Добр, мудр и зубр

Не ведают, что творят
Компании свято верят в то, что раз акция социальная, то должна привлекать новых клиентов. Но оценить выгоду не способны.
«Бесспорно, такого рода мероприятия благотворно влияют на образ компании. Наша практика показывает, что покупатель более охотно приобретает продукт, задействованный в социальной программе»,— говорит руководитель департамента по связям с общественностью X5 Retail Group Александра Галимова. 1 сентября нынешнего года в сетях «Пятерочка» и «Перекресток» стартовала программа «Минута ради жизни», в рамках которой вся выручка сетей за минуту (с 18.00 по 18.01) ежемесячно будет направляться в фонд спасения тяжелобольных детей «Линия жизни». Пока в компании не могут сказать, сколько денег она перечислила в фонд за сентябрь. По экспертным оценкам, примерно $20 тыс. Для предприятия с чистой выручкой $3,5 млрд в 2006 году это менее 0,01% месячного дохода. Дело даже не в сумме, а в названии: минута в месяц — не слишком убедительно.
«Социальная направленность нашего бизнеса должна хорошо влиять на имидж компании и опосредованно повышать продажи»,— уверен и заместитель генерального директора СК «РЕСО-гарантия» Игорь Иванов. Компания отчисляет на защиту сибирских лесов 0,5% от стоимости каждого проданного полиса каско. Оценить конкретную пользу акции Иванов не берется. Правда, вспоминает, что одна его знакомая купила полис «РЕСО-гарантии», поддавшись на уговоры маленькой дочки, которой понравилась панда — символ WWF, размещаемый по договоренности с фондом на стикерах компании. «Значит, какой-то эффект все-таки есть»,— заключает Иванов.
«Наш логотип, безусловно, является средством для стимулирования продаж,— поддерживает его Арина Габа, директор по корпоративному фандрайзингу и маркетингу WWF.— Узнаваемость брэнда в Москве, по результатам опроса, проведенного в 2003 году, составляет 80%. Экология в последнее время становится модной, и это начинает привлекать клиентов».
Правда, заставляет задуматься одно обстоятельство: брэнд «РЕСО-гарантии» знаком, по данным самой компании, более чем 90% населения Москвы, то есть она на 10% известнее, чем WWF. Было бы логичнее, если бы лого WWF в целях увеличения продаж использовало предприятие с меньшей узнаваемостью.
Маркетологи хором говорят, что оценить эффективность таких акций крайне сложно. «В социологии есть термин „социальная желательность”. Если задать вопрос „Как вы относитесь к компании, помогающей инвалидам?”, то 99% респондентов ответят: „Положительно”. Но это ни о чем не говорит: у людей просто такая установка»,— говорит Михаил Дымшиц, глава консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры». «Такие акции могут быть хорошим PR-поводом и опосредованно сказаться на продажах. Но подсчитать эффект от них едва ли представляется возможным»,— соглашается с ним директор брэндингового агентства Madison TMB Петр Семенихин.

Черствость и бездушие
Иногда увидеть результаты социальных акций все-таки можно. В декабре 2005 года Альфа-банк начал выпуск карт WWF. Ее владельцы перечисляют Фонду дикой природы 0,3% от суммы каждой сделанной с помощью карты покупки. Проект был новым для рынка и казался очень перспективным.
«Как показала практика, граждане с большим желанием берут карты, позволяющие получать скидки или накапливать различные бонусы, а не те, благодаря которым спасают от вырубки вековые леса»,— признает Вадим Юдин, начальник управления развития депозитных и комиссионных продуктов Альфа-банка. Доля кредиток WWF приближается к 3% от числа всех кобрэндовых карт банка, и сейчас их около 4 тыс. штук. Для сравнения: совместный проект Альфа-банка с «Аэрофлотом» по выпуску кобрэндовых карт Aeroflot (дают скидки при приобретении авиабилетов) был запущен в начале 2006 года, а количество карт превысило 100 тыс.
Несмотря на скромные результаты, компании упорно защищают свои программы. «Все равно социальная направленность — это правильный путь развития. Банки должны принимать участие в таких проектах»,— настаивает Вадим Юдин.
Одна из причин такой веры — пример Европы. «На Западе социальные акции — одна из причин, склоняющих потребителя к тому, чтобы покупать продукцию и услуги компании. У нас это впереди»,— говорит Екатерина Куманина, директор по связям с общественностью холдинга «Миэль», который уже пятый год поддерживает фестиваль авторской песни «Здесь живут мои друзья». Согласно исследованию, проведенному в 2004 году Cone Corporate Citizenship, 90% американцев, узнав о неудовлетворительной социальной практике компании, могут предпочесть товары других производителей. В Англии готовы отказаться от продуктов фирмы, не озабоченной «социалкой», 86% покупателей, в Италии — 75%, в Австралии — 73%, в Бельгии — 65%.
В России таких опросов не проводилось. Остается судить о привлекательности подобных программ по косвенным признакам. Так, согласно прошлогоднему исследованию фирмы «СПАР-аналитик», только 1,5% людей, которые запоминали ту или иную социальную рекламу, правильно отвечали на вопрос, кто ее давал.
Маркетологи убеждены, что благотворительный фактор в России просто не действует. «Представьте, что обычный российский потребитель узнал о том, что компания, производящая молоко, отдает 1% своей прибыли детскому дому или, наоборот, сбрасывает отходы производства в реку. Это что-то изменит в ситуации выбора продукта? Нет, конечно»,— размышляет Петр Семенихин. «К сожалению, здесь работает принцип Шапокляк: „Хорошими делами прославиться нельзя”»,— резюмирует Михаил Дымшиц.

Зубр по собственному желанию
Большинство российских компаний принимают решение об участии в той или иной социальной программе на основе личных пристрастий топ-менеджеров. «В выборе конкретных проектов холдинг ориентируется на собственные приоритеты и непосредственно на интересы руководителей»,— сообщила СФ Екатерина Куманина из «Миэля». По ее словам, председатель совета директоров холдинга Григорий Куликов вырос в семье научных сотрудников, где всегда любили авторскую песню. Вот он и помогает бардам. Инициативы «РЕСО-гарантии», похоже, также основаны на чьих-то личных мотивах. «Мы начали сотрудничать с WWF очень давно. Сначала спасали зубров, леса, а потом уже решили проводить акцию постоянно»,— вспоминает Игорь Иванов.
«Хорошо, когда такие добрые дела совершаются по зову сердца, но рассчитывать на отдачу от них не стоит»,— считает генеральный директор компании Straget Наталия Балашова. По ее словам, в противном случае компании не выполняют главное правило успешности социального маркетинга: проект должен быть связан с основным бизнесом, иметь отношение к продукту компании. «В сознании потребителя банковская и страховая деятельность не ассоциируется с экологией. Ее можно продвигать акциями по сохранению банковской тайны или по поддержке предпринимательства»,— размышляет Балашова.
Представители бизнеса стараются эту связь найти. «Автомобили — один из главных факторов загрязнения природы. Мы даем людям возможность минимизировать вред от него»,— говорит Игорь Иванов. «Среди людей с активной жизненной позицией по отношению к защите нашей природы карта WWF весьма популярна»,— вторит ему Вадим Юдин из Альфа-банка.
Но маркетологи с ними не согласны. «Какая-то часть потребителей, конечно, обращает внимание на социальные акции компании. Особенно если позиционирование ее продуктов хорошо сочетается с сутью акции. Но не стоит переоценивать эффективность подобных мер»,— говорит генеральный директор агентства «Решение: консалтинг и исследования рынка» Александр Батушанский. «Дело бизнеса — зарабатывать деньги. Все остальные „миссии и философии” — от лукавого»,— считает Петр Семенихин. Он приводит примеры: производители фастфуда заявляют об использовании натуральных продуктов, нефтяники строят очистные сооружения, деревообрабатывающие компании сажают леса. «Социально ответственный маркетинг эффективно работает лишь в том случае, если сфера реализации социальных проектов совпадает со сферой деятельности компании»,— говорит Семенихин.

Методом бесплатного сыра
Западные компании давно научились считать реальную выгоду от своей просветительской и благотворительной деятельности. Procter & Gamble в 2004 году проводила социальные программы во Вьетнаме и Индии. Их целью было насаждение гигиенических навыков в регионе, где из-за антисанитарии ежегодно умирают более 2 млн детей. Борьба за чистоту вывела P&G в лидеры местных рынков. А английский банк Abbey в 2005 году ввел специальное предложение для инвалидов и привлек немало новых вкладчиков. Порой такие проекты помогают справиться с серьезными угрозами для бизнеса. В 2004 году компанию Avon Products обвинили в том, что ее лак для ногтей содержит канцерогенные компоненты. Недостаток устранили, а фирма запустила ряд программ по борьбе с раком, внушая потребителям, что она борется с болезнью, а не способствует ее возникновению.
В России таких примеров пока единицы. Компания «Татпроф» из Набережных Челнов специализируется на выпуске строительных конструкций из алюминия. Прежде она поддерживала материнство в своем городе. Но затем осознала, что пользы для бизнеса таким образом не добиться. «Теперь мы запускаем ряд новых программ для студентов»,— говорит начальник отдела развития «Татпрофа» Александр Чиркин. С текущего года компания выплачивает именные стипендии студентам архитектурных и строительных вузов, объявила конкурс на лучший проект с использованием ее продукции для молодых архитекторов. «Достигается сразу несколько целей: поддержка студентов, повышение узнаваемости продукции фирмы среди профильных специалистов, а кроме того, мы готовим для себя новые кадры и партнеров»,— уверена Наталия Балашова.
Порой компании умудряются напрямую зарабатывать на социальных проектах. С 2005 года «Тетра пак» при поддержке Молочного союза России развивает в стране программу «Школьное молоко», по которой школьники начальных классов ежедневно получают бесплатно 200 граммов этого напитка. Сейчас бесплатным молоком поят около 300 тыс. детей в девяти регионах России. К концу года программа распространится еще на семь областей. Молоко оплачивается из местных бюджетов.
«Пользу от программы получают все: школьники здоровы, власти успешно выполняют нацпроекты, молокозаводы увеличивают объемы продаж, а мы продаем больше упаковки»,— перечисляет выгоды вице-президент «Тетра пак» Александр Николаев.
Социально ответственный маркетинг тоже может приносить прибыль, если отнестись к нему как к бизнесу. Ведь PR на благотворительности уважения у общества не вызывает.

Иван Марчук