных брэндов, и Акульчев правильно сделал, что вложился в него,— уверен он.— Если не уходить в нишу экологического питания, сохраняя паритет между „вкусно” и „полезно”, концепция здорового питания вполне может себя оправдать».

Поход на Запад
В ближайший год Акульчев грозится выйти на европейский рынок. Для этого компания уже прошла сертификацию по международной системе ISO 22000. «Успех на Западе возможен. Прежде всего из-за конкурентоспособной цены»,— считает Оксана Аверина. По ее сведениям, расходы на зарплату, аренду и электроэнергию у Акульчева во много раз ниже, чем у европейских производителей.
Акульчев грезит и расширением производства. Сейчас он заканчивает оформлять кредит в ВТБ на 3 млн евро. На эти деньги в 2008 году Акульчев возьмет в лизинг третью линию производства. Какие продукты он позаимствует на Западе для новых мощностей, тоже решено: масляные пироги, вафельное печенье и мягкое печенье. Все они не имеют аналогов в России. Сам Акульчев говорит, что проект окупится за три с половиной года.
Проекты Акульчева простираются далеко за 2008 год. Через 10 лет Акульчев запланировал для себя ни много ни мало открытие завода в любимой Австрии: бизнес-концепция для него уже готова, и даже «менеджеры» подрастают. Если в России продаются австрийские сладости, то почему бы в Австрии не продавать российские? «Производить там, я думаю, будем традиционные для России продукты. А дело семейное будут дети продолжать: старшая дочь Анастасия станет гендиректором — с детства руководит младшими, ответственная очень,— хвастается Акульчев.— Средняя, Василиса, хорошо рисует, чувствует людей, будет маркетологом. Чем займется сын, я еще не придумал. Но ему всего пять лет, так что определиться успеем».
Однако пока Европа далеко, и борьба за облагораживание территории по евростандартам продолжается каждый день. В офисном туалете висит объявление: «Просьба не вставать на туалет ногами и смывать за собой». На фабрике эту проблему уже решили: там вода спускается автоматически через три минуты после того, как в туалете включается свет. Хоть немного, но похоже на Европу.

Иван Марчук

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...