Сергей Акульчев, владелец одноименной кондитерской фабрики, за три года создал бизнес с оборотом $32 млн. Он считает, что разрабатывать новые продукты глупо: легче их позаимствовать.
К Европе отношение у Сергея Акульчева особенное. Именно там основатель и владелец фирмы берет идеи новых продуктов, которые позволили за три года превратить заурядную хлебопекарню в заметного игрока российского рынка кондитерских изделий.
«Зачем повторять то, что уже продают? Можно просто взять лучшее из-за рубежа и начать производить здесь, в России. Качество будет выше, а цена ниже»,— рассуждает Акульчев. Сейчас в портфеле компании три вида «европейских» товаров, на которые приходится около 70% оборота: мягкие вафли, кремблы (вафельное печенье) и криспы (вафельные чипсы). «Никаких маркетинговых исследований мы с ними не проводили: если вкусно — купят»,— чеканит Сергей Акульчев вторую часть своей бизнес-концепции.
Украсть всласть
Оператор кондитерской
фабрики «Акульчев» уныло следит за бесконечным потоком вафель,
выходящим из печи. Печь сама разливает тесто в формы, сама печет
вафли и сама снимает их с поддона. Вся работа оператора сводится к
тому, чтобы специальной палочкой сбивать подгоревшие вафли. Он
скучает и пытается жонглировать своей палкой.
Печь, которую обслуживает скучающий оператор, была куплена
компанией за 1 млн евро в 2005 году. Рядом с ней — печь метров на
пять короче: ее купили в 2004-м за 600 тыс. евро. Именно с этой
покупки Акульчев отсчитывает рождение нового бизнеса. В начале
2000-х он, владелец заурядной хлебопекарни, впервые попробовал в
Вене мягкие вафли. А в 2002-м увидел на одной из выставок стенд
австрийской компании Haas — производителя оборудования для
кондитерских фабрик. «Я спросил, сколько стоит линия по
производству вафель,— волнуется он от воспоминаний.— Оказалось, 3
млн евро. Космические по тем временам деньги».
Столько денег у него не было. Однако у Haas нашлась более дешевая
линия за 600 тыс. евро, которую они и продали настырному
российскому кондитеру в рассрочку. Вместе с оборудованием Акульчев
получил рекомендации по рецептуре. Однако их все равно пришлось
подгонять под отечественные ингредиенты. В 2004-м Акульчев
арендовал заброшенную столовую, отремонтировал ее и открыл там
новое предприятие. «До 2004 года мы пекли печенье и мало чем
отличались от остальных, а тут стали единственными в России
производителями мягких вафель»,— гордится он.
«Идея Акульчеву пришла вполне здравая,— поддерживает начинание
Дмитрий
Василевский, генеральный директор маркетинговой компании
„Прорыв”, специализирующейся на рынках продовольственных товаров.—
Говорят, что хороший маркетинг — это здравый смысл плюс чужие
идеи. Вот Акульчев это и доказал на личном примере. На Западе много
десятилетий вкладывали миллиарды в создание новых кондитерских
продуктов и технологий. Зачем нам повторять их путь, если можно
просто позаимствовать».
Правда, полностью позаимствовать технологический процесс у
Акульчева пока не получается. Автоматизация заканчивается ровно в
тот момент, когда вафля снимается с австрийской печи. Дальше —
монотонная ручная работа. Вафли вручную заполняют начинкой,
укладывают, упаковывают и складывают по коробкам. Из-за обилия
ручных операций в «Акульчеве» трудятся 1100 человек, из них лишь 70
— офисные работники. Акульчев клянется, что скоро ситуация
изменится. Компания начала разработку системы автоматизации,
которая приведет к уменьшению ручного труда. Уже через год ручные
операции вроде закладки начинки, укладки и фасовки будут выполнять
автоматы зарубежного производства. «Но никого увольнять мы не
будем,— спешит пообещать Акульчев.— Лишь увеличим
производство».
ДОСЬЕ
Хлебопекарня «Акульчев» (первоначальное
название «А1») была создана в 1995 году. Сначала компания выпекала
хлеб. В 1998 году «Акульчев» перешел на производство печенья. В
2004 году стал производить мягкие вафли, а в 2006 году в линейке
продуктов появились новинки: кремблы (вафельное печенье) и криспы
(вафельные чипсы). Расширение производства шло за счет кредитов в
банке «Ак Барс». Следующий этап модернизации фабрики произойдет в
2008 году. На него будет затрачено более 3 млн евро. Сейчас
компания согласует получение этого кредита в ВТБ.
Сегодня компания выпускает более 14 видов печенья, кремблы, криспы
и 11 видов мягких вафель. Они поставляются во все регионы России и
страны ближнего зарубежья. Оборот в 2007 году, по прогнозам,
составит $32 млн. Единоличным владельцем компании является Сергей
Акульчев.
Проблема начинки
Не удалось Акульчеву полностью скопировать и сам продукт. «Просто
вафли мы практически не продаем. Из двух вафель делаем сэндвич, а в
центр кладем начинку. Например, птичье молоко. На Западе так никто
не производит, там начинку добавляют дома самостоятельно. Мы так
пробовали, но у нас товар не пошел. У нас иная культура питания»,—
рассказывает Сергей Акульчев.
Действительно, мягкие вафли на Западе позиционируются совсем не
так, как в России. «Этот продукт пришел из Бельгии,— рассказывает
Люцета
Мирзоян, главный менеджер анапского предприятия „Ранда”,
которое в 2006 году тоже освоило выпуск мягких вафель.— За
границей их едят на завтрак с джемом, шоколадными пастами и даже с
паштетом. У нас такой культуры просто нет, люди еще к ним не
привыкли».
Российский рынок этого продукта еще очень мал и молод. «Рынок
кондитерских товаров оценивался в 2005 году в $5,2 млрд, а в 2006-м
— в $5,4 млрд. 50% рынка приходится именно на мучные товары»,—
объясняет директор по маркетингу компании «Русские продукты торг»
Оксана
Аверина. По данным маркетингового агентства Step by Step,
на долю всех вафель приходится 25% мучной кондитерки, то есть около
$1,3 млрд. При этом, по оценкам экспертов, мягкие вафли пока
занимают не более 8% от этой цифры.
Несмотря на незначительный рост кондитерского рынка, место для
новых игроков там есть. «Главное — найти удачную нишу,— советует
Оксана Аверина.— Если начать делать дешевое печенье, то
конкуренция будет очень высокой, а Акульчев выбрал правильную
стратегию и преуспел. Но сейчас все больше производителей обратили
внимание на мягкие вафли, так что конкуренция там будет
расти».
На руку Акульчеву играет то, что крупные игроки мягкими вафлями
пока не интересуются, а объемы импорта крайне незначительны. Сейчас
мягкие вафли бельгийских компаний Helwa и Valrhona (основные
поставщики в Россию) можно найти только в «Седьмом континенте» и
«Азбуке вкуса». Но за последние два года эту продукцию начали
производить российские фирмы: «Ранда» из Анапы, «Вереск» из
Санкт-Петербурга и нижегородская фабрика «1 Мая». Пока участники
рынка говорят, что конкуренции между ними нет. «Мы слишком далеко
находимся, да и работаем с разными сетями („Ранда” представлена в
„Магните”), чтобы быть конкурентами»,— говорит Люцета
Мирзоян.
О своих иностранных конкурентах Акульчев прекрасно знает. В
администрации фабрики целый шкаф забит упаковками их вафель.
Российских упаковок там нет. «Те, кто производит вафли в России,
мне сами звонят, спрашивают, как у меня дела»,— поясняет
Акульчев.
Однако ценовую политику Акульчев уже выстраивает с оглядкой как на
иностранцев, так и на россиян: «Мы дешевле иностранцев, но дороже
российских компаний. Это потому, что мы лучше других отечественных
производств, а иностранцы не могут конкурировать с нами в цене».
Если вафли бельгийских производителей стоят в рознице от 70 руб., а
«Ранда» — 25 руб., то «Акульчев» — 30 руб. «„Акульчев” работает в
премиум-сегменте кондитерских товаров, который в последние годы
растет лучше всего, так что тут есть своя логика»,— уверен
коммерческий директор компании «Ай-Си-Эс» (крупный дистрибутор
кондитерской продукции в Москве и Московской области)
Алексей
Ражба.
Если с ленью покупателей Акульчев борется с помощью начинки, то с ленью сотрудников — с помощью хитроумных схем заработной платы, запутанных, как хороший детектив.
Все работники разбиты на группы по пять-шесть человек. Каждая такая ячейка получает сдельную плату. При этом существует пять видов премий: за количество произведенной продукции, за соблюдение санитарных норм, за обучение молодежи. И еще две: премия от начальника цеха и «за отсутствие административных дней». На последнюю могут претендовать те, кто ни разу не отпрашивался по семейным обстоятельствам.
«Специфика у нас тут своя,— поясняет Анатолий Григорьев, начальник производства фабрики „Акульчев”.— Работают в основном женщины сменами по 125 человек. Смена длится 12 часов, потом двое суток отдыха. Но все равно умудряются отпрашиваться: у всех же семьи, дети. Поэтому и нужна такая премия. А для начальника цеха премию оставили, чтобы авторитет его поддержать, чтобы боялись».
Как утверждает Григорьев, люди на фабрике за свои места держатся: «В целом даже стажер у нас получает не меньше 6 тыс. руб. О зарплате работников могу только сказать, что она больше, чем в среднем по республике». Несмотря на громкие слова, это не так уж и много: средняя зарплата в Татарстане составляет 10 186 руб.
Еще запутаннее система расчета заработка сотрудников в отделе продаж. Заработную плату там вообще вычисляет компьютерная программа, созданная программистами «Акульчева». Каждый менеджер видит ее у себя на мониторе. «Если объяснить в двух словах, то смысл такой: по каждому федеральному округу компьютер помнит исторический максимум продаж. Превысил его — получи набавку в тройном размере, не дотянул — у тебя из оклада вычли. Но есть и еще факторы, так что там все очень сложно»,— рассказывает Акульчев.
Продавцов потребность ежемесячно совершать подвиг, по словам Акульчева, не пугает. За каждым продавцом закреплен свой федеральный округ: от Дальневосточного до Северо-Западного, по человеку работают с Казахстаном, Белоруссией, Украиной и странами Прибалтики. Двое отвечают за федеральные сети. Сейчас продукты «Акульчева» можно найти в «Перекрестке», Metro, «Патэрсоне», «Пятерочке», «Бахетле» и других федеральных и местных торговых сетях.
Комфортное существование
«Как выпекать хлеб, я знаю на генном уровне»,— гордится
Акульчев.
Его мать работала на хлебозаводе и часто брала сына с собой.
Правда, хорошая наследственность не спасла Акульчева от потрясений
1990-х. В 1995 году он заложил под грабительские 200% годовых
квартиру «группе физических лиц», чтобы открыть бизнес. В августе
1998-го компания едва не разорилась. «Долгов было так много, что
были моменты, когда думал: все выплачу и закроюсь»,— сокрушается
Акульчев. Чтобы поскорее вернуть деньги, он решил увеличить регион
продаж. Хлеб далеко возить было нельзя — из-за очень маленького
срока хранения, и в 2000 году он наладил производство печенья —
продукта длительного хранения. Бизнес пошел в гору. Цех по
производству печенья работает до сих пор. Он находится в том же
здании, что и офис. Каждые 24 часа там пекут 10 тонн печенья под
брэндом «Акульчев».
Наверное, из-за бурного начала карьеры Акульчев считает, что самое
главное в работе — комфорт. Особенно комфортно ему за границей, в
Вене, куда он увез жену и троих детей и где нашел свои мягкие
вафли. «Там хорошо, спокойно, люди доброжелательные»,— перечисляет
он. К сожалению, Набережные Челны на Вену похожи мало. Но Сергей
Акульчев на своем предприятии с этим борется, пытаясь построить на
нем кусочек Вены. Например, в офисе компании введен укороченный
рабочий день: с 8.30 до 16.30. «Коллектив молодой, у многих дети в
садиках. Вот они ребенка отдадут туда, а потом со спокойной душой
работают. Если у человека все дома хорошо, то он и работает
лучше»,— объясняет Акульчев.
В конце 2006 года Акульчев переименовал свое предприятие в честь себя. До этого в течение двух лет комбинат назывался «А1». Сначала он сомневался, правильно ли поступил, но весной этого года его убедили, что правильно. Акульчев заказал фирменный стиль и упаковку для всех типов продукции в агентстве Mildberry. «Взяли дорого, 5 млн руб., но и сделали красиво,— признается он.— Я советовался насчет названия. Они сказали: хорошая фамилия, есть личная идентификация продукта. Решил оставить». В самом начале 2008 года должна стартовать реклама нового брэнда на телевидении. Ролик Акульчев сейчас заказывает у «Муви», а на ротацию его хочет потратить $0,8 млн. Деньги не такие уж и маленькие. По данным «Бизнес Аналитики», рекламные бюджеты крупных иностранных игроков на продвижение мучных товаров не превышают $7 млн.
Сейчас Акульчеву осталось определиться, как продвигать продукт. Он хочет сыграть на моде на здоровое питание. Этому способствуют сразу два фактора. Во-первых, в этом году компания получила заключение Института питания РАМН, что их продукция рекомендована в качестве детского питания, то есть здоровая. Во-вторых, в «Акульчеве» планируют начать разработку продуктов со «сбалансированным содержанием жиров, белков, углеводов и микроэлементов» для разных возрастных категорий потребителей.
Эксперты по-разному оценивают рекламные идеи Акульчева. «Если обсуждать эти две концепции, то акцент на здоровое питание я считаю спорным,— делится своим мнением Дмитрий Василевский.— Тезис о том, что вкусное не может быть полезным, засел в головах россиян очень крепко, поэтому полезное и вкусное для них — вещи совершенно разные». По мнению Ражбы, у Акульчева уже есть главное — красивая упаковка и брэнд. «В этом сегменте практически нет сильных брэндов, и Акульчев правильно сделал, что вложился в него,— уверен он.— Если не уходить в нишу экологического питания, сохраняя паритет между „вкусно” и „полезно”, концепция здорового питания вполне может себя оправдать».
Поход на Запад
В ближайший год Акульчев грозится выйти на европейский рынок. Для
этого компания уже прошла сертификацию по международной системе ISO
22000. «Успех на Западе возможен. Прежде всего из-за
конкурентоспособной цены»,— считает Оксана Аверина. По ее
сведениям, расходы на зарплату, аренду и электроэнергию у Акульчева
во много раз ниже, чем у европейских производителей.
Акульчев грезит и расширением производства. Сейчас он заканчивает
оформлять кредит в ВТБ на 3 млн евро. На эти деньги в 2008 году
Акульчев возьмет в лизинг третью линию производства. Какие продукты
он позаимствует на Западе для новых мощностей, тоже решено:
масляные пироги, вафельное печенье и мягкое печенье. Все они не
имеют аналогов в России. Сам Акульчев говорит, что проект окупится
за три с половиной года.
Проекты Акульчева простираются далеко за 2008 год. Через 10 лет
Акульчев запланировал для себя ни много ни мало открытие завода в
любимой Австрии: бизнес-концепция для него уже готова, и даже
«менеджеры» подрастают. Если в России продаются австрийские
сладости, то почему бы в Австрии не продавать российские?
«Производить там, я думаю, будем традиционные для России продукты.
А дело семейное будут дети продолжать: старшая дочь Анастасия
станет гендиректором — с детства руководит младшими, ответственная
очень,— хвастается Акульчев.— Средняя, Василиса, хорошо рисует,
чувствует людей, будет маркетологом. Чем займется сын, я еще не
придумал. Но ему всего пять лет, так что определиться
успеем».
Однако пока Европа далеко, и борьба за облагораживание территории
по евростандартам продолжается каждый день. В офисном туалете висит
объявление: «Просьба не вставать на туалет ногами и смывать за
собой». На фабрике эту проблему уже решили: там вода спускается
автоматически через три минуты после того, как в туалете включается
свет. Хоть немного, но похоже на Европу.