Компания «Мэлон фэшн груп» помещает внутри своих магазинов квартиры и надевает покупателям на головы черные пакеты. Главный вопрос: поможет ли агрессивный маркетинг добиться поставленной цели – вдвое увеличить долю компании на рынке?
 |
Это не сценарий странного эротического фильма, а описание одной из маркетинговых акций сети магазинов женской одежды befree, которая прошла в Санкт-Петербурге в последние летние выходные. Маркетологи befree на этом не остановились. В сентябре в нескольких магазинах Москвы и Санкт-Петербурга смелым посетительницам предлагали поучаствовать в «эксперименте лаборатории befree»: прямо на них разрезали одежду, а взамен дарили комплекты марки befree. По торговым центрам разгуливали модели все с теми же черными пакетами на головах. «Пусть бы про этих девушек говорили: мол, ну и дуры,– замечает Михаил Уржумцев, генеральный директор компании „Мэлон фэшн груп”, владеющей марками befree и Zarina.– Дуры дурами, но зато когда люди в торговом центре натыкаются на наш логотип, они обязательно заходят в магазин. Из любопытства!»
Эпатажность продолжается и на территории магазинов, которые напоминают квартиры. Здесь есть даже сантехника и пианино, а товары небрежно разбросаны среди многочисленных «девчачьих» рамочек, статуэток и прочих «штучек», как если бы их забыла невидимая хозяйка. Правда, пока в виде квартир оформлены лишь шесть из более чем 50 магазинов befree. Но планируется, что перепланировка коснется всех точек продаж, где это технически возможно, а новые магазины будут открываться только с учетом «решения квартирного вопроса».
Точек продаж планируется создать немало: в общей сложности «Мэлон фэшн груп» собирается за четыре года открыть еще порядка 300 магазинов и тем самым довести общее число торговых точек сетей Zarina и befree до 400 (то есть примерно по магазину в пять дней). Такая сеть будет сопоставима с одним из лидеров одежного ритейла в России – корпорацией Sela, у которой сегодня свыше 500 торговых точек и оборот $180 млн.
Для сравнения: «Мэлон фэшн груп» по итогам 2006 года может похвалиться выручкой в $42 млн. Доля компании в сегменте брэндированной женской розницы (то есть без учета торговли на рынках), по собственным оценкам, составляет 2%. По словам Уржумцева, в ближайшие три-четыре года она должна вырасти в 2–2,5 раза. И хотя сейчас обороты компании растут быстрее рынка (в прошедшем году – на 40,7% при росте рынка 12–15%), этих темпов явно недостаточно, чтобы добиться поставленных целей.
РЫНОК
По данным маркетингового агентства Fashion Consulting Group, объем
рынка одежды, обуви и аксессуаров в 2006 году составил $35 млрд,
при этом на долю женской одежды приходится 60% рынка ($21 млрд). По
данным Discovery Research Group, около 30% рынка – товары сегмента
масс-маркет (цена изделия до $50).
Поскольку рынок одежды не консолидирован, ни одна компания не
занимает на нем сколько-нибудь заметной доли, хотя бы около 1% от
общего объема. Количество марок, представленных на рынке, неуклонно
растет, они сильно похожи друг на друга, и важным становится не
столько товар, представленный на прилавках, сколько его
эмоциональное наполнение.
Большинство российских компаний следуют в русле общемировой
тенденции – размещают заказы на пошив одежды в странах
юго-восточной Азии, где производственные издержки значительно
ниже.
В целом рынку одежды присуща большая непрозрачность: редкие
компании раскрывают свои финансовые показатели. Во многом это
связано с тем, что наличие сторонних инвесторов только теперь
становится тенденцией.
Как правило, российские игроки рынка развивают не только свои
производства, но и собственную розницу, в том числе за счет продажи
франшизы на открытие своих магазинов.
 |
Задачи, которые ставит перед собой «Мэлон фэшн груп», не кажутся столь амбициозными, если принять в расчет структуру ее акционеров. Компания – прямая наследница одного из флагманов советского легпрома, ленинградской текстильной фабрики «Первомайская заря». В 1991 году фабрика была приватизирована сотрудниками, первое время выживала на так называемых «давальческих заказах» от глобальных компаний (Marina Rinaldi, Gerry Weber, Max Mara и др.). Однако начиная с 1993 года руководство предприятия пыталось обезопасить себя от прихоти заказчиков, параллельно запустив собственную марку Zarina (до 2002 года марка писалась кириллицей). Тогда же неподалеку от фабрики открылся одноименный магазин. А в 1996 году «Первомайская заря» едва ли не первой на российском рынке одежды заполучила зарубежного инвестора: 51% предприятия купил шведский фонд Scandinavian Manufactrust Aps (SMAPS, дочернее предприятие холдинга АV Kurt Kellermann). По словам Уржумцева, АV Kurt Kellermann – это «многопрофильный холдинг, занимающийся финансовыми операциями». Интересно, правда, что у столь серьезной организации нет даже своего сайта в интернете, а в открытых источниках встречается упоминание всего одного актива, принадлежащего АV Kurt Kellermann,– собственно «Первомайской зари».
Другой сторонний инвестор, появившийся в 2002 году, гораздо более известен. 25% ЗАО «Первомайская заря» купил фонд East Capital (входит в Swedfond) в обмен на инвестиции в $7 млн в течение трех лет. После чего «Первомайская заря» зарегистрировала новый брэнд befree («будь свободным) и решила всерьез заняться развитием собственной розничной сети.
Поначалу в магазинах befree продавались все марки «Первомайской зари»: Zarina, Kellermann и Ci mi (последние две марки принадлежали АV Kurt Kellermann). «Уже через полгода мы поняли, что объединение всех брэндов под одной крышей было ошибкой,– признает Михаил Уржумцев.– Они рассчитаны на разные аудитории. „Зарина” – на консервативных женщин, а Kellermann и Сi mi – на тех, кто гонится за модой».
Ошибку учли. С 2003 года компания постаралась развести брэнды, выделив Zarina в отдельную розничную сеть, где продавалась одежда только одноименной марки. В befree остались Kellermann, Ci mi и di piu (марка одежды, которую начали выпускать, чтобы вернуть в befree деловой костюм, потерянный с выводом Zarina в отдельную сеть).
Однако на этом маркетинговые неурядицы не закончились. «Мы поняли, что люди, приходя в магазин, помнят о том, какие марки одежды они покупают, но забывают название магазина»,– говорит Уржумцев. В итоге по темпам развития сеть befree уступала консервативной Zarina. До 2005 года продажи befree были вообще ниже, чем у Zarina: 229 млн руб. против 251 млн руб. (см. график). Чтобы «раскрутить» befree, компания решила сделать магазин монобрэндовым, продавать в нем одноименную марку, а выпуск прежних – Kellermann, Ci mi и di piu – прекратить.
 |
От зари к дыне
Шили одежду befree уже не в
Петербурге. Еще в 2005 году акционеры ЗАО «Первомайская заря»
разделили компанию на две структуры. Прежнее название сохранилось
за девелоперской компанией, которая управляет недвижимостью,
доставшейся в наследство от советской фабрики. Ее главный актив –
историческое здание в центре Петербурга, где теперь располагается
бизнес-центр «Келлерманн» и офис «Мэлон фэшн груп». Последней
структуре, образованной в том же 2005 году, отошел весь «модный
кусок». Небольшие производственные мощности у «Дынной модной
группы» (от англ. melon – дыня) остались только в городе Остров
Псковской области, но на них производится пошив не более 10%
продукции. Часть заказов размещается в российских регионах,
соседней Белоруссии, немного – во Франции и Италии, но основная
доля (из соображений рентабельности) – в Китае. По итогам 2007 года
ожидается, что продажи одежды под маркой befree превысят продажи
Zarina почти в полтора раза.
То, что компания сделала ставку именно на молодежную аудиторию, неудивительно: традиционно она считается более перспективной. А вот ее маркетинговая стратегия неоднозначна. Притом, что «Мэлон фэшн груп» сегодня заявляет об активном продвижении марки beefree, маркетинговый бюджет компании составляет всего 2% от ее оборота. Тогда как обычно торговые сети в фэшн-сегменте тратят на продвижение не менее 5%, а иногда этот показатель доходит и до 8–10%. При таком раскладе неудивительно, что петербургская компания делает акцент на заведомо провокационные акции, способные привлечь больше внимания потребителей при меньших затратах, нежели традиционная реклама. «Готов ли российский рынок к таким провокационным, эпатажным акциям? Я не знаю,– выражает свое сомнение аналитик ИК „Финам” Сергей Фильченков, однако тут же добавляет: – Впрочем, есть удачный пример „Евросети”, которая использовала эпатажный маркетинг для увеличеняи продаж».
По мнению генерального директора Ассоциации предприятий индустрии моды (АПРИМ) Марии Сморчковой, здесь «важно, чтобы внешний антураж стал не только „новой упаковкой” товара, но понятной, органичной средой для покупателя, дружественным обращением». Насколько дружественным? Здесь мнения покупателей об атмосфере в обновленных магазинах расходятся. «Да, с новым дизайном стало лучше, как-то комфортнее и гармоничнее»,– отмечает 19-летняя студентка Ольга на выходе из флагманского магазина befree на Невском проспекте. «А я пока чувствую себя неуютно, непонятно, где и что искать»,– возражает покупательница постарше, 29-летняя Елена.
Возможно, ощущение дискомфорта у некоторых потребителей появилось отчасти потому, что «Мэлон фэшн груп» чересчур поспешно избавилась от привычных марок Kellermann, Ci mi и di piu. «Если мультибрэндовый магазин решил создать private label, то в основе его лежат, как правило, хиты тех марок, которые прежде продавались в магазине,– объясняет коммерческий директор Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян.– Ранее коммуникационная стратегия была спокойной, теперь же с новой маркой befree она стала более взрывной, эпатажной. У потребителей создается впечатление некоего раздвоения брэнда, и компания может потерять их лояльность». Действительно, еще одна женщина, заглянувшая в тот же флагманский магазин на Невском конкретно за брюками Kellermann, так и не нашла достойную альтернативу среди продукции с лейблом befree.
 |
 |
Впрочем, эти потери «Мэлон фэшн груп» надеется с легкостью компенсировать за счет количественного роста сети. В Москве и Петербурге компания принципиально открывает только собственные магазины, в других регионах старается находить франчайзинговых партнеров. «Опыт показывает, что собственные магазины эффективнее, чем открытые по франшизе,– говорит Михаил Уржумцев.– Поэтому наше партнер должен доказать, что именно он должен работать в этом регионе, а не мы».
Возможно, он немного лукавит. Ведь чтобы реализовать заявленные планы – 300 магазинов за четыре года, компании явно потребуется помощь со стороны. Вложения в открытие одного фирменного магазина на 120 кв. м Михаил Уржумцев оценивает в $200 тыс. Эта сумма включает оформление торгового зала и формирование первой коллекции, но не учитывает арендную плату, зарплатный фонд и прочие операционные издержки.
«Мэлон фэшн груп» не взимает со своих франчайзи вступительный взнос и роялти. Их партнеры – нечто вроде оптовых покупателей. Они приобретают партии одежды и торгуют ими в своем магазине с наценкой в пределах 90–122% от закупочных цен. По словам Ануш Гаспарян, для одежных ритейлеров это обычная практика. Оригинально другое. «Мэлон фэшн груп» сама берет в аренду все помещения, где расположены франчайзинговые магазины Zarina или befree, после чего сдает их партнерам в субаренду. «В российском законодательстве мало действенных крючков, чтобы удержать партнера-франчайзи,– замечает управляющий партнер компании „Fransh Стратегия роста” Евгений Иванов.– А такая система гарантирует, что франчайзи не сможет импульсивно сменить одну марку на другую». И если на одежном рынке эта схема еще не слишком распространена, то другие ритейлеры уже активно используют ее, например, «Копейка» и «Спортмастер». Михаил Уржумцев подтверждает, что такая модель отношений с франчайзи помогает контролировать бизнес: «Если мы видим, что партнер не справляется, мы можем просто забрать у него магазин и дальше развивать его самостоятельно, не заморачиваясь с правом аренды помещений». Кроме того, собственники помещений склонны заключать с головной компанией договоры на более выгодных условиях, ведь такие соглашения, как правило, предполагают длительное сотрудничество.
Удастся ли «Мэлон фэшн груп» благодаря эпатажному маркетингу и экспансии в регионы существенно нарастить долю рынка? По мнению Сергея Фильченкова, одних перечисленных инструментов для этого скорее всего недостаточно. «Рост компании на этом рынке может быть обеспечен не только открытием новых точек, но и покупкой различных небольших региональных сетей»,– замечает эксперт.
Для сделок в формате M&A «Мэлон фэшн груп» потребуются заемные средства. И возможно, реализация задуманного во многом зависит от того, готова ли компания еще и к финансовому «эпатажу» – то есть первой из одежных ритейлеров выйти на публичный рынок займов.